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| 本文作者： 六爺 | 2015-06-05 09:00 |
無印良品（MUJI）以“性冷淡”著稱。并且，它的高冷不是裝出來的，一位吃過閉門羹的記者寫道：
“最近幾年無印良品在中國的動(dòng)作除了開店就是開店（偶有展覽，但主要是總部的行為），極少進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，極少和媒體溝通，或者說壓根就沒有相關(guān)的人手，大家都在忙著選址、開店、選下一個(gè)址、開下一個(gè)店。”
雖然MUJI高冷，但并不妨礙它在中國的擁躉為其義務(wù)造勢，尤其在科技圈，小米、魅族、錘子、一加...
當(dāng)然，與純粹的粉絲有些不同，所有奉MUJI為圭臬的廠商都是有野心的。比如說“做手機(jī)界的MUJI”，是不是聽起來就很帶感？MUJI代表著成功地讓消費(fèi)者為設(shè)計(jì)買單，更進(jìn)一步的話，就是成功地讓大量的消費(fèi)者為不菲的設(shè)計(jì)買單。
設(shè)計(jì)本身是一個(gè)非常形而上的話題，沒有一兩個(gè)“國際頭銜”實(shí)在讓人難以啟齒。所以當(dāng)你問深澤直人（MUJI設(shè)計(jì)大師）：“什么是好的設(shè)計(jì)？”他會(huì)說：“有用的設(shè)計(jì)。”當(dāng)你再問馬可（彭麗媛捧紅的那位設(shè)計(jì)師），她會(huì)說：“無用。” 聽到這些，是否精神錯(cuò)亂？是否自慚形穢？
但這并不重要，因?yàn)樗麄冋f什么都會(huì)是對的，作為一個(gè)覺悟沒那么高的消費(fèi)者，你相信他們遠(yuǎn)比自己捯飭明白更現(xiàn)實(shí)。至于信任的理由，那自然是好像所有人都一副“深以為然”的樣子。沒錯(cuò)，這就是所謂的從眾心理。從眾之后，這股神秘的力量又強(qiáng)一分。對公眾來說，這到底是良性循環(huán)還是惡性循環(huán)？就只能去考察始作俑者的初心了。
手機(jī)廠商的初心是什么？“Change The World”、“為發(fā)燒而生”、“Change The World Again”、“一套完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)”……先打住，說點(diǎn)我不知道的。“哦，那賣好多好多手機(jī)，賺好多好多錢。”直截了當(dāng)，干凈利落。
那如何將手機(jī)在中國賣得特別好呢？除了蘋果，應(yīng)該每個(gè)國產(chǎn)手機(jī)廠商都會(huì)談到性價(jià)比。可蘋果畢竟是競爭對手，所以在公眾場所，能“吊打”還是盡量“吊打”，不搞盲目崇拜。相比之下MUJI簡直就是彰顯理念最好的隊(duì)友，無論如何追捧，真心與否，帶來的都是滿滿的品牌正能量。
略知MUJI歷史的人應(yīng)該知道，MUJI的品牌理念是回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，其初衷就如它名字的含義——沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這在日本特定的歷史背景（經(jīng)濟(jì)萎靡）下深得民心，消費(fèi)者不需為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付額外的品牌溢價(jià)，很難想象還有比這更良心的商業(yè)模式。
對手機(jī)廠商來說，“業(yè)界良心”無疑是至高無上的榮譽(yù)。可事實(shí)證明，理想化的商業(yè)模型終究是美麗而短暫的，當(dāng)初為MUJI推波助瀾的日本設(shè)計(jì)大師山本耀司，就在離開MUJI后捅破了這層窗戶紙：
“有些人認(rèn)為穿著設(shè)計(jì)師服裝，看起來自我表現(xiàn)欲太強(qiáng)，很蠢。他們又不太介意品牌。于是就衍生出一種不要牌子只要品質(zhì)的消費(fèi)需求。田中一光做了這樣的東西，這就是無印良品。起初我覺得這點(diǎn)子很了不起，是個(gè)聰明的牌子。但是后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多。”
MUJI的“沒有品牌就是好品牌”似乎是個(gè)偽命題。不過話說回來，頂住來自土豪的壓力，如果將MUJI也算做奢侈品的話，那它頂多也只能算低端奢侈品。它的“便宜”不是用工藝、做工、材料來換的，或者說換得不是那么明顯。
魅族的李楠顯然對這種“良品”的定義是認(rèn)可的，所以魅藍(lán)索性將slogan做成了“青年良品”，以此糾正人們對子品牌就是“廉價(jià)機(jī)”的認(rèn)知。可相比起供應(yīng)鏈的議價(jià)能力和渠道優(yōu)勢，這種做法對以走量為目標(biāo)的“良品”來說只能算錦上添花，不算絕對因素。真正的大招是為所謂的“機(jī)皇”、“XX Pro”、“XX Max”醞釀的。
從“窮小子”走到“一方諸侯”，國產(chǎn)手機(jī)的“新貴”們無疑動(dòng)了撬開中高端市場的念頭。毫無疑問，這比簡單粗暴的“為發(fā)燒而生”、“為文藝而生”、“為生態(tài)而生”難多了，同時(shí)“民族主義”能幫的忙也很有限，因?yàn)橛心敲础耙蝗喝恕笨偸呛茈y搞定。
在歐美地區(qū)沒有經(jīng)歷金融海嘯的時(shí)候，有一條定律是經(jīng)得起群眾檢驗(yàn)的，那就是“中產(chǎn)階級才是消費(fèi)低端奢侈品的主力軍”。如你所知，MUJI在中國的擁躉就是這幫人。
這幫人如何辨別？其實(shí)也很簡單，城市精英、理性兼顧感性、注重生活品質(zhì)、沒事愛BB基本上就八九不離十了。當(dāng)他們認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)閹装賶K錢而過分糾結(jié)，因此價(jià)格戰(zhàn)這種“自損八百”的戰(zhàn)術(shù)也可以束之高閣。要知道千元以下的手機(jī)，每一百塊就能差出一個(gè)階級，而中高端機(jī)型的消費(fèi)者是沒那么敏感的。
切記別認(rèn)為“良品”們薄利多銷就能干過旗艦產(chǎn)品，你真的不知道為了將2000以上的手機(jī)賣出去，廠商們有多努力。賣一臺(tái)頂十臺(tái)，Boss們再也不用擔(dān)心產(chǎn)品的逼格。特別是那些在線上做溢價(jià)，給線下留利潤的手機(jī)，當(dāng)渠道把它們鋪到天涯海角的時(shí)候，它們的名字其實(shí)已經(jīng)沒那么重要了，這和品牌之路相背而馳。
供應(yīng)鏈和渠道都需要靠利益驅(qū)動(dòng)，用品牌去提高議價(jià)能力顯然比壓縮利潤空間更劃算，畢竟羊毛出在豬身上，只要消費(fèi)者愿意買單，什么都好商量。
在這一點(diǎn)上，其實(shí)手機(jī)行業(yè)和MUJI又有些不同，前者再如何夸張也是功能性產(chǎn)品，與藝術(shù)、哲學(xué)都相去甚遠(yuǎn)，所以手機(jī)若想做奢侈品，除了鑲鉆以外好像也沒什么更好的辦法。
從這個(gè)角度看，手機(jī)的普適性顯然更高，當(dāng)你是中產(chǎn)階級的時(shí)候，你可能會(huì)喜歡MUJI，也會(huì)買iPhone，待你走上人生巔峰，你可能就喜歡Prada，但你還是會(huì)選擇iPhone。所以對手機(jī)廠商來說，讓喜歡MUJI的人也選擇自己是很重要的，因?yàn)樗褪且粡埜傻鬷Phone的通行證啊。
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