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| 本文作者： 人人都是產品經理 | 2016-08-08 16:53 |
雷鋒網按：本文作者李明駿，微信公眾號：dadabiji。
億萬年前恐龍的滅絕，帶來了哺乳動物的繁榮，也才有了人類的誕生，生態環境驟變使得那曾經的地球霸主退出了歷史的舞臺。每一次環境的大變遷都會成就一些新物種，這些物種更適合新的生態。
最近流傳出的一張微信內容付費圖，微信團隊也表明正在開發者測試階段。隨著現在知識付費的興起，比如得到、分答、在行等等，微信自從開啟原創后，就有了付費打賞的功能，也是在穩步進行內容付費生態。
“微信付費閱讀”必然是整個微信內容生態的一次大洗牌，多數人會在這場內容革命中失敗，因為整個生態中的內容邏輯會發生驟變，能適應的人是少數中的少數。這篇文章比較現有的內容生態和新的內容生態環境中各種元素的變化 ，以及如何利用環境的變革成為新生態中有強勢地位的新物種。
今年很多人都很迷?！拔⑿诺牧髁咳ツ牧?？為什么我粉絲增長了那么多，閱讀量卻在不斷的下滑”，“怎么變現好呢，還是繼續賣廣告嗎，還能賣多久呢？”
先說說流量的變化，移動互聯網的內容生態整個都在呈現多元化和垂直化的趨勢，微信只是整個內容大生態中一個小生態，流量是什么？流量就是用戶的時間注意力，而整個微信內容系統中用戶的時間已經從增量市場變為存量市場，用戶數不再增加，除了年齡段較大的那一批和邊緣化地區的一批用戶來說他們在微信上的時間基本不變，因為習慣難以更改。
而對于年輕用戶和中產用戶來說他們在微信上的總時間已經開始變成減量市場，他們不再滿足于微信上提供的內容，因為他們會把更多時間分配在其他的內容生態上去滿足更個性化更高層次的需求。
每一種內容生態都有自己的獨特優勢，有內容生態是在內容的載體上（比如喜馬拉雅FM等音頻主導類），有內容的垂直度上（如“雷鋒網”定位就是在科技領域），有內容生態是在內容深度上，各種內容生態都能用自己獨特的氣質吸引到對應的人群。所以整個微信上的流量必然是要被不斷地分割出去的。
微信同樣發現了這個問題，對于一個產品來說留住用戶的時間才是關鍵，時間才是所有價值轉化的中間介質而不是錢。
內容提供者都是要獲取利益的，免費的情況下，內容盈利是通過吸引注意力后來進行流量轉化，“吸引注意力”的內容，為了獲取最大的經濟效益，在內容的定位上，必然是以人口金字塔中低層人群為目標（潛在讀者多）；在內容的品味上也必然是以追求“嘩眾取寵”為目標啊。
一個可悲的現實情況是，內容層次、質量一旦高于大眾平均審美水平時，關注度必然呈指數級下降。故此，這種為內容“間接”買單的方式，最終必然導致主流內容的水平始終停留在大眾平均品位的怪圈內上不去。
再者，微信本身是社交通訊軟件，內容主要通過社交關系鏈進行傳播，專業性強的內容不僅受眾群體小并且基本不存在什么傳播點所以很難傳播開，專業內容的生產者受限于微信內容系統的限制很難賺到錢，需要把大量時間用在想傳播點上。
而傳播這件事基本又是一門學問，很少有人兩者兼備。有人會說李叫獸就是做專業知識的呀，他做得挺好啊，我每篇都看，但你沒發現他的領域剛好和傳播這件事情緊密相關嗎？而這種人又有幾個呢？有深度的內容制作起來其實是需要花費大量時間精力的，在微信上得到的價值回報卻很低，沒有人會白做，所以深度內容的生產者不斷的在流失。
而內容付費就是解決這一件事情。讓深度有價值的內容能有簡單直接的變現方式而不是需要進行復雜的轉化后才能賺到錢，讓專業的人能夠專心做專業的事情。
「內容付費」 的基礎條件已經完全具備了：
首先是移動支付工具的普及，微信支付，人們可以便捷地為內容支付。
然后是內容版權體系的建立，微信有原創保護體系，現在覆蓋了圖文，圖片正在做，未來可能還會做視頻。
最后是做了用戶付費習慣建立的鋪墊「自愿打賞」，部分用戶主動給錢；現在要逐步習慣收費，要為內容消費掏錢包了。
在免費階段，用戶大部分習慣都是非理性的。點開主要看標題，轉發看心情是多數人的常態。尤其是轉發這一點上，我們會很容易受到非理性的思維的影響去轉發那些垃圾文章。典型的如以咪蒙為代表的一切以牽動別人負面情緒來達成傳播的操作手法。
當變為付費閱讀后，用戶對內容認知方式發生變遷：從非理性變得理性，消費升級不僅發生在產品端，對于內容的消費用戶更是在不斷升級。
消費升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，品質、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定制化，這種側重往往會達到“一白遮千丑”的效果，對產品的其它方面選擇性失明。
但是我們依然要強調，消費升級并不是人有了錢就變傻，消費升級并不是人有了錢就變傻，消費升級并不是人有了錢就變傻，重要的事情說三遍！事實上，受過良好教育的中產群體，其消費可能更加精明，依然是本著一個“性價比”的邏輯，只不過性和價的內涵發生了改變。
也就是說實際上這部分用戶其實是更加理智的一群人，他們有自己的獨特價值觀，會用自己的方式去評判一個事物的價值，對于免費的東西他們看到了免費背后的成本所在，時間成本、精力成本、社交成本等?！疤煜聸]有免費的午餐”是這類人的基本共識，精于計算價值是他們的共性，用更少的成本去獲取自己認為更有價值的東西，也正是這個原因使得他們更有錢。
從泛娛樂內容向知識性內容轉移，這類內容往往能給用戶帶來其他方面的價值，不論是眼界的提升，還是成為社交中的談資，精神修養的提升，節省用戶時間。
因為信息的流動性加強，所以可復制性也隨之而來，免費不可避免。比如電影、音樂、圖書放在網上，總會被盜版，只要信息在網上傳播，早晚被復制。免費無所不在，有5種比免費更好的特征會是用戶愿意去付費的點：
1、獨家性
只有在你這里我才能看到。從其他渠道可以看到你的內容，但要花費其他的成本，我不愿意去花。比如說王煜全的專欄我就只能在“得到”上付費后才能聽到，其他確實也有手段能聽見，但是太麻煩了還不如花錢更方便。
還有一個含義是可替代性，像目前幾乎所有地區號都不存在這一點，都是同質化可替代的內容。
2、時效性
這一點特別適合小說類和漫畫類。
我特別喜歡的一個公眾號“貝劇”，漫畫質量非常高，雖然更新頻率很慢，置頂之后總會去看看他更新了沒有，如果這個號出一個付費能提前看最新版，我一定會毫不猶豫的付費的。
3、提供增值服務
提供額外的內容，這個放到公眾號里面就可以是頭條來做這個事情，比如你現在看到的是圖文版，但選擇付費你就能聽到音頻版，音頻版內容更口語化并且加入了更多額外的作者的見解和看法。
4、品質保障、體驗保障
每個人的精力都是有限的，過載的信息花費我們大量時間去用心甄別，我們希望做選擇的時候不再花精力，因為我知道你的內容質量不會差。
我雖然能免費獲得糟糕的體驗，但我愿意付費獲得更優質的體驗。
5、喜愛和認同
做人格化的公眾號，建立價值觀認同和情感連接，我們愿意為喜歡的人付費，自愿打賞就是因為我希望通過我的支持讓作者得到更多的回報。
提供超高的未來價值
看了這個內容提升了我的認知境界，能幫我在未來獲取遠高于這個付費的價值，比如我聽了王煜全老師對高新科技領域創投經驗后也許在未來受到他的影響我能作對一個正確的投資決策，那價值不敢想象（這個點能做到的很少）。
提供高價值談資類的社交貨幣，能幫在用戶在社交場合利用這個談資吸引到足夠多的注意力
節省時間
信息的篩選其實是一件非常累人的事情，你幫我做了，還進行了總結整理。李翔商業內參就做好了這件事情，省下的時間我能做更多有價值的事情。
獨家性的優越感
這些好內容就我們付費的看見了，其他人都看不見，有了優勢。
相對性
比其他的免費的質量高出一大截，讓用戶覺得你花了很多時間，不管你質量如何，有了這點用戶都不會產生太反面的情緒。
供給端，由于巨大的經濟效益，越來越多的專業領域的人成為內容生產者，搶人成為各個新媒體公司的常態，提供專業化知識的公眾號將崛起。
用戶端，用戶會把更多的時間花在付費的內容上，這將加速馬太效應，低質量內容的號更快死去，用戶分配非付費內容的時間越來越少。用戶因為花錢會對付費的訂閱號產生更強的黏性。
并非所有領域都適合做付費，你要弄清自己的定位和你的商業模式。
大部分號都很難達到收費的標準，因為一旦收費用戶的預期會大大增加，很難有號能說達到了這個境界。
事實上真正的好內容還集中在傳統的媒體上，你去看看一些好雜志再和公眾號對比一下你就能明顯感覺到，傳統媒體從古到今也是需要付費的，他們在如何定價和用戶對價值的認知上有獨特的見解，能持續生產高價值的內容，現在的紙媒也正在回暖，因為大家發現了免費內容存在的問題和付費內容的價值。
和傳統媒體合作或者直接挖人，制作用戶愿意為之買單的高質量的內容產品，找到你目標領域的達人。
開始嘗試寫一些不是基于傳播為主或者流量轉化為主的文章，而是以內容質量為主的，圍繞用戶需求，要質量遠高于免費的文章。
從泛娛樂型開始向知識型內容轉變，解決用戶問題和提供潛在價值。
試著嘗試除了圖文外的其他載體，比如你的文章的音頻版或視頻版。
開出在原有用戶群體上更垂直化的專欄。
第三：利用技術手段更早地嘗試
利用第三方先自行嘗試付費閱讀，第三方已經有了先看部分付費后閱讀完整文章的功能，更早的試錯能讓你在正式開始付費閱讀時獲取先發優勢。
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