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| 本文作者： 木子 | 2021-01-07 10:05 |
在數(shù)字經(jīng)濟新動能的推動下，中國的消費市場蓬勃發(fā)展，消費行業(yè)不斷見證商業(yè)奇跡，預(yù)示未來的增長潛力。同時由于大環(huán)境的突變，經(jīng)濟增速驟降，企業(yè)面臨深刻的外部增長壓力。而新消費時代下，消費模式流動多變，商業(yè)模式不斷顛覆、日新月異，企業(yè)間競爭也日趨激烈。
因此，在如此不平凡的2020年的年末，巨量引擎聯(lián)合埃森哲進行了一次營銷領(lǐng)域面向各行業(yè)的大掃描、大洞察，并發(fā)布了《2020年數(shù)字營銷與商業(yè)增長白皮書》，總結(jié)不同行業(yè)、不同企業(yè)的思考與經(jīng)驗，共同發(fā)掘商業(yè)新機，讓企業(yè)獲得成倍勢能、加速前進，通過不斷“激發(fā)生意新可能”，讓商業(yè)更持續(xù)健康發(fā)展。
現(xiàn)如今的中國是一個始終處于“流動”狀態(tài)的市場，經(jīng)濟增長、人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化發(fā)展、以及數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，這些力量交互塑造了一個充滿活力、持續(xù)變化的多元消費市場。消費者越來越“挑剔”，不局限在物質(zhì)層面，在購買產(chǎn)品的時候更在乎的是精神層面的東西，他們喜愛的也是可以“懂自己”的產(chǎn)品，他們奢求的更是能達到滿足精神層面的需求，而那些與自己沒有過多關(guān)聯(lián)和“不懂自己”的產(chǎn)品隨之就會被拋棄。
而消費者這種動態(tài)的消費旅程，或許可稱為“流動消費”，他們也稱為“流動消費者”，這需要重度關(guān)注。在如今接觸面廣闊的信息環(huán)境，雖然會因為算法推薦形成所謂的“信息繭房”或者“回音壁效應(yīng)”，但強大的個性化推薦還是深受消費者喜愛，因為能在較短時間全面的了解自己需要什么，這個市場環(huán)境又擁有什么，才是滿足消費者需求的重中之重。當(dāng)一位消費者選擇一個新的品牌時，原因可不僅僅是厭舊和不滿意，67%的原因是因為對新品牌的吸引。一個全新的品牌占據(jù)市場空間，必然是需要全面觸達消費者的視角，以及注意力所在地，最終培養(yǎng)起興趣從而轉(zhuǎn)化成為忠實消費者。
不過如何才能打造品牌快速增長實現(xiàn)忠實顧客留存？這大概是品牌們急需解決的關(guān)鍵問題。而針對流動的消費者群體，則應(yīng)當(dāng)要明白這四點，內(nèi)容即生產(chǎn)力；營銷著陸于經(jīng)營；讓科學(xué)驅(qū)動藝術(shù)；建立價值觀相合的新合作生態(tài)。畢竟動態(tài)的消費者旅程、快速變化的興趣、不斷演變的消費者角色，是流動消費者的三大特征，如若不能熟悉流動消費者的特征，更好地與消費者的變化同步，一味的使用靜態(tài)內(nèi)容，這肯定是不能跟上消費者需求的腳步，最終被市場拋棄。
品牌增長一直是企業(yè)所要面對的最大難題，在對流動消費者有全面的了解之后，再學(xué)習(xí)以下四大方法論，所謂的難題也就不再是難題了。
內(nèi)容即生產(chǎn)力，我們要明白消費者自主意識在不斷強化，消費行為變化過快，因此企業(yè)和品牌最應(yīng)該抓住的點就是以內(nèi)容與消費者之間達到溝通，用產(chǎn)品亦或是品牌理念與消費者產(chǎn)生共情，在賣產(chǎn)品的時候明白自己更需要賣的是消費者需求，這些需求或是精神理論，或是生活方式，或是使命認(rèn)同感。因此，在內(nèi)容上需大膽嘗試新形式和新渠道，以更豐富的角度、更多維的展現(xiàn)形式、更立體的內(nèi)容場景吸引消費者的關(guān)注和喜愛，融入到消費者的生活當(dāng)中。或許只有這樣才能以內(nèi)容打動人心，從而驅(qū)動企業(yè)增長。
營銷著陸于經(jīng)營，企業(yè)今年面臨的最大挑戰(zhàn)就是全面數(shù)字化的進程飛速加快，互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)營成為核心環(huán)節(jié)，而企業(yè)與消費者之間的互動也變?yōu)槿轿弧⒍嘤|點、多形式。因此在觸達用戶之后實現(xiàn)沉淀和留存才是關(guān)鍵，這個關(guān)鍵的點便是讓企業(yè)固有思維實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)將營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營思維，從而實現(xiàn)目標(biāo)消費者的拉新留存，但更要善于經(jīng)營用戶，才能將流量的價值轉(zhuǎn)化為生意的價值。
讓科學(xué)驅(qū)動藝術(shù)，信息爆炸時代，消費者接觸信息源四面八方，相比于以前主動的獲取，現(xiàn)在的消費者大都處于被動接觸信息的狀態(tài)，這就導(dǎo)致選擇過多，需求不明。而企業(yè)面臨的問題則是精準(zhǔn)定向營銷的不精準(zhǔn)化和已有忠實消費者的不穩(wěn)定化。為重塑產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)需要更為審慎地決策，量化分析出營銷策略的效果，或許通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和科學(xué)決策的營銷技術(shù)，復(fù)合輸出營銷產(chǎn)品和服務(wù)，深入業(yè)務(wù)鏈條，更為科學(xué)和精準(zhǔn)的打造消費者體驗，才能重塑消費者對品牌自身的長期忠誠。
建立價值觀相合的新合作生態(tài)，在蓬勃發(fā)展的中國生態(tài)系統(tǒng)模式中，被顛覆被創(chuàng)新一直存在，企業(yè)也一直在追求著這樣一種與時俱進的狀態(tài)，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，在已有的生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造新的商業(yè)模式一定是迫切需要的。重塑競爭格局，明確生態(tài)系統(tǒng)的參與策略；突破能力局限，拓展疆界；互信互惠，共生共贏；以上這些都是促使企業(yè)在大市場環(huán)境下建立與之價值觀相符合的新生態(tài)的有利之法。
回顧企業(yè)在今年疫情之下面臨的市場挑戰(zhàn)，新興的消費模式普遍涌出，商業(yè)模式的日新月異。在這個基于數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)若想實現(xiàn)品牌增長的新可能，首先就需明白內(nèi)容即生產(chǎn)力，憑借內(nèi)容共情消費者才能足夠吸引消費者，其次將固有的營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營思維，以科學(xué)技術(shù)穩(wěn)固消費者對品牌的長期忠誠度，再在這個新興生態(tài)系統(tǒng)中建立與企業(yè)自身品牌價值觀相合的合作生態(tài)，如此這樣，不僅消費者能獲得舒適的消費體驗，企業(yè)也能通過新洞察，創(chuàng)造新價值，發(fā)現(xiàn)新生意，最終利用數(shù)字營銷實現(xiàn)增長突破。
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