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| 本文作者： 覃倩雯 | 2025-11-13 14:25 |
雙11流量疊加國(guó)補(bǔ)活動(dòng)刺激，3C數(shù)碼品類依然是各大電商平臺(tái)角逐的焦點(diǎn)。今年雙11這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役中，坐擁“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的天貓，依然是幾大電商平臺(tái)中品牌勢(shì)能最集中的爆破點(diǎn)。
天貓雙11開賣首小時(shí)，蘋果等80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。這些數(shù)據(jù)，印證了其作為品牌“年度成績(jī)單”核心考場(chǎng)的地位。
新品是驅(qū)動(dòng)3C數(shù)碼品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。iPhone17系列選擇在天貓平臺(tái)進(jìn)行全球首發(fā)，開售不到兩小時(shí)，蘋果iPhone系列成交額超去年全天。
新品帶動(dòng)作用明顯，但這不是故事的全部。閃購被認(rèn)為是阿里超出預(yù)期的一步大棋，更是阿里找回打勝仗能力的戰(zhàn)場(chǎng)，也因此，它與電商之間協(xié)同效應(yīng)被外界反復(fù)討論。
在這之外，得益于AI智能設(shè)備、閃購和電競(jìng)的階段性爆發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大了天貓?jiān)?C數(shù)碼類目的優(yōu)勢(shì)。從最終成交額來看，在3C數(shù)碼品類的市場(chǎng)份額上，天貓占據(jù)了近乎半壁江山。
易觀發(fā)布的報(bào)告指出，天貓平臺(tái)3C數(shù)碼品類成交額占比達(dá)40.2%，在各電商平臺(tái)中排名首位。久謙中臺(tái)發(fā)布的《雙11大促首階段分析》也顯示，在淘系、京東、抖音三大平臺(tái)中，天貓3C數(shù)碼成交規(guī)模達(dá)44.9%，延續(xù)了去年618及雙11的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。
這是一份彰顯平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的亮眼答卷。3C數(shù)碼品類在天貓的集體爆發(fā)，既有新品首發(fā)、閃購、AI智能設(shè)備、電競(jìng)設(shè)備的四重驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，也是平臺(tái)與品牌互相成就的必然結(jié)果。
天貓成3C數(shù)碼旗艦新品首發(fā)主要陣地
消費(fèi)電子行業(yè)向來需要依靠源源不斷的新品來維持消費(fèi)者的注意力，而新品的推出則意味著，要么有新技術(shù)，要么有新故事。
在可期的市場(chǎng)前景下，誰能迅速創(chuàng)新、高頻發(fā)布新品，誰就更可能贏得消費(fèi)電子領(lǐng)域的下一個(gè)十年。因此，上新渠道和方式不再被品牌忽視，反而愈發(fā)重要。
這一策略下，天貓無疑是品牌新品一體化營(yíng)銷的關(guān)鍵陣地，其背后手握著國(guó)內(nèi)高凈值用戶數(shù)量最多的電商平臺(tái)。因此過去每一次最重要的618、雙11大促中，天貓一直是3C數(shù)碼行業(yè)新品首發(fā)的主陣地。
今年天貓618現(xiàn)貨開售首日，大疆、富士、任天堂等品牌紛紛選擇在天貓618期間首發(fā)新品。而在剛剛過去的雙11里，OPPO Find X9系列、vivo X300系列等多款旗艦新品也同時(shí)選擇在天貓首發(fā)。
以蘋果今年最火熱的新品為例，10月iPhone 17系列新品參加雙11后，iPhone17加入國(guó)補(bǔ)最高優(yōu)惠500元，iPhone17 Pro系列可領(lǐng)300元驚喜券，此外還有12期免息權(quán)益。
這只是天貓手機(jī)新品發(fā)布的一個(gè)側(cè)面。事實(shí)上，譬如夸克、雷鳥、viture、Rokid等超百款智能AI設(shè)備也在天貓雙11前后重磅首推。
可以看出，新品已經(jīng)成為品牌迅速搶占市場(chǎng)的利器，3C數(shù)碼品牌都在用腳投票天貓。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，超40家3C數(shù)碼品牌在天貓上了百款新品，其中iQOO15、vivo X300pro等上市即可享國(guó)補(bǔ)，至高24期免息。
聲勢(shì)浩大的新品首發(fā)也帶來了井噴式交易增長(zhǎng)。AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等熱銷首小時(shí)成交破千萬。
為什么3C數(shù)碼的新品都不約而同選擇了天貓，且能做到在集中爆發(fā)？
一面是品牌旗艦店作為品牌建設(shè)的主要陣地，是當(dāng)下3C數(shù)碼頗為重要的運(yùn)營(yíng)陣地和銷售渠道，恰恰品牌旗艦店也是天貓3C數(shù)碼的核心優(yōu)勢(shì)。
另一面是，近幾年天貓加大對(duì)品牌首發(fā)新品的支持，且同時(shí)加大對(duì)3C數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼投入。
天貓的扶優(yōu)戰(zhàn)略，就是作為品牌增長(zhǎng)的最重要抓手。3月，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長(zhǎng)。天貓總裁家洛表示，今年將從商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級(jí)資源，以領(lǐng)先的AI技術(shù)，打響品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)役。
其中，新品的孵化扶持周期從30天拉長(zhǎng)至90天，超級(jí)新品支持?jǐn)?shù)量從4000款翻倍至8000款，資源位從淘寶首頁、搜索擴(kuò)大至淘寶開屏、二樓，并且保證小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來訪100%促達(dá)。
換言之，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌、新品牌的扶持，是淘天重新確立戰(zhàn)略目標(biāo)后，天貓平臺(tái)長(zhǎng)期積累和堅(jiān)持的方向。憑借在品牌生態(tài)體系的深厚積淀，天貓系統(tǒng)性地引導(dǎo)、扶持和見證無數(shù)新產(chǎn)品的誕生、新品類的崛起，成為3C數(shù)碼領(lǐng)域的第一平臺(tái)。
閃購成為手機(jī)數(shù)碼品牌增長(zhǎng)的重要增量
近幾年智能手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從卷價(jià)格、卷性能到卷品牌、卷認(rèn)知的升級(jí)，這一規(guī)律同樣適用于整個(gè)3C數(shù)碼行業(yè)。增長(zhǎng)乏力是幾乎所有商家待解的難題：新客戶從哪里來？流量從哪里來？
閃購就是一個(gè)兇猛的新變量，一個(gè)月度交易用戶3億的超級(jí)入口。在10月16日的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)總裁處端曾表示，淘寶閃購將成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自淘寶閃購上線以來，淘寶App的DAU以平均每個(gè)月上漲11.2%的速度一路增長(zhǎng)，月均DAU增長(zhǎng)超過5000萬，日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超過20%。
這是近年同期少見的流量高峰。淘寶閃購引來使用頻次和消費(fèi)習(xí)慣的變化，用戶每月打開淘寶的次數(shù)顯著提升。
站在品牌商家的立場(chǎng)，這種高頻訪問的流量穩(wěn)定且低成本。有了新流量就有了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，線上、線下生意就有新增長(zhǎng)的可能。
為了接住今年雙11期間爆發(fā)的訂單需求，許多品牌商家將閃購這個(gè)入口變成了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。
雙11第一周，3C數(shù)碼賽道的頭部玩家華為，將分布在全國(guó)247個(gè)城市的3000家華為門店接入淘寶閃購，上架包括手機(jī)、平板、穿戴、PC、配件等核心品類。消費(fèi)者下單后，最快30分鐘便能收到手機(jī)或配件。
這一套產(chǎn)品和服務(wù)的組合拳，讓華為在雙11期間收獲了閃購訂單的增長(zhǎng)。截至10月31日天貓雙11第一周期，華為門店在閃購成交的周環(huán)比增長(zhǎng)1910%，在淘寶天貓一周新增客戶達(dá)19萬。
3C數(shù)碼賽道的另一個(gè)大品牌聯(lián)想，同樣覺察到了閃購是一個(gè)能挖掘新增長(zhǎng)模式的機(jī)會(huì)，并在雙11期間完成了閃購入口的全覆蓋。
今年9月底，聯(lián)想授權(quán)經(jīng)銷主體正式接入淘寶閃購，同步在天貓開設(shè)品牌專營(yíng)店，首批將近 1000家線下體驗(yàn)店納入履約網(wǎng)絡(luò)，上線筆記本電腦、平板、手機(jī)及配件等全品類。
據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，電腦依舊是主力品類，自提或同城配送場(chǎng)景讓門店獲得了線上流量的補(bǔ)充。雙11期間，這類新場(chǎng)景帶來的訂單增量遠(yuǎn)超預(yù)期。
截至目前，20余家天貓3C數(shù)碼頭部品牌全國(guó)2.7萬家門店接入淘寶閃購，超10萬用戶通過閃購下單，上閃購買iPhone 17系列、小米17系列、vivo X300、OPPO Find x9等熱門新品，雙11期間遠(yuǎn)近場(chǎng)零售結(jié)合滿足用戶多樣需求。
閃購帶來的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，滿足了許多消費(fèi)者的即時(shí)需求，也讓品牌獲得了更多被看見的機(jī)會(huì)。
AI智能硬件崛起，3C數(shù)碼行業(yè)的新趨勢(shì)
去年寂寂無名的AI硬件，如今成了國(guó)內(nèi)AI創(chuàng)業(yè)最火熱的賽道之一。以AI眼鏡為例，2025年被稱為“百鏡之戰(zhàn)”的一年，消費(fèi)級(jí)AI智能眼鏡的熱度一直居高不下。IDC發(fā)布報(bào)告顯示，2025上半年全球智能眼鏡市場(chǎng)出貨量達(dá)406.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)64.2%。
這股熱潮之下，3C數(shù)碼行業(yè)變化最明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域不再只是手機(jī)的競(jìng)技場(chǎng)，一批搭載AI技術(shù)的智能硬件正在悄然成為主角。
今年天貓雙11，AI智能硬件迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為3C數(shù)碼行業(yè)最亮眼的新趨勢(shì)。
根據(jù)易觀雙11觀察報(bào)告，截至10月30日智能眼鏡品類同比暴漲25倍，強(qiáng)勢(shì)躍居天貓3C數(shù)碼趨勢(shì)熱門品類TOP3，與智能機(jī)器人、AI電腦共同構(gòu)成“AI硬件三巨頭”。
具體到品牌成交方面，Rokid同比成交增長(zhǎng)超7倍，機(jī)器人品牌weilan、云深處、優(yōu)必選、enabot等均雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。
例如，備受期待的AI硬件產(chǎn)品，夸克首款自研AI眼鏡S1，10月24日在天貓開啟預(yù)售，疊加9折消費(fèi)券和平臺(tái)補(bǔ)貼后，88VIP到手價(jià)3329元，開售迅速登頂XR設(shè)備雙11熱賣榜TOP1。
這些數(shù)字背后，不僅是消費(fèi)者對(duì)科技新品的追捧，更揭示出AI技術(shù)成熟、實(shí)用場(chǎng)景豐富與價(jià)格門檻降低三重因素共同作用下的市場(chǎng)爆發(fā)。
值得一提的是，由電競(jìng)裝備帶動(dòng)電腦行業(yè)的爆發(fā)，進(jìn)一步推高了3C數(shù)碼品類的增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年雙11，AMD、intel等芯片廠商首次聯(lián)合天貓開啟達(dá)人直播，兩大直播間核芯玩家、芯機(jī)研究所開賣就破了單場(chǎng)紀(jì)錄，疊加國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)電腦品類品牌的全面爆發(fā)。
另外據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11搶先購的首小時(shí)，AI筆記本電腦成交同比倍數(shù)增長(zhǎng)，頭部品牌聯(lián)想、華碩等成交同比翻倍增長(zhǎng)。
實(shí)際上，隨著直播和短視頻的流行，讓電競(jìng)游戲擁有了更加龐大的用戶基礎(chǔ)，也帶動(dòng)了電競(jìng)裝備的煥新升級(jí)。在市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，電競(jìng)裝備也迎來了消費(fèi)爆發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)游戲本、DIY電腦、鍵盤、鼠標(biāo)等品類在雙11大促中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
寫在最后
從結(jié)果來看，第17個(gè)雙11，在新品、AI、閃購、電競(jìng)四重驅(qū)動(dòng)下，天貓已然成為3C數(shù)碼行業(yè)第一平臺(tái)。這是商家對(duì)平臺(tái)的高度信任，也是天貓持續(xù)為品牌努力鋪路的結(jié)果。
過去兩年，低價(jià)內(nèi)卷、掙不到錢、流量下滑……電商行業(yè)經(jīng)歷了波詭云譎的數(shù)年，很多品牌卷到筋疲力盡。
這般行業(yè)困局下，淘天率先打響“反內(nèi)卷” 糾偏戰(zhàn)役，重新確定重點(diǎn)方向——回歸品牌，回到自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，給品牌一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展空間和高質(zhì)量增長(zhǎng)。
在這一策略下，高質(zhì)量用戶群體的維護(hù)和增長(zhǎng)對(duì)品牌而言顯得尤為關(guān)鍵。目前，88VIP的人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍。正如處端在發(fā)布會(huì)上所說：“88VIP的認(rèn)可，代表著品牌核心增長(zhǎng)的確定性。”作為核心消費(fèi)人群的88VIP，為品牌經(jīng)營(yíng)提供的是穩(wěn)定的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。
總而言之，對(duì)淘天來說，88VIP不僅是一筆優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也很可能是接下來的持續(xù)戰(zhàn)場(chǎng)上，增加競(jìng)爭(zhēng)勝率的關(guān)鍵所在。
如此看來，今年剛剛啟動(dòng)大消費(fèi)時(shí)代的淘寶，何嘗不是新局面的開始。(雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))）
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