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| 本文作者： 金楠 | 2015-04-10 09:56 |
可以確定的是，4月8號(hào)之于小米，就像是11.11之于阿里一樣，已經(jīng)是一個(gè)冠名且固定的節(jié)日了。
從2012年的第一屆米粉節(jié)開(kāi)始，小米目前已經(jīng)連續(xù)四年在4月8號(hào)這天大辦活動(dòng)，而就像雙十一時(shí)候京東、蘇寧和國(guó)美不會(huì)讓阿里一家專美一樣，米粉節(jié)當(dāng)天小米的老對(duì)頭華為、魅族、酷派也都集體出動(dòng)鬧場(chǎng)來(lái)了，再加上那天也同時(shí)也是HTC M9+和美圖手機(jī)的發(fā)布會(huì)，因此可以說(shuō)當(dāng)日的熱鬧程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了許多人的料想。
但無(wú)論是從銷(xiāo)量、金額，還是從影響力，包括微博的刷屏、媒體的關(guān)注以及紀(jì)錄的打破，很顯然華為和魅族等截胡小米的想法還是沒(méi)有成功，不過(guò)好在自己也確實(shí)分到了一大杯羹，這塊米粉節(jié)狂歡的“幕布”，做的也算值得。
小米為什么要造節(jié)？
不過(guò)，小米在今天一天放出了好幾倍于往常的庫(kù)存，在一些之前需要通過(guò)預(yù)約或搶購(gòu)才能購(gòu)買(mǎi)的用戶看來(lái)顯然有些那么不地道，而且持此意見(jiàn)的人可能還不在少數(shù)，那么，小米為何要頂風(fēng)造節(jié)呢？
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，持續(xù)辦米粉節(jié)的首要原因就在于它需要定期維系品牌與粉絲群體間的關(guān)系，但平日里的已經(jīng)有了定期促銷(xiāo)和搶購(gòu)的“普遍”手段，因此其必須要拿出一個(gè)更具有儀式性的概念，來(lái)營(yíng)造出一種更高大上，甚至是共襄盛舉的感覺(jué)，而米粉節(jié)就是為之應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。
此外，小米辦米粉節(jié)，與線上線下電商超市大搞促銷(xiāo)其實(shí)也是差不多的道理，因?yàn)榭梢越柚@個(gè)機(jī)會(huì)更正面性的曝光自己，這種方式既不會(huì)像硬廣一樣讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理提防，也最能夠借著媒體的東風(fēng)把聲勢(shì)弄起來(lái)。而最終，除了最直接的產(chǎn)品大賣(mài)之外，米粉節(jié)對(duì)于小米電商的鼓風(fēng)也是極其有效的。
節(jié)日的背后，你更應(yīng)該審視的是小米的電商體系
去年米粉節(jié)過(guò)后，小米網(wǎng)在規(guī)模上就已經(jīng)成為了中國(guó)電商企業(yè)第三，但這件事一直沒(méi)有被多少人注意到，主要原因是在于彼時(shí)小米手機(jī)仍舊是絕對(duì)主力，換言之，當(dāng)時(shí)小米網(wǎng)仍舊給人的感覺(jué)是小米手機(jī)的在線商店，而不像一個(gè)真正的、成熟的電商公司。
但到了今天，你卻不能夠忽視這一點(diǎn)了，因?yàn)樵谛∶讜癯龅某煽?jī)單里，手機(jī)（包括平板）、電視（包括盒子）以及路由器這老三件雖然仍舊占據(jù)主位，但卻已經(jīng)不再獨(dú)美，智能硬件以及配件的銷(xiāo)售成績(jī)同樣耀眼異常，甚至剛發(fā)布沒(méi)多久的小米插座還成為了銷(xiāo)量最高的單品——包括雷軍在昨天召開(kāi)的發(fā)布會(huì)上也再次表示，小米網(wǎng)定位的是垂直電商，它包含著小米的主力業(yè)務(wù)小米手機(jī)（包括平板）、小米電視（包括盒子）、小米路由器，也同時(shí)包含著小米生態(tài)鏈中的20多種產(chǎn)品，這兩邊一起組成了小米的生態(tài)鏈，但小米的生態(tài)不是封閉的，未來(lái)至少還要做100款產(chǎn)品，這里邊的產(chǎn)品是開(kāi)放的，非獨(dú)家，不排他，目的是打造一個(gè)全開(kāi)放的平臺(tái)。
這也就是說(shuō)，小米網(wǎng)的目標(biāo)可能不僅僅是國(guó)內(nèi)最大的線上智能設(shè)備電商,它還瞄準(zhǔn)了成為能提供大量強(qiáng)需求和高性價(jià)比生活用品的多品類售賣(mài)網(wǎng)站——在小米聯(lián)手了美的，又提出了未來(lái)要投資滿100家企業(yè)的宏偉目標(biāo)之后，其電商業(yè)務(wù)的想象空間已經(jīng)有了非常充裕的延展面。更別說(shuō)這次米粉節(jié)，幾乎一面倒都是好評(píng)的一些生活小玩意們——燈泡、鼠標(biāo)墊、體重秤，它們所為小米帶來(lái)的品牌認(rèn)同感都不弱，再看看最具代表性的24萬(wàn)多臺(tái)插線板銷(xiāo)量吧，這該讓多少傳統(tǒng)行業(yè)的人吃不香睡不著啊。
而僅僅是這么幾個(gè)品類，以及小米一個(gè)品牌，就拿下了如此之大的流量與轉(zhuǎn)化率，還不用像阿里京東一樣在過(guò)節(jié)時(shí)要鋪天蓋地地打廣告，這本身就已經(jīng)是一個(gè)電商行業(yè)的巨大奇跡了。
米粉節(jié)也像雙十一一樣，有它背光的一面
米粉節(jié)是一個(gè)奇跡，但它同時(shí)也是一面鏡子，既對(duì)外高歌了小米的牛掰，卻也折射出了小米當(dāng)前許多的毛病所在，例如不少產(chǎn)品缺貨的灰色標(biāo)記也顯示了束縛小米的并不是營(yíng)銷(xiāo)，而仍舊是產(chǎn)能，而從一定程度上來(lái)說(shuō)，這也是小米的電商業(yè)務(wù)目前仍不能進(jìn)一步走向大眾的原因之一。
還有一點(diǎn)問(wèn)題在于物流，小米目前雖然已經(jīng)建立起了12個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，也有順豐、如風(fēng)達(dá)等第三方快遞幫其護(hù)送到最后一公里，但像倉(cāng)儲(chǔ)這種重資產(chǎn)，顯然不是小米擅長(zhǎng)和側(cè)重的，而這造成的直接影響就是，當(dāng)下甚至是上海浦東的一些區(qū)域都沒(méi)有開(kāi)放小米電視的購(gòu)買(mǎi)權(quán)限，而在未來(lái)小米涉足的電商品類越來(lái)越多之后，可以想見(jiàn)小米的壓力還將進(jìn)一步增大。
此外，最重要的是本次米粉節(jié)的訂單數(shù)據(jù)反映出，212萬(wàn)臺(tái)手機(jī)只賣(mài)了17.17億，等于平均每臺(tái)只有800多元，這也基本可以確定銷(xiāo)量的至少七八成都是紅米手機(jī)，這直接反映了小米立家之本的1999，還有向往高端的2299價(jià)位的產(chǎn)品，在當(dāng)下的銷(xiāo)售勢(shì)頭并不火熱，整體還是大量依靠低端產(chǎn)品為出貨主力的尷尬——這一點(diǎn)顯然是致命的，因?yàn)槠浯箢^的毛利和規(guī)模都緊系于此，它帶來(lái)的越來(lái)越大壓力可能會(huì)讓小米的神話出現(xiàn)巨大的裂縫，目前看來(lái)小米已經(jīng)努力在品牌形象和多元化硬件布局上下功夫了，但目前，后者們還沒(méi)有提供給小米一套充實(shí)的、真正基于生態(tài)意義上的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。
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