歐版“小米”表現(xiàn)亮眼，但歐系手機繁榮難再

近日，小米宣布繼美國市場之后，也將在歐洲推出線上商店，并且最開始也不會售賣手機產(chǎn)品，而是以配件為主。看上去，小米是打算曲線競爭的策略全面貫穿到成熟市場上去。

雖然小米對待歐美市場的路數(shù)基本一致，但相比較美國已經(jīng)接近飽和的增長空間，歐洲市場卻還因為能借力4G的建設興起而前景廣闊。這在被小米、華為等中國廠商視為商機的同時，也同樣催生了多家歐洲本土廠商的快速生長。

歐系手機巨頭缺位，新生代勢頭強勁

在功能機時代，歐系手機廠商是市場中絕對的生力軍，包括阿爾卡特、諾基亞、愛立信、西門子都是極其成功的廠商，但自功能機時代發(fā)展到后期，歐洲手機市場也迎來了換血，在阿爾卡特賣給了TCL、諾基亞賣給了微軟、愛立信把所持索尼愛立信的股權賣給了索尼，西門子和飛利浦也分別把手機業(yè)務賣給了明基和CEC之后，曾經(jīng)輝煌的歐系手機已經(jīng)成為了過去時。

不過，歐洲市場仍然是全球手機廠商的爭奪高地，因為它內(nèi)部國家眾多，語言和文化體系復雜，輻射面很廣，例如德語覆蓋歐洲以及很多東歐國家、法語覆蓋整個非洲和法屬殖民地、西語覆蓋整個拉美以及墨西哥地區(qū)，英語則可以通行全世界，因此它在某些程度上，對于廠商建設品牌的價值和前景甚至要高于美國等市場。

目前，在歐洲份額較高的手機品牌中有不少國產(chǎn)手機廠商，后者早期進入歐洲市場的方式主要有兩種，一種是通過收購本土企業(yè)，例如TCL就憑靠收購法國阿爾卡特成功在歐洲市場上站住了腳跟，另一種則是為運營商做OEM/ODM貼牌的形式，華為和天瓏都屬于后者。此外，金立、OPPO則各自以獨立品牌的形式進入了歐洲市場。

不過相比起外來品牌的努力耕耘，歐洲新一代本土廠商也在努力追趕著，包括Wiko、Fly和BQ等年輕品牌近年來都取得了不錯的佳績，前者在法國智能手機市場的份額達到了15%，僅次于三星，而Fly則是俄羅斯第二大手機廠商。

事實上，這些品牌在一定程度上已經(jīng)和中國廠商形成了正面競爭的局面。不過值得一提的是，這些廠商身上并沒有傳統(tǒng)歐系手機廠商的特點，反而更偏向于小米等年輕公司。

但所謂小米模式，只是一層皮

說這些歐洲廠商像小米，并不是說它們真的在歐洲市場上沿用了小米的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而更多是因為它們也走的是性價比路線，并且品牌歷史和小米一樣年輕，以及較輕量和較集中的業(yè)務模式而已。

這也側面解釋了為什么小米沒有貿(mào)然將手機業(yè)務推行到歐美市場上的原因，因為它其中因素很復雜，不僅僅是走性價比路線和專利至上論可以解釋的，包括渠道、品牌、質量和產(chǎn)能，以及本地化問題都需要很長時間去解決——例如小米主要走電商渠道，而在沒有運營商補貼的情況下，一臺小米Note的國內(nèi)售價折合過去大概為369美元，但iPhone 6的合約機售價只有199美元，小米的性價比優(yōu)勢就成了虛晃；而且，在歐美市場上，國內(nèi)的預約搶購等模式也是行不通的。

也就是說，真正的小米模式是不適應歐洲市場的，而且需要注意的是，上述歐洲新興廠商所謂的性價比，也不像國產(chǎn)廠商追求“頂配”那么絕對。而后者們之所以能成勢，一方面是歐洲目前多地還處于4G建設期內(nèi)，對于手機廠商來說本就算是個好時光，另外一個原因則是，這些新興品牌相比較傳統(tǒng)歐系手機，有著更符合當下市場競爭環(huán)境的戰(zhàn)略。

歐系手機并未重迎春天，繁榮只在表面

在國外媒體報道這些新晉品牌的成功時，多數(shù)都提到過一點原因，那就是這些品牌對于供應鏈的完善，但很多人不知道的是，包括Wiko和Fly等歐洲本土手機廠商，其背后都有著中國廠商的影子。

Wiko名義上頂著法國制造的牌匾，但實際上，它的手機業(yè)務更多依靠的是大股東——中國手機廠商天瓏，后者在國內(nèi)沒有什么名氣，但卻是歐美及非洲等市場上的領先者，而也正是法國本土品牌+歐洲需求+中國制造的結合，才讓Wiko能夠短時間內(nèi)異軍突起。而Fly的背后則站著波導，這家曾經(jīng)在中國曾擊敗過諾基亞、摩托羅拉等洋品牌的國產(chǎn)廠商，也為Fly的成功提供了莫大的支持。

也就是說，雖然這些新興廠商的成功雖然并非偶然，但也決不至于就能代表歐系手機就此復蘇了，因為它們更主要的是勝在找到了既能從性價比上游擊蘋果和三星等巨頭，又能比外來廠商擁有更多本土優(yōu)勢的路徑而已。而那些當年導致歐系手機漸漸走向末路的問題，如今還同樣存在著。

具體來看，首先，歐洲和美國一樣，都是運營商主導的手機市場，而在歐盟框架的前提下，歐洲手機市場的競爭異常激烈，大大小小約有100多家運營商同場競爭，這不僅導致了競爭壓力過大，還使得歐洲的移動通信產(chǎn)業(yè)在4G時代沒有跟上趟；

另外，歐洲本身的市場環(huán)境，決定了它的科技行業(yè)不像美國那樣高效和規(guī)模化，而更多是傳統(tǒng)中小型企業(yè)，其中還多數(shù)都有深厚的企業(yè)家族傳統(tǒng)，具體反映到手機行業(yè)來看，就是歐系手機廠商普遍強在工業(yè)設計等基礎方面，但弱于技術創(chuàng)新和顛覆性產(chǎn)品，而前者在應對手機已經(jīng)趨向于快消品的當下不僅無法提供多少助力，反而容易使之束手束腳；

而且，手機屬于信息技術產(chǎn)業(yè)，相比較擁有高通、英特爾、蘋果這樣的頂尖廠商的美國，才是規(guī)則和架構的主要制定者，而低端和供應鏈條又主要分布在日韓和中國，歐洲在此間的存在感并不高…而以上種種問題，在沒有得到具體改觀之前，歐系手機的繁榮，可以說只會是一個充滿回憶的過去。

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