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| 本文作者： 郭瑞嬋 | 2024-03-07 19:12 |
“馬上你會看到，坦克系列會有3萬臺的月銷量，全年就會有30萬左右的年銷量。”
在2023年12月底的一次交流中，一位長期跟蹤長城的私募投資人向雷（化名）向雷峰網(wǎng)《新智駕》作出了上述的判斷。
2023年的廣州車展上，新車坦克700Hi4-T預售價高達70萬元。社交媒體和短視頻平臺上，很多人對它70萬的定價表示不能理解。不過官方數(shù)據(jù)顯示，這款車在55秒內(nèi)就被搶購一空。
2月26日，坦克700 Hi4-T上市，新車推出3款車型，售價區(qū)間42.8萬元至70萬元。值得注意的是，坦克700售價遠低于預期，起售價比預售價低了整整4萬元。
一份最新的數(shù)據(jù)顯示，坦克700Hi4-T車型累計訂單量已經(jīng)達到6137輛。相比于已經(jīng)公開多日的車子本身的數(shù)據(jù)，雷峰網(wǎng)《新智駕》更想探討一下坦克系列的可取之處。
此次坦克700 Hi4-T共推出了三款車型，分別是42.8萬元的極致版、46.8萬元的極境版以及每年限量發(fā)售700臺，售價70萬元的限定版。
從比亞迪秦宣布降價以來，價格戰(zhàn)是籠罩在每個車企身上的不可避免的話題。坦克700的這次起售價調(diào)整，是否也是受到了價格戰(zhàn)的影響？
坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗表示，首先價格戰(zhàn)是不持久的，真正好的技術(shù)、產(chǎn)品和體驗不需要價格戰(zhàn)，只有卷無可卷的品牌才卷價格。
其次，在全球化和高端化的大趨勢下，只卷價格沒有出路。即便是定位非高端的品牌，在全球賣幾百萬臺車，利潤仍然保持得非常好，總是在用新的技術(shù)突破和更優(yōu)勢的體驗引領(lǐng)良性的市場競爭。
在劉艷釗看來，長城坦克發(fā)布700 Hi4-T這樣一款“價格向上”的產(chǎn)品，是因為定價需要按照全球的價格體系來衡量，同時，用最好的技術(shù)、品質(zhì)和用戶體驗回復價格的爭論，以“價值”應(yīng)對“價格” 。
劉艷釗表示，過去的百萬級豪華越野就是偽命題，能越野的不豪華，真豪華的不越野。能定這個價格，是因為長城汽車有森林生態(tài)的支持。
長城汽車從2015年起就開始進行新能源全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局，在整車制造層面，長城汽車聯(lián)合了諾博電子、曼德電子、精工汽車實現(xiàn)以制造為核心，貫穿上下游供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。同時，孵化了包括蜂巢能源、毫末智行等領(lǐng)域的公司。
依托各個生態(tài)鏈公司的資源，長城汽車又開發(fā)了咖啡智能平臺、檸檬平臺、坦克平臺，并將資源和技術(shù)應(yīng)用在旗下五大品牌上。
雷峰網(wǎng)從坦克700的發(fā)布會上了解到，坦克700Hi4-T的智能化是就是由長城孵化的毫末智行提供。
劉艷釗舉了一個例子：“我們?yōu)槭裁床毁I變速器，是因為外資賣給我們是有門檻的，標定費用數(shù)以億計，同時是別人用了兩年之后才賣給你，由于不是定制開發(fā)，體驗感也有問題。長城汽車投巨資開發(fā)的變速器，電機是在液力變矩器前面，保證越野過程中電機是不涉及到純堵轉(zhuǎn)這種行為，液力變矩器有一個緩沖。從變速箱這個例子來說明，長城具備自行垂直整合的能力和體系，保證了產(chǎn)品價格有足夠競爭力。”
實際上，中國車企在越野這個細分賽道上布局了眾多產(chǎn)品：比亞迪仰望、方程豹、深藍 G318、奇瑞 i CAR 03、猛士 918、捷途旅行者等等。
長城坦克品牌走紅，得益于長城在越野市場的布局。哈弗H9贏得了口碑，其后，坦克300橫空出世，憑借更低的價格，迅速搶占硬派越野市場，第一次成功打入了20萬以上的價格區(qū)間。2021年，坦克300創(chuàng)下年銷8.5萬輛，占到整個中國硬派越野SUV市場份額的42%。
向雷表示，“這幾年坦克300沒怎么降價，但成本降低了不少，所以這款車本身利潤就很好。坦克300剛上市的時候，凈利潤應(yīng)該是一臺車2萬5，現(xiàn)在肯定不止2萬5。”
為什么坦克會在這個時候推出坦克700Hi4-T？一位業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)表示，“坦克的出招和比亞迪有關(guān)，2023年比亞迪力推越野車，29萬起的豹5，即將到來的豹3、豹8，與坦克旗下的各個車型正面迎戰(zhàn)。”
目前，坦克已經(jīng)完成了從20萬-50萬價格區(qū)間的布局——坦克500是油車，2023年的上海車展坦克推出500Hi4-T，成都車展推出400Hi4-T，廣州車展推出700Hi4-T。
在劉艷釗看來，坦克700的預定成績理想，是因為坦克300有了市場口碑，坦克400、500的Hi4-T大家也認可。因此，在3.0T再加個Hi4-T賣坦克700的時候，沒有人懷疑它的性能、設(shè)計、質(zhì)感。以坦克的配置，進口車要賣到二三百萬，坦克700Hi4-T還是一個非常豪華平權(quán)的產(chǎn)品。
“我們是看全球的布局，越野這個品類就是生而全球，否則市場規(guī)模沒有辦法支撐高昂的開發(fā)費用，我們這個產(chǎn)品拉出去必須是跟衛(wèi)士、攬勝去PK的。”
此外，坦克的運營也相對成功，形成了一個較好的社交屬性，也就是所謂的“坦克團”。
20萬以上的中高端車，核心要靠運營品牌進而形成身份認同。所謂的豪華越野，不管是豪華還是越野，本質(zhì)是一種特殊的文化。所以，每一次坦克大型發(fā)布會必須講坦克生態(tài)、坦克文化，包括海外建設(shè)車友俱樂部，建設(shè)海外的越野文化。
在劉艷釗看來，坦克一定要克制住欲望。長期競爭局面下，除了簡單的產(chǎn)品對標，還需要用三年或者五年或更長的時間，解決大家的心智認知和情懷問題。“這是一個過程，是一個品牌在一步一個腳印在往上發(fā)展踏踏實實必經(jīng)的過程。”
他表示，“自主品牌都沉浸于彎道超車，用五年十年走過外資一百年的發(fā)展，但確實也有很多新產(chǎn)品是缺乏一些底蘊和差異。我并不想在這個場合唱衰什么，我們要清楚認知，有一些文化確實需要沉淀，有一些認知也需要沉淀。”
向雷也說到，“今年坦克很有可能會到30萬的銷量，4月份會發(fā)坦克300的Hi4-T，趕上下半年的車市旺季。坦克800也有可能今年上，同時出口還能增加，所以，今年對坦克來說是大年。”
2023年，坦克品牌的全球銷量為16萬輛，其中海外銷量占比20%。根據(jù)規(guī)劃，新上市的坦克700Hi4-T將承擔坦克品牌拓展全球高端市場的重任。
出海一直是長城長久以來的課題，長城一直在積極布局和完善包含“研、產(chǎn)、供、銷、服”在內(nèi)的完整業(yè)務(wù)鏈體系。這次坦克700還邀請了國外媒體，尤其是中東地區(qū)，其中釋放的信號很明顯——中東是坦克品牌乃至長城的重要目標市場。
有業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)表示，“從2023年12月份開始，長城的高山就拉了200多輛到中東去。當時，國內(nèi)的市場產(chǎn)能還沒有滿足。因為10月份請了全球經(jīng)銷商來保定開會，經(jīng)銷商們看中了高山的車。”
2023年年初，長城對外表示自己要“長期主義高質(zhì)量發(fā)展”。“高質(zhì)量”指的是要利潤，長期主義指的是長城要跑馬拉松，長期主義不是企業(yè)經(jīng)營不行，而是在戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略判斷上做一些取舍。
一位投資人向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))坦言，“坦克是把一款車打透之后2年才出第二款車，而且非常堅持錨定20萬以上的價格區(qū)間，不會去做所謂的坦克100或坦克200。”
堅決去做“價格向上”，最直接的目的就是拿到更高的利潤。
在劉艷釗看來，“2023年，坦克幾乎一直保持著高能狀態(tài)，新產(chǎn)品不斷，出一款爆一款，后面也會不斷構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)品矩陣，覆蓋大眾用戶到高端用戶的全面需求。 ”
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