出海四小龍2025年觀察：速賣(mài)通的變與不變

“2024年，AIDC（阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)）能保持快速增長(zhǎng)，最重要的動(dòng)力就是速賣(mài)通。”

“組織架構(gòu)調(diào)整后，速賣(mài)通還能拿到多少資源？速賣(mài)通如何證明自己還有一戰(zhàn)之力？”

2024年11月下旬阿里整合國(guó)內(nèi)與海外電商，成立了新的電商事業(yè)群。這意味著兩大業(yè)務(wù)從相對(duì)獨(dú)立走向了強(qiáng)協(xié)同。

行業(yè)內(nèi)的討論焦點(diǎn)在于：速賣(mài)通接下來(lái)的策略是什么，平臺(tái)可能會(huì)做哪些調(diào)整，以及速賣(mài)通是否能維持在電商江湖的優(yōu)勢(shì)地位。

隨著近期的一系列調(diào)整和變動(dòng)，答案似乎正變得逐漸清晰。

阿里如何統(tǒng)籌電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)？

2022年7月的某個(gè)下午，杭州總部園區(qū)的會(huì)議廳召開(kāi)了一場(chǎng)嚴(yán)肅的會(huì)議，上至部門(mén)負(fù)責(zé)人，下至三五人的小組長(zhǎng)，所有速賣(mài)通管理崗員工都被要求參加。

整整一個(gè)多小時(shí)的脫稿演講中，沒(méi)有PPT、沒(méi)有Word、沒(méi)有Excel。但會(huì)議目的很簡(jiǎn)單，重整速賣(mài)通的意志力傳達(dá)到位。

在那之后，速賣(mài)通全面起飛，人、資源、錢(qián)不斷涌入，GMV增長(zhǎng)也異常迅猛。

在2022年之前，速賣(mài)通在阿里眾多業(yè)務(wù)中的優(yōu)先級(jí)并不高，能拿到預(yù)算也比較有限。

阿里內(nèi)部人士吳正表示，當(dāng)年速賣(mài)通的邏輯是你掙到錢(qián)就可以去做投放、做增長(zhǎng)，如果你自己掙不到錢(qián)，那就沒(méi)法去做增長(zhǎng)。AIDC成立后，速賣(mài)通的局面徹底扭轉(zhuǎn)了。

之所以要提及兩年多前的這場(chǎng)舊事，是為了引出這樣一個(gè)話(huà)題，速賣(mài)通正處于上升期，阿里把所有電商業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理后，淘寶天貓、速賣(mài)通、1688這些大業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)怎么排？

接近阿里的分析師李方認(rèn)為，海外電商經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的梳理，策略已經(jīng)比較清晰，且增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，理論上不需要再做大的調(diào)整，順著既定的路線(xiàn)去走就行了。而國(guó)內(nèi)電商仍然面臨著較大的壓力，因此新電商事業(yè)群的最高領(lǐng)導(dǎo)層短期內(nèi)或許會(huì)把更多精力放到國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)。

“AIDC的B2B業(yè)務(wù)是盈利的，Lazada已經(jīng)盈虧平衡。目前，淘寶天貓依舊是阿里集團(tuán)最大的現(xiàn)金奶牛，管理層把精力放在國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，提升集團(tuán)利潤(rùn)，也能更好地支持海外電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。”

據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度阿里營(yíng)收為2801.54億元，其中淘天集團(tuán)營(yíng)收為1360.91億元，占比48.5%。而阿里國(guó)際營(yíng)收同比增長(zhǎng)32%至377.56億元，阿里方面表示，主要由跨境業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)所帶動(dòng)。

在2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)上，蔣凡表示，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)未來(lái)的一個(gè)盈利路徑比較清晰。

速賣(mài)通當(dāng)下的最優(yōu)解

大家都知道前兩年，速賣(mài)通業(yè)務(wù)一路狂奔。

高速增長(zhǎng)也帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題：這兩年從全托、半托到POP，包括速賣(mài)通、Temu在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)一直在嘗試更適合自己的發(fā)展路徑。

商家的體感認(rèn)為，速賣(mài)通頻繁的變動(dòng)和調(diào)整一度讓商家感到迷茫。因?yàn)槿小胪小⒑Ｍ馔泄堋OP四個(gè)模式的運(yùn)營(yíng)邏輯又不一樣；商家一是被分流得厲害，二是非常不適應(yīng)，在不同模式下切換，成本還是比較高的。

“同一盤(pán)貨，POP模式是一個(gè)價(jià)格，全托又是一個(gè)價(jià)格，半托管又是一個(gè)價(jià)格，海外托管又是一個(gè)價(jià)格，商家沒(méi)動(dòng)力去做那么多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。”陳鎧吐槽道。

但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，好的商業(yè)故事并不只有星光坦途，也正是在一系列調(diào)整中，速賣(mài)通的戰(zhàn)略越來(lái)越聚焦。

在投資人小施他們二級(jí)市場(chǎng)看來(lái)，速賣(mài)通的上策，應(yīng)該是始終把握住自己在POP模式上的優(yōu)勢(shì)地位，積極應(yīng)戰(zhàn)。

速賣(mài)通反應(yīng)過(guò)來(lái)之后，確實(shí)也是這么做的。

2024年9月，速賣(mài)通重申自己的定位：“托管 + POP”雙軌驅(qū)動(dòng)模式，讓不同類(lèi)目商品有了更明確的定位與發(fā)展方向。從平臺(tái)基因看，POP是速賣(mài)通的優(yōu)勢(shì)賽道，通過(guò)重新挖掘POP模式的潛力，速賣(mài)通還有新一波的關(guān)鍵增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

回到行業(yè)視角，當(dāng)下整個(gè)跨境行業(yè)經(jīng)歷了一波內(nèi)卷后，無(wú)論是Temu還是速賣(mài)通，模式創(chuàng)新都已暫時(shí)告一段落。

此時(shí)的速賣(mài)通按照2024年的策略與路線(xiàn)去跑，既能更快的消化過(guò)去大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的壓力，同時(shí)也能讓商家進(jìn)行休整，去更好的適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則與業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，戰(zhàn)略不變，戰(zhàn)術(shù)卻可以持續(xù)進(jìn)化。

近期，速賣(mài)通在非洲開(kāi)啟小范圍試水分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，采取的策略是招募合作伙伴來(lái)擴(kuò)展前端業(yè)務(wù)，并通過(guò)分傭模式激勵(lì)銷(xiāo)售。

不僅如此，新的電商事業(yè)群成立后，國(guó)內(nèi)和海外電商業(yè)務(wù)在組織層面能夠?qū)崿F(xiàn)更好地協(xié)同，從而對(duì)速賣(mài)通的發(fā)展產(chǎn)生助力。

有兩個(gè)信號(hào)，一個(gè)是菜鳥(niǎo)國(guó)際電商物流團(tuán)隊(duì)與速賣(mài)通融合，另一個(gè)信號(hào)則鮮少被人關(guān)注到：淘寶出海包郵項(xiàng)目從服飾品類(lèi)擴(kuò)展到全行業(yè)商家，包郵的站點(diǎn)也進(jìn)一步擴(kuò)大至13個(gè)，主要服務(wù)于當(dāng)?shù)氐娜A人市場(chǎng)。

雷峰網(wǎng)了解到，最開(kāi)始淘寶出海包郵就是淘天和阿里國(guó)際一起來(lái)做，淘寶主站負(fù)責(zé)招商，阿里國(guó)際負(fù)責(zé)在海外市場(chǎng)的物流和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，做得好不好，責(zé)任一起背。當(dāng)時(shí)，雙方都扛了一個(gè)激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)。

今天不少外部評(píng)論者認(rèn)為，淘寶出海包郵算是拿得出手的一個(gè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目最早主要試點(diǎn)做大服飾出海，去年8月2日正式上線(xiàn)，這一試點(diǎn)讓淘寶服飾行業(yè)整體的海外成交金額增速達(dá)到近4成。

“阿里的戰(zhàn)略方向十分明確，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全局最優(yōu)布局。”多位行業(yè)人士告訴雷峰網(wǎng)，國(guó)內(nèi)外電商拉成一盤(pán)棋，減少內(nèi)耗，恰恰能為速賣(mài)通帶來(lái)更多助力。

顯然，這個(gè)階段的阿里想得更清楚了：沿著主線(xiàn)拓展自己的增長(zhǎng)邊界。

求穩(wěn)的速賣(mài)通，依然有底氣

在復(fù)雜的國(guó)際業(yè)務(wù)生態(tài)里，當(dāng)下的速賣(mài)通與對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟在哪兒？是對(duì)商家的把控嗎？是基建更強(qiáng)嗎？是人更多嗎？

比較直觀可見(jiàn)的是，速賣(mài)通在全托管上投入了相當(dāng)高的基建成本和廣告投入。

2024年初，速賣(mài)通拿下了2024歐洲杯獨(dú)家電商贊助商，并簽約貝克漢姆為全球代言人。另一邊，速賣(mài)通在美國(guó)東西海岸以及西班牙、法國(guó)、德國(guó)等主要?dú)W洲國(guó)家建立了多個(gè)海外倉(cāng)。

其結(jié)果是，2024年三季度阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)營(yíng)收256.18億元，同比增長(zhǎng)35%，增長(zhǎng)主要來(lái)自于速賣(mài)通Choice業(yè)務(wù)。對(duì)速賣(mài)通而言，這些持續(xù)投入積累出來(lái)的資源與能力，會(huì)繼續(xù)在今年發(fā)揮出更集中的規(guī)模效應(yīng)。

盡管當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)驟然變幻，包括TikTok和Temu在內(nèi)的平臺(tái)都面臨著許多政策風(fēng)險(xiǎn)，但其對(duì)速賣(mài)通的直接影響仍然較小。

更為關(guān)鍵的是，早年因?yàn)榘⒗锷鲜械木壒剩儋u(mài)通在很多年前就進(jìn)行了一輪合規(guī)建設(shè)。從這一點(diǎn)上看，速賣(mài)通遭受的政策風(fēng)險(xiǎn)也是最小的。

這是關(guān)乎業(yè)務(wù)層面的，接下來(lái)，說(shuō)一說(shuō)人。

在員工的視角里，速賣(mài)通很少有像這兩年的高光時(shí)刻。

其一是，成績(jī)更好了，其二是大家更有戰(zhàn)斗力了。“財(cái)報(bào)出來(lái)后，你都能感覺(jué)到團(tuán)隊(duì)整個(gè)氛圍變了，大家看到了希望。”一位速賣(mài)通員工對(duì)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示。

回看2022年至今，AIDC的組織活力有了很大提升，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力被重新激發(fā)了出來(lái)。

熟悉速賣(mài)通的人士告訴雷峰網(wǎng)，2024年以來(lái)，速賣(mài)通已經(jīng)成為阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)下最拼的部門(mén)，員工干勁十足，經(jīng)常加班到很晚。

提升人效的另一招，是組織層面進(jìn)行高效協(xié)同。正如前文所說(shuō)，今年初菜鳥(niǎo)部分國(guó)際電商物流團(tuán)隊(duì)與速賣(mài)通融合。

新的策略和目標(biāo)正在緊鑼密鼓地制訂：有的已經(jīng)就緒，等著一級(jí)一級(jí)落實(shí)；有的還在頻繁微調(diào)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，陣勢(shì)浩大的組織變動(dòng)雖然疼痛，但只要目標(biāo)清楚，戰(zhàn)略方針明確，速賣(mài)通的戰(zhàn)爭(zhēng)效率就高。

本地化與反內(nèi)卷，速賣(mài)通的差異化競(jìng)爭(zhēng)

雖說(shuō)過(guò)去速賣(mài)通的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但放眼如今的國(guó)際市場(chǎng)，不管是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上還是流量焦慮，擺在速賣(mài)通面前的挑戰(zhàn)依然巨大。

除了前面提到的合規(guī)建設(shè)更早更完善，本地化也是速賣(mài)通提早布局的一步棋。

以韓國(guó)為例，2023年起，速賣(mài)通就一直霸榜韓國(guó)購(gòu)物類(lèi)APP下載榜第一。但速賣(mài)通并沒(méi)有停滯在跨境這個(gè)圈子里，而是迅速啟動(dòng)了本地化，包括本地招商、本地員工等。

很快，速賣(mài)通以一騎絕塵的姿態(tài)占據(jù)了跨境電商85%的份額。

據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Wiseapp?Retail發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2024年韓國(guó)消費(fèi)者在速賣(mài)通AliExpress和Temu上的支付金額分別為3.6897萬(wàn)億韓元和0.6萬(wàn)億韓元。

本地化布局不僅讓速賣(mài)通成為韓國(guó)跨境電商毫無(wú)疑問(wèn)的第一名，更對(duì)本地電商平臺(tái)形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，速賣(mài)通的DAU僅次于Coupang，位居第二，超出TEMU、11街、Gmarket等其它韓國(guó)本土電商平臺(tái)。

供給方面，當(dāng)其它平臺(tái)用僅退款等過(guò)度極致的售后條件來(lái)迎合消費(fèi)者的時(shí)候，速賣(mài)通率先開(kāi)始了“反內(nèi)卷”，用技術(shù)手段攔截羊毛黨，把商家從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)。

在全球跨境電商格局加速重塑的2025年，“出海四小龍”將面臨新的變量：美國(guó)關(guān)稅新政、新興市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、以及供應(yīng)鏈端的全面升級(jí)。

這些變量不僅考驗(yàn)著“出海四小龍”們的應(yīng)變能力，更折射出行業(yè)新階段競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯——誰(shuí)能率先洞察趨勢(shì)并作出布局，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。

而就速賣(mài)通而言，還面臨著另一個(gè)內(nèi)部變量：阿里整合電商業(yè)務(wù)。不過(guò)，生產(chǎn)關(guān)系變革，只是第一步。對(duì)一個(gè)大公司來(lái)說(shuō)，有效的策略和落實(shí)才會(huì)帶來(lái)真正的改變。

阿里電商擰成一捆繩之后，留給速賣(mài)通的想象力也遠(yuǎn)不止于此。

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