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| 本文作者： 張溪夢 | 2016-11-30 15:32 |
雷鋒網按：本文作者GrowingIO增長團隊，集工程、產品、市場、分析多重角色于一身，負責拉新和用戶活躍，用數據驅動業務增長。原文發于GrowingIO博客和公眾號，授權發布。
擔任過3家創業公司的創始人&CEO、3家企業的市場VP、5家企業的增長顧問、創造超過10億美元的價值，并推動其中兩家成功IPO…… 這是一種怎樣的體驗？
彪悍的人生不需要解釋，本文的主人公–––Sean Ellis（肖恩·艾利斯），他的經歷用『傳奇』來形容都不為過。更讓人印象深刻的是，Sean Ellis還是第一個提出Growth Hacker（增長黑客）概念的人。在資本寒冬的今天，他的增長理論被眾多創業者視為寶典。
圖1：Sean Ellis （左）和 GrowingIO CEO 張溪夢（右）合照
這樣一位大牛，到底有著怎樣的經歷? 他對增長有何洞見？在流量紅利逐漸褪去的今天，他的增長理論能給我們帶來怎樣的啟發？
在硅谷，像Airbnb、Dropbox 和Slack這樣獨角獸的出現，代表著互聯網發展的重要轉變！這些公司可以在很短時間內吸引數以百萬的用戶、達到數十億美元的估值，但是在傳統營銷上的花費幾乎為零。
為什么會有這樣的變化呢？
Sean Ellis在十多年前就發現了這個問題的苗頭：隨著風險投資資金的減少，幸存下來的企業必須創新，把錢花到刀刃上，實現高效的增長。
在1996年擔任Uproar（一家歐洲在線游戲企業）市場VP的時候，他就開始利用病毒傳播讓這款游戲軟件傳播到了40000+網站上。在2000年所有的IPO的互聯網企業中，Uproar的獲客成本是最低的。
從2003年擔任LogMeln（一家協作、遠程連接軟件服務商）市場VP開始，他就推行免費增值模式，同時不斷打磨轉化漏斗，提高付費轉化率。在他的努力下，當時LogMeln的安裝量超過3000萬，2008年LogMeln順利在納斯達克IPO。
圖2：Sean Ellis 職場傳奇經歷
因為之前在營銷領域的驚艷表現，Sean Ellis擔任多家創業公司的Head of Growth（增長負責人或增長顧問），其中就包括現在風靡硅谷的Dropbox 。Sean Ellis是在DropBox負責增長的，他在DropBox工作時間很短，不到 2 年，但是這期間DropBox每年的增長率在 500% 到 700% 之間（一年 5 倍到 7 倍）。大約在2008-2012年間，他先后為5家創業公司提供增長咨詢服務。在這個過程中，他和受雇公司的CEO一起工作，梳理公司的產品和市場邏輯，搭建完整的數據分析和增長框架。
圖3：Sean Ellis 對 『Growth Hacker』的定義
2010年他在自己的博客上，第一次提出了『Growth Hacker』的概念。2012年Uber的增長負責人Andrew Chen發表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文，將『Growth Hacker』這個概念推到了大眾面前。Sean Ellis應該沒想到，他提出的這個概念會對硅谷、乃至整個互聯網領域產生如此深遠的影響。
很多人會將Growth等同于Marketing，認為獲取更多的新用戶就是增長，而Sean Ellis認為這兩者需要被嚴格區分。
從產品內部找到增長的機會，這并不是傳統市場營銷所需要的技能。大多數的營銷人員還是花費更多時間在外部渠道上，也包括很多品牌和活動，但是這些都離產品很遠。
Growth更加關注可以直接對增長有影響的因素，Growth Hacker都會深入探索產品本身，提升用戶參與度、留存度和病毒傳播系數。在硅谷，發展很快的企業通常都有營銷團隊和增長團隊，而增長團隊傾向于向產品負責人報告。
圖4：Growth 團隊由多角色組成
增長團隊一般通過深入了解產品以推動增長，他們往往是由技術和數據驅動的多學科團隊。團隊由負責增長的產品經理負責，包含開發者、設計師、分析師、營銷人員等在內。
增長的理論博大精深，并非一個名詞或者一個模型就能概括。市場VP和增長顧問的角色并不能滿足Sean Ellis對增長極致的追求，他決定把他的Growth理論做成產品、幫助更多的企業。
Sean Ellis提出了著名的『Startup Pyramid』模型，這個模型將創業公司的發展過程分為3段：Product/Market Fit、Transition to Growth 和Growth。
圖5：創業金字塔
第一階段：Product/Market Fit（產品和市場匹配，簡稱PMF）。創業的初期，打造一款適合目標市場的產品至關重要。PMF是一個非常抽象的概念，很難衡量，有時候就算達到了你自己也不知道。
為此Sean Ellis設計了一份問卷，問正在使用產品的用戶：『如果你不能再使用這個產品和服務，你的感受是什么？』Sean Ellis 提供了參考答案，如果40%及以上的人回答『非常失望』，那就說明你已經達到了產品和市場匹配狀態，現在這個問題已經成為定位創業所處階段的標桿問題。
第二階段：Transition to Growth，過渡階段。是不是達到PMF階段，你就可以大力踩油門了呢？肯定不是的！在發力之前，你需要搞清楚這幾個問題：你產品的核心優勢是什么？用戶能從你的產品中得到什么好處？如何描述你產品的價值？
Sean Ellis 認為這個過渡階段總結起來就是兩點：
1）從最活躍用戶那里提取產品的核心價值；
2）將用戶對核心價值的看法打造成吸引新用戶的方法。
第三階段：Growth，增長。如果你完成了前面兩個階段，那就開始加大油門踩下去吧。
那么，怎樣才能搞清楚用戶對我們產品的反饋呢？問卷調查，線下訪談，抑或是群發郵件...... 然而仔細思考下來，每種方法都有不足之處。
最后Sean Ellis決定做一款產品，非常方便地收集訪問用戶對產品的反饋，這就是Qualaroo！Sean Ellis把Qualaroo定位為一款營銷工具，只需要在網站內植入一段代碼，企業就可以方便地和訪問者展開交流、影響用戶的特定行為，從而提高轉化。
這款工具在內嵌到用戶網站或博客上的同時，用戶可以將調研問卷放在網站的指定頁面上，例如，在頁面右下角設置一個彈出問題對話框。用戶增長工程師能夠利用客戶洞察設計出更符合用戶需求的產品。
Qualaroo獲得了包括 Uber，Starbucks，Spotify和Intuit在內的眾多客戶，它所進行的各項調查的查閱量高達45億人次。Qualaroo很輕松獲得了750萬美元的融資，Sean Ellis在自己Growth實踐的路上又前進了一步。然而他并沒有止步于此，早已開啟一段新的征程，并在2016年的時候賣掉了Qualaroo。
其實在2015年的時候，Sean Ellis就已經建立了一個全新的網站GrowthHackers.com （增長黑客網）。
這是一個非常垂直的交流社區，匯集了200,000多位增長領域的專家（包括市場營銷、產品經理、設計師、增長工程師等），你幾乎能知道硅谷圈里每一個跟增長相關的負責人或團隊，Sean Ellis簡直就是硅谷的“增長人脈王”。
并且這還是一個關于增長idea收集、討論、跟進的協作平臺，用戶可以在這個平臺上將自己的想法不斷實踐。
圖6：Simon作為嘉賓出席網站增長活動
表面上看只是一個簡單的社區網站和協作工具，背后卻是Sean Ellis對『增長黑客』本質的深入理解。在全新的經濟形勢下，充分利用互聯網的網絡化、大數據的特征，通過快速試驗和迭代，不斷提高產品的增長能力。
產品的增長和優化，涉及到用戶體驗中的每個變量以及最佳組合，比如注冊步驟、產品文案、設計元素等等。如果你想知道自己的想法可不可行，唯一的方式就是測試它。測試的越多、測試的越快，你的產品優化的越快、增長得越快。
在互聯網時代，曾經硅谷獨享的優勢現在已經能遍及世界任何一家創業公司了。對企業家們、網絡市場營銷和增長黑客來說，現在是增長最好的時代。
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