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今年的跨境電商行業依舊彌漫著五味雜陳的信號，電商稅的嚴格執行是行業轉向的關鍵信號。雙11期間，大量賣家收到短信要求解釋數據與此前申報收入不一致的原因。
這將極大地改寫整個跨境電商行業的現有規則，犧牲利潤去瘋狂做單量的中小賣家往往只有幾毛錢的微利，這也意味著一旦補稅就會面臨虧損，許多賣家的最終結局可能只有跑路。
賣家小象告訴雷峰網，現在很多人根本找不到采購發票去抵扣增值稅。如果實打實全額交稅，成本直接壓垮利潤。很多賣家賬面看著有單，算完稅反倒大欠一筆。這一波，肯定要死掉一批。
這只是黑五前，賣家艱難處境的一面。更大的考驗，也來自于亞馬遜的夾擊：根據多位賣家提供的后臺截圖顯示 ，平臺系統正在以一種前所未有的力度改寫定價規則。
按照新規的定價規則，系統會持續計算過去90天內消費者購買商品實際支付價格的中位數。如果賣家長期依賴折扣引流，其歷史售價實際上已是折扣價，那么黑五期間必須要“折上折”。
“我們的15個ASIN突然被系統抓取了歷史最低價，原本$29.99的產品，參考價直接被壓到$19.99。另外部分產品一直是$24.99標價+ $2 Coupon的組合 ，結果系統把$22.99認定為新參考價。”一位賣家在群里無奈說道。
黑五臨近，平臺規則收緊和市場競爭帶來的多重夾擊，讓原本的銷售旺季變成了“生存大考”。
01 中小賣家的迷茫之路
亞馬遜價格體系的崩塌直接傳導到銷售端 ，單量腰斬成了普遍現象。
“太玄學了，一模一樣的產品和廣告，別人出單，我不出，亞馬遜算法又抽風了？”
黑五前夕，深圳賣家劉云緊張地盯著電腦屏幕，后臺ACOS飆到40%，庫存紋絲不動，而FBA倉庫賬單又彈了出來，比去年漲了18%。他苦笑：“單一年不如一年，要求一年比一年多，費用一年比一年高，銅板一年比一年少。”
小象也有著類似的擔憂，“亞馬遜這幾年流量下滑明顯，以前我們黑五銷售額能翻5倍，今年可能連預期的3倍都達不到。”
據他透露，如今廣告燒錢接近失控邊緣，中小賣家廣告支出占比普遍超過10%，就連不少大賣也撐不住了，以前還能控制在5%以內，現在基本都飆到8%。利潤本就薄如紙，再被廣告一抽，幾乎只剩下碎屑。
過去幾年，不少賣家高喊“逃離亞馬遜”，但現實很快給了他們一記耳光。
“當真走了之后才發現，別的地方連‘坑’都算不上，那是荒漠。”這句話，道出了當下無數亞馬遜中小賣家的集體困境。今年黑五，正是這種矛盾赤裸的縮影。（歡迎相關從業者添加微信 xl120429，一起交流跨境平臺。）
這些年，平臺對賣家的收割早已不止于規則，廣告費、倉儲費、配送費等各種費用不斷上漲，賣家利潤被一點點蠶食殆盡。
此外，平臺自身的競爭壓力也間接轉嫁到賣家身上。面對Temu、TikTok等平臺將黑五戰線拉長至數周甚至數月，亞馬遜不得不延續去年的策略，將促銷周期擴展至12天。
戰線一拉長，價格競爭從短期沖刺演變為持久消耗。為了維持曝光和轉化，賣家被迫在更長時間內通過各種廣告活動低價廝殺。
“今年黑五又沒得玩了。說到底，黑五還是大賣的狂歡，中小賣家別說吃肉，連湯都可能燙嘴，搞不好還得倒貼。”小象對此評價道。
雷峰網(公眾號：雷峰網)了解到，當前亞馬遜流量分配高度集中。頭部賣家只要銷量正向，就能穩占核心坑位，同類目大賣甚至會集體投廣告“抱團取暖”。而中小賣家則陷入高投入、低回報的泥潭，站內ROAS持續走低。
外部競爭壓力加劇，再疊加平臺各種費用、政策“步步緊逼”，一批中小賣家把黑五視為清貨窗口，哪怕利潤微薄甚至虧本，只求能快速出掉滯銷庫存節省倉儲費。
還有一批賣家此次黑五打算“直接躺平”，楊樂嘆氣道：“今年黑五我都沒報名，也不打算加大廣告投放預算，能少虧一單是一單，就看自然單量吧。”
如果說黑五的困頓只是一時的寒潮，尚可咬牙熬過。但對于中小賣家來說，這樣的痛苦卻是長期存在的。
“在亞馬遜靠自己站內跑出高增長已經非常困難，而且平臺自身也在收縮，裁員、削減扶持項目。過去那些對賣家友好的政策，其實是市場紅利期的產物。如今增長見頂，平臺優先保大盤，中小賣家自然被邊緣化，所以一批賣家正在退出。”劉云坦言。
面對高壓，近幾年不少賣家轉向Temu、TikTok、SHEIN等平臺，試圖尋求更高爆發的機會。
其中，TikTok成為一大熱門平臺。至于賣家們為何看好TikTok電商的發展，這其中有著多重原因。
其一，TikTok的成本結構更具彈性。相比亞馬遜動輒15%以上的傭金、連年上漲的物流費用和激烈的廣告競價，TikTok電商目前傭金普遍在5%-8%，且物流和廣告費用更低。這意味著，賣家在TikTok上的可操作利潤空間往往更大。
其二，相比于傳統貨架電商，TikTok的內容電商模式不僅僅是滿足需求，更是創造需求。“TikTok電商很有可能成為下一個抖音電商，現在就是在等一個爆發的契機。”王全如此感慨道。
但現實很快潑了冷水，這些平臺并沒有想象中好做，利潤稀薄、流量不穩定、規則變動頻繁等更是“家常便飯”。
王全告訴雷峰網，TikTok的流量像“坐過山車”忽高忽低，且平臺政策經常變動。王全表示，其相隔一個月開了兩家店鋪，由于這中間自然流、廣告流、達人流等流量邏輯發生了變化，就連平臺扶持政策以及店鋪頁面也不一樣，因此第二家完全做不起來。
而轉到Temu的賣家日子也不好過。Temu基本全年無休搞促銷，各種活動頁面彈窗不斷，系統頻繁推送促銷提醒。賣家誤點后想取消，流程繁瑣。更致命的是，托管模式下平臺核價極其嚴格，產品價格常被壓至成本線甚至更低。（歡迎相關從業者添加微信 xl120429，一起交流跨境平臺。）
經歷一輪試錯后，部分賣家發現，其他平臺或許能帶來短期爆發，但缺乏可預期的利潤和穩定生態。于是，罵歸罵，賣家還得繼續咬牙把貨上架亞馬遜。“我們現在的重心依然放在亞馬遜，其他平臺用來清貨，順便給亞馬遜引流。”
越來越多中小賣家不再幻想逃離，而是學會與亞馬遜共存。他們清楚，盡管亞馬遜越來越卷、規則越來越嚴，但仍是當下利潤最高、生態最成熟、最容易賺錢的平臺。“我不指望這次黑五一戰翻身，但只要利潤穩，細水長流也能活。”
02 賣家在迷霧中尋求新出路
回歸亞馬遜并不意味著困境解除，面對持續的成本壓力和競爭內卷，中小賣家開始尋求更穩妥、更可持續性的增長方式。
如今，部分賣家依然沒有放棄發展TikTok。
“亞馬遜能賺到錢，但TikTok的未來值得賭。目前TikTok的流量波動、政策變動等問題，本質是平臺發展初期的階段性痛點，而非不可逆轉的缺陷。我們認為TikTok的發展前景相當可觀，所以在重押亞馬遜的同時，正加大投入TikTok。”多位賣家告訴雷峰網。
談到自己的布局思路，王全表示，“我們現在70%的精力和資源放在亞馬遜維持基本盤，剩下30%的資源持續加碼TikTok，從選品、運營都單獨組建了團隊，就是想盡快搶占這個平臺的先發優勢。”
而在布局TikTok等多平臺的同時，中小賣家們的打法策略也正從卷低價慢慢轉向品牌化建設。
過去幾年，低價策略曾讓一批賣家在殘酷競爭中嘗到過甜頭，但隨著低價廝殺愈演愈烈，無數賣家陷入“賣得越多，虧得越狠”的怪圈。越來越多賣家意識到，單靠價格競爭已難以為繼，真正的出路在于建立用戶信任與產品溢價能力。
這一趨勢也得到平臺層面的呼應。今年以來，速賣通、Lazada等平臺紛紛推動品牌出海。
2025年，速賣通推出“超級品牌出海計劃” 提出了“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現更高的成交”的目標，吸引了一批天貓品牌和亞馬遜大賣，雙11前，多家亞馬遜“類目王”大賣，集體將速賣通的備貨量翻倍。一位掃地機器人賣家告訴雷峰網，速賣通對品牌的扶持力度頗大，其運營成本只有亞馬遜成本的一半左右。尤其在傭金方面，速賣通僅有5%-10%，亞馬遜則高達15%-20%。
小象表示，就連亞馬遜此次對“歷史售價”規則的調整，本質也是不希望所有人擠在低價池里廝殺，因為亞馬遜需要的是高凈值賣家。
“如果一味卷低價，那不如去做低價商城。平臺真正想要的，是能帶來長期復購、高客單的品牌型賣家。”
事實上，亞馬遜的算法早已在為品牌型賣家鋪路。當品牌定位拉高，系統會將其用戶畫像逐步提升至更高消費層級。換句話說，擁有品牌資產后，后續新品推送的人群質量會更高，轉化率會更強。這些新買家往往來自老用戶的推薦或復購，能實現可持續增長。
"現在在亞馬遜上只要往品牌路線轉的，盈利壓力基本不會太大，我們目前也在做品牌。”劉云直言。
不過，品牌之路并非坦途，“現在新品牌入場太難了，流量貴、信任難建......大家其實都想復刻高價模式，但一個蘿卜一個坑，頭部品牌已經占住心智，現在也只能是嘗試。”小象無奈地說道。（歡迎相關從業者添加微信 xl120429，一起交流跨境平臺。）
03 寫在最后
真正的理性，從來不是非此即彼，而是在看清所有選項后，依然把最重要的籌碼，放在最值得長期投入的地方。
如今，越來越多亞馬遜賣家依舊堅定深耕亞馬遜主陣地，積極備貨、優化Listing、調整廣告策略；一邊在TikTok的短視頻浪潮中奮力搏擊，借內容種草撬動興趣消費。
盡管亞馬遜留給賣家們的利潤空間正在縮窄，但它仍是那個最講規則、最能讓中小賣家憑本事吃飯的平臺。
于是，左手分出三成資源拓新渠道，右手用七成資源守基本盤，成了當下絕大多數中小賣家最理性的生存之道。
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