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世界上本沒有那么多節日，過的人多了就變成了節日。
作者：代潤澤
編輯：二維馬
世界上本沒有那么多節日，過的人多了就變成了節日。
隨著雙十一、618、雙十二的火爆，造節一下子成為了電商圈爭相追捧的事，如今我們仿佛每天都在過節。
熱衷造節的品牌總給我們一個掏錢的理由，如同端午要吃粽子一樣，節日帶來的消費儀式感甚至可以讓消費行為成為情緒宣泄的出口。
當然除了想掏空我們的腰包，品牌也賦予了節日儀式、象征和符號。當受眾的腦海中形成印記后，久而久之就會形成一種條件反射，自然而然會產生一些特殊甚至重復行為，如到了雙十一就想剁手。
對于品牌而言，企業自己就可以對這個節日進行定義，它就會跟我們的品牌畫上等號，然后形成了消費者的記憶點，也就提高了品牌的知名度。
節日是帶有互動性的，消費者參與其中能加深與品牌方的聯系進而成為粉絲，造好了節就能為品牌圈粉。我們還記得雙十一最初的意義嗎？好像開始的時候真和購物沒關系。
不只有電商平臺需要造節，對于大部分品牌方而言，海量信息和快節奏的生活伴隨著大家左右，想在消費者的記憶里駐足也變得越來越難。如何把一個看起來普通又平凡的日子，變成一個人盡皆知的節日，或者至少，讓自己想要知道的人知道這個節日，讓節日成為品牌的代言日，成為產品的流量池？
對此，雷鋒網與五家企業進行了討論，希望能夠找出節日的秘密，破解造節中的難題，也給后來的造節者一點經驗。
作為運動健身品牌的樂刻，從2016年開始就開展了嘉年華的活動。
“5月28日樂刻第一家門店在杭州開業，我們就把每年的5月底作為樂刻的生日，因此每年都會做嘉年華的活動。嘉年華可以將我們的忠實用戶和全國優秀的教練相聚在一起，通過團操的方式大家一起做運動。”
樂刻品牌部的負責人飯飯，也是樂刻運動嘉年華的負責人，他向雷鋒網表示，嘉年華設計了多個環節，活動當天從早上9:00到晚上10:00一直與參與者進行互動。活動當天，7節大咖課程是必備的，來自全國各地優秀的教練也都會參與到課程中。除此之外還有Visa發布會，晚間舉辦了任課生日會，狂歡的同時還有互動節目和抽獎環節。
想要給用戶帶來極致的體驗就需要多投入，飯飯坦言，策劃的過程是瑣碎的，如場地的申請報批等。
如何將尋常的日子變成節日，就需要不停地向用戶輸送這樣的觀念：這是屬于健身愛好者、屬于跳操愛好者、屬于樂刻的一天。
因此，想要造節需要擁有自己的標簽和屬性，樂刻找到了三個關鍵詞：快樂、健康和活力，這三個詞被包裝成潮流和風向，貫穿了整個嘉年華的一系列活動設置。
例如為了沒有運動習慣的用戶準備了較簡單的運動體驗，在活動中提供能量補給，也在外場進行了瑜伽等表演。
“這些創新本質上也是認識用戶的過程，能讓他們在活動體驗中找到自己的樂趣。”
除了線下，樂刻也在線上做活動，去年疫情期間樂刻在抖音上舉辦了嘉年華，此前的一場純線上的電視嘉年華聚集了84萬人同時隔著電視屏幕做運動。
對于樂刻而言，由于是線下活動，想要擴大影響力就希望能有更多的品牌參與并融合，可以借助品牌的力量推動嘉年華。品牌方不僅僅是健身房，而是大健康領域業務相關的企業，如服裝、餐飲等都有契合的人群。
每次舉辦嘉年華都能讓企業在當地提升一定的影響力，而想要了解用戶對企業的認同度和好感度，需要在活動結束后進行調研。
“我們也會設置到場人數目標，例如今年的目標是3000人，實際到場3500人。制定這樣的數字要依據往年的經驗，總體來說，人數增加、活動規模更大，投入也隨之增加。”
去年12月，有贊設計了私域電商節，其中最重要的部分就是金牌導購大賽。如何設計好金牌導購大賽，成為了私域電商節成敗的關鍵。
大賽的視角是為導購們打造一個生態環境，要考慮如何在新零售賽道上為商戶賦能起到助推作用，門店類的商家也需要能直接與消費者連接的觸點。
“我們是基于B to B的視角，在去年9月份的時候開始策劃，然后12月21日到30日用了十天的時間落地。”金牌導購大賽的負責人陳芳園表示。
對于新零售企業來說，導購是使用頻率最高的觸點，然而他們的積極性、能動性很難把控，對于面臨再次升級的商家來說是最大的難點，同樣大賽在設計上也要考慮到這些因素。
第一屆導購大賽按照個人PK排名的方式進行，這吸引了一波導購參與進來，然而在復盤的時候，陳芳園發現頭部導購的活躍度很高，中尾部導購發現自己的排名不能上榜，也就沒了參與的動力。
“因此在下一屆賽制和規則上我們就做出了非常大的轉變，要激活中尾部導購的熱情。”
?陳芳園表示，這屆導購大賽以團隊形式進行PK，一般來說，導購的日常工作是以專柜或門店為單位進行的，因此店長、優秀導購會帶動普通導購共同參與。
大賽設置了全員組隊開單的??激勵，這樣做的目的是讓參與者感受到小額激勵的驚喜，也讓后續活動能更有效地進行。
為期5天的活動里，每天中午會有直播抽獎和優秀客戶分享，設置這些環節能不斷激勵導購并將好的case進行分享。?
?“金牌導購大賽具有延續性，我們希望這樣的比賽大家每年都想來參與。”陳芳園表示，通過兩期的打磨，有贊的金牌導購大賽已經成為了一個周期性的活動。
除了激勵導購，金牌導購節還可以讓商家具有開展內部PK的標準能力，會將導購大賽這樣的比賽工具賦能給商家。因為金牌導購節需要導購打磨日常經營能力，小企業會在內部開展小賽制，此后也會參與到與大牌PK的賽事中。
“這能成為常規化的事情。”
此外，金牌導購節設置了最佳團隊等榮譽機制，并通過獎牌和流動獎章的方式??授予商家和導購，能給大家帶來榮譽感。
“我們正在嘗試打造明星導購，例如樹立五天完成幾十萬單的銷售成為標桿案例能鼓舞人心，如果將導購角色打透，就能夠產生大賽的形式和效益。”
大賽結束后，陳芳園走訪了多個商家得到了很多反饋，后續通過活動會讓眾多導購們逐漸形成信念并期待自己參與其中。而兩期的導購大賽的賽制上也逐步優化，提升了導購的活躍度。
“在前期籌備的過程當中也為我們帶來了更好的轉化，因此賽前如何宣導、中間如何設置賽制是核心要素。”
從整體的項目來看，前期的籌備策劃、商家招商、商家準備工作以及活動中的激勵手段等，有贊都進行了精細化的運營。陳芳園認為這期間最重要的是宣導階段，需要與導購進行面對面溝通、引導和培訓。
因此在大賽的籌備過程中，有贊以一個星期為單位，每周都在直播培訓，然后通過店長或區域督導將賽制、技巧等進行講解，將內容更好地轉化給導購。
除了針對店長、區域督導，關于導購人群也會展開線上直播培訓，有贊也會直面導購進行宣導，這對于有贊而言是比較大的挑戰。面前是十幾萬的導購群體，會存在部分商家無法進行直播、單個導購參與直播培訓等問題。
作為一家to B的企業，帆軟在8年前就擁有自己的企業吉祥物——悟帆。
圍繞吉祥物，帆軟每年都會推出一些周邊產品和一些小活動，去年大家看到造節文化的火爆，忽然想到我們為什么不能每年打造一個關于“節”的固定IP活動做一次集中的曝光呢？就這樣，帆軟打造了悟帆潮玩節。
與to C企業不同的是，to B企業對于用戶來說更加陌生，那么打造潮玩節就能夠很好地增加企業與用戶群體之間的粘性，讓品牌更貼近用戶。
作為主導潮玩節的汪穗鈴，她向雷鋒網表示，打造這樣的節日前期參考了其他互聯網平臺的玩法，項目展開的同時也要考慮到企業本身的實際情況。
“我們的周邊也是圍繞著活動的主題打造的，比如第一期的活動主題是‘趣工作，趣生活’，我們做的周邊也是鼠標墊、u形枕這類相關的產品。”汪穗鈴向雷鋒網展示了帆軟用戶社區、微博、今日頭條和知乎等平臺上舉辦的潮玩節活動。
去年年初敲定了潮玩節的計劃，從策劃到落地用了一個季度的時間。
對于to B企業來說，制定這樣的節日存在的困難是企業的承載力是有限的，“我們的活動可能不會像to C企業有專門的獨立網頁，炫酷的交互設計，例如淘寶雙十一購物節，我們只能在現有的基礎上去做設計我們獨特的地方，做一些創新。”
談到潮玩節的效果，汪穗鈴表示反響很好，潮玩節不僅僅是一場活動，其中更承載著帆軟的粉絲文化。帆軟的用戶有一個統一的名字——番薯，寓意帆軟屬于大家。在帆軟的用戶社區里，除了會舉辦潮玩節這種活動外，還會為番薯們提供學習、認證、求職等服務。這個在to B企業中，是比較獨特的。
回憶起第一屆潮玩節，汪穗鈴表示參與者超乎預期，有很多帆軟用戶外的人都參與到活動中。去年的主題是工作與生活，因此許多活動都圍繞這兩部分展開。
辦公桌大比拼的活動讓參與者利用元素拼成自己獨特的辦公桌，進而展示出來；吐槽大會讓參與者表達出自己在工作生活中的不滿與困惑，能夠解壓；諸如U型枕等小物品讓參與者體驗到生活當中的樂趣。
相比此前零星舉辦的小活動，潮玩節集中一次性向用戶進行了帆軟粉絲文化的輸出，這樣做更吸引人，宣傳效果更好，輻射的人群也更多。因此，如果每年固定時間、固定主題去做潮玩節，這樣的方式可以讓用戶對企業形成固化印象。
“今年的潮玩節和去年的形式會有些區別，走的是國風路線。”汪穗鈴表示。
剛剛落幕的第二屆616微盟零售購物節思路略有不同，基于對數字化轉型浪潮的風口和對Z世代人群的洞察，微盟616圍繞“潮”字做文章。
微盟相關負責人表示，今年是微盟第二年參與到年中大促。平臺電商節吸引的是個體的消費者，微盟希望打造一個以品牌為主角的購物節，將潮流元素融入到私域運營，幫助品牌通過創新的玩法連接消費者并產生共鳴。今年購物節在玩法、品牌、理念等層面進行了模式的創新。
這次微盟616主要的活動包括“線下潮流快閃店+明星直播間+百家品牌視頻號直播”，以及在商業地標上海靜安嘉里中心開展了主題為“潮流星球 大牌GO”的創意快閃店。
“這樣的方式能讓品牌觸達Z世代的消費者，潮流星球快閃店也吸引了數萬人次前來打卡和互動。”
與“潮”結合，微盟616中，既有經典品牌商家試圖借此潮流煥新，也有新勢力新潮牌想要擴大影響力，品牌諸如聯想、上海家化、鄂爾多斯、GXG、馬克華菲、卡賓、xVESSEL、內外、林清軒、毛戈平、Vision Street Wear等都有參與。
提到Z世代的消費人群，微盟認為，這類消費者既注重品質又注重顏值，能夠為自己的熱愛買單，因此微盟616希望將品牌的價值主張跟Z世代的消費者需求進行連接，幫助品牌圈定年輕新生代的圈層。
對于微盟而言，第一屆616的重點是去中心化，第二屆微盟616則在上一年的基礎上進階，重點要做節日IP。
微盟透露，與“潮”結合的理念在輸出前，做了很多市場調研，在執行過程中也要考慮很多細節部分，當然這需要團隊的力量，執行過程中每天都需要不斷討論哪個方案更貼合當下需求，這也是不斷溝通搜集信息的過程。
99公益日是騰訊唯一沒有KPI的項目。
2007年6月，騰訊籌備公益基金會在民政部完成注冊，成立的時候與傳統公益機構沒太大區別。
2008年汶川地震時，QQ團隊的員工發現許多活躍在震區的IP掉線，對此QQ團隊開發了尋人和祈福項目，項目上線后突發奇想在略顯空曠的頁面上設置了籌款。
意想不到的是，在不到7天的時間里網友在這個平臺上捐款超過2300萬元，這也讓大家意識到需要一個方便貢獻愛心的渠道。
而做產品公益的設計要培養網友的公益習慣，也要和用戶頻繁做互動，獲得粘性，對此2009年5月，騰訊第一款公益產品“月捐”上線。
2011年，公益事業受到了郭美美事件的影響，當時包括紅十字會在內整個社會捐款數額以及慈善組織捐贈數額均出現銳減。
轉機是2014年8月，ALS（漸凍癥）的“冰桶挑戰”傳至中國，同時移動支付的加速普及，QQ、微信、支付寶等將移動支付融入公益場景之中，2014年，騰訊公益的籌款額突破1億元，其中八成來自移動端支付。
到了2015年3月，騰訊提出“公益日”的想法，團隊將公益日選在了9月9日，寓意“久久”，同樣騰訊將有趣、有用、有意義賦予了“99公益日”，讓這個節日具有儀式感。
2015年9月7日0點，第一屆“99公益日”活動正式開啟，主題是“助力公益機構”，配捐額設為9999萬元。
活動開始前，所有人都在擔心配額花不完。然而戶的參與超出了預期，活動開始后僅15分鐘配額就超過了一千萬元，大家又擔心如果第一天就花光了配額那么后面兩天該怎么辦。隨后將9999萬元的配額均分到三天，最終活動平穩完成。
首屆“99公益日”落幕時，在三天的時間里，騰訊公益與多方共同創造了高達205萬人次的網絡捐贈，捐款金額為1.279億元。
從2015年到2020年，“99公益日”的捐款人次擴大了近23倍，善款總額提高了8倍多，配捐企業從騰訊1家變成了2500家。
“99公益日”逐漸從一個相對獨立進化成面向全公司全線參與的項目，一名騰訊的員工向雷鋒網表示：“我們不缺乏善心，是希望有更多的99公益日，大家可以通過自己的方式參與公益。”
如今大大小小的節日讓消費者審美疲勞，多年購物節的洗禮下消費者也逐漸回歸理性。
有人說，如今年輕的消費者都吃了聰明藥，身為互聯網原住民泡在海量信息里，比上一代消費者更清楚自己要什么，因此想要打動這群人，除了誠意還需要說服力，而這都要建立在深刻理解用戶的基礎上。
現如今，外部競爭環境意味著傳統硬廣根本不能支撐品牌方對推廣、獲客的需求，造節成為了平臺、品牌的必然選擇之一。
有的節日意在借助各種促銷手段提升整體流量，有的節日目標設定在了GMV和交易量上，有的節日只是為了提升品牌的存在感，形成品牌價值。造節本身不是最終目的，節日更像是一個載體，能夠拉近品牌方的專業內容與精準服務與用戶間的距離，進而展開高密度的互動，實現商業價值。
造節要實現什么目的，是每一個造節者要在策劃之前想清楚的事情，節日并非萬能，它是爭奪注意力的一個契機，但是如何將注意力留下來，則要依靠公司真正的內功積累。
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