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過去一年，游戲圈真是好戲連臺。
上半年，暴雪與網易的再度合作引起了廣泛關注和期待。與此同時，游戲巨頭騰訊也采取了大膽行動，宣布DNF手游將不再上架部分安卓應用商店。這一決策不僅挑戰了傳統渠道商的分成模式，更體現了游戲廠商對更公平分成比例的追求。（雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網雷峰網）
下半年的重頭戲便是口碑爆棚的《黑神話：悟空》的到來。僅憑一己之力，它便打開了海外市場，成為國內游戲市場的一個里程碑，打造出屬于中國的首部3A游戲。另一邊，2024年游戲產業的增長率再次超過了7%，游戲玩家規模也迎來持續增長，增長率達到 0.94%，是近三年最高，共有 超過 627 萬新玩家加入了游戲圈。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》
在游戲市場迅猛發展的背景下，不僅大型游戲企業巨頭們競相角逐，中小型游戲企業也面臨著存量市場的嚴峻挑戰。（歡迎添加微信Who123start. 暢聊游戲行業動態，講述更多內幕）
01超六成中小企業側重精細化運營，社區論壇成主陣地
俗話說，“酒香也怕巷子深”。即便是一款經過精心打磨的游戲產品，如果被困在市場的盲區之中，也很難掀起波瀾。
還記得《蛋仔派對》爆火時的盛況嗎？根據網易2023年第四季度財報，網易的銷售及市場費用為42.26億元，而第一季度至第三季度的這一費用分別為29.05億元、32.71億元以及35.67億元。
相較于游戲巨頭們的營銷“鈔能力”，中小企業由于預算有限，必須精打細算，將營銷費用花在最關鍵的地方。今天，TapTap 聯合伽馬數據發布了《2024 TapTap 移動游戲行業白皮書》。
根據白皮書報告顯示，相比于大型游戲企業在營銷上的高投入，中小型開發者并沒有圍繞視頻平臺、直播平臺、社交平臺等進行普遍的廣告投放，而是依托游戲論壇/社區進行營銷。
尤其這幾年買量成本增加，還不如通過對用戶的精細化運營，來得到一批忠實用戶。報告指出，中小企業通過對游戲論壇/社區的運營，能夠獲取垂直的核心用戶群體，再借助于相關用戶的影響力建立口碑、完成拉新。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》當然，這一方式首先要建立在產品本身玩法具備特色的基礎上，同時需要找到合適的游戲論壇/社區展開用戶運營。
報告顯示，游戲企業圍繞營銷展開了多元化的探索。首先多家企業運用游戲內容，吸引、拓展更多自然流量，而好的游戲內容主要建立在精品化研發的基礎上，研發與內容營銷相互協同，才有機會觸達到更多用戶。
以《第五人格》為例，過去兩年期間，這部游戲八成收入來自海外市場。但從2022年之后，中國市場收入持續飆升。2024網易Q1財報顯示，《第五人格》在一季度表現優秀，六周年慶典活動期間勢頭強勁，五月DAU創新高。
背后原因，則是一場玩家和企業的雙向奔赴。
起初，《第五人格》的玩家在游戲社區中的發帖內容幾乎都是圍繞游戲角色展開“磕CP”。隨著時間推移，官方意識到需要修補并增加主線劇情的豐富度，于是在2023年4月發布了全新的劇情模式——“記憶余燼：上篇”。該篇章發布后，在玩家群體中引起了強烈的反響。后續下篇的發布，更是吸引眾多玩家回流。再加上新地圖的推出和周年慶時皮膚的返場等活動，這些迎合社區和玩家需求的舉措，構成了《第五人格》在中國地區重新獲得增長的主要動力。
這恰恰符合報告中的游戲研發和營銷的作用已經越來越密切這一點。報告顯示，在選擇游戲渠道時，企業首先在意的是渠道的用戶體量與質量，51.6%的企業看重分成比例。所以更多企業會更加青睞于分成比例更低的渠道。因此，現階段也要求平臺和渠道具備更多的復合能力，進而更好承載游戲企業的營銷與衍生需求。
02玩家首選官方發布渠道，短視頻平臺成營銷新抓手
眾所周知，企業在進行營銷時，從來不是單打獨斗，而是需要識別并鎖定目標群體，與用戶進行互動。
因此，本報告充分關注用戶在營銷層面的偏好，以期為企業提供更有針對性的洞察和建議。首先，官方包與渠道包存在著不同的營銷策略，因此報告進行了重點分析。
普遍來說，官方包占據了絕對優勢，75%的用戶更偏向于下載官方包，而用戶對于官方包的偏好也構成了游戲企業營銷的核心支撐力。
在版權意識興起下，玩家為了減少其他不穩定因素，基本都選擇通過官方渠道進入游戲下載頁面。相比游戲渠道而言，用戶通過官方下載游戲意味著游戲企業能規避渠道分成，并獲得更高的凈利潤率。這也促使了游戲企業強化了在買量層面的投入，并通過相關的營銷活動引導更多用戶下載官方包。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》此外，除去官網和IOS客戶端等下載渠道外，TapTap這樣的垂直用戶社區也在成為更多用戶的選擇。通過最直觀的用戶調研來看，TapTap受到玩家歡迎的原因是多維度的，導向的結果是游戲用戶在TapTap養成下載習慣。同時，TapTap作為游戲領域的垂直平臺，游戲內容的豐富性也是用戶選擇這一平臺的原因。以及TapTap本身的評價機制、溝通氛圍、社區環境等都成為了用戶選擇這一社區的原因之一。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》
而在官方包的下載渠道上，游戲官網是用戶下載的首選，因為大多數廣告投放的最終鏈接都指向官方網站。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》
比較有意思的是，報告中還指出，也有越來越多的游戲外因在主導玩家的下載方式。比如當下流行的推薦廣告、游戲直播、達人推薦等平臺廣告因素，成為了吸引用戶下載的主要原因，也是企業效果廣告的重要投入領域。
同時，社交媒體營銷、玩家推薦、榜單推薦等品牌性廣告層面的建設，企業也在強化，運用更加多元化的方式向用戶展示游戲特點。除傳統游戲直播平臺如斗魚、虎牙之外，抖音、快手此類新興直播平臺也成為獲客的重要渠道。
比如蛋仔派對此前在抖音舉辦的《蛋仔派對》“闔家歡度蛋仔年”直播活動，吸引不少用戶加入進來。當一款游戲在上線之后，有約4成游戲用戶主要在這一階段關注相關游戲。這期間由于產品特性成熟，且易于開展商業化變現，因此游戲產品在上線期間的投入普遍較高，之后會持續獲客，并在版本更新、周年慶等重要事件節點進行大的投入。另外也有超過24%的用戶會在測試期間關注游戲，超過30%的用戶會在預約期間關注游戲。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》
隨著用戶對于精品化產品的挖掘和期待，部分產品在上線前便展開營銷，長期積累用戶，并在上線階段，依靠積累的核心用戶形成熱度的快速傳播。
此前《黑神話：悟空》在2020年發布了一則13分鐘的實機演示視頻。短短幾小時點燃整個游戲圈，引發網友在各大社交平臺廣泛討論。但測試期和預約期間用戶獲取普遍較難，用戶普遍聚集在垂直的游戲平臺與社區，也唯有對于游戲內容興趣度比較高的用戶才會有這一階段關注產品的意愿，并進行核心內容生產。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》
值得一提的是，約9成用戶在正式游玩游戲前，都會額外了解游戲相關信息。
03用戶一言不合就卸載，價值感是用戶付費主驅動力
當了解玩家偏好后，作為游戲開發者，如何在上線前就充分造勢，吸引更多玩家注意力，這就必須提到預約制。
通常來說，游戲在正式發布前，游戲廠商允許玩家提前進行預約注冊的一種營銷和運營策略，尤其是在移動游戲和MMO中。比如此前黑神話在上線之前，就已經在QQ上開啟預約，最近大火的《無限暖暖》也在正式公測前進行官方預約，目的就是搶先一步抓住用戶注意力。
據了解，目前中小企業更愿意選擇在垂類用戶平臺做游戲資訊和攻略內容的重要發布陣地。除了能在測試期和預約期更好滿足用戶需求外，垂類用戶平臺對于用戶了解游戲的價值將進一步凸顯。以TapTap社區主渠道為例，截止到2024年10月15日，2024年的游戲預約次數已達1.1億次，2024年TapTap游戲預約次數有望超過1.2億人次，相比于2023年提升超過3000萬人次。
在2024年新上線的游戲中，最高單款游戲預約數超700w。同時游戲預約用戶還有更高興趣度參與游戲測試，有助于幫助開發者持續完善產品的特性，幫助開發者在產品上線前進行用戶運營。通過對用戶行為的分析，中小游戲企業更方便及時作出反饋。報告指出，在對玩家的重點行為調研發現，操作和公平是玩家關注重點 玩家反饋直接關聯游戲留存率。其中公平性、操作性和付費最為重要，半數左右的玩家將其視為影響游戲體驗的重要因素。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》
需要知道的是，近五成的玩家在對游戲不滿時直接卸載游戲，要知道游戲玩家數量的丟失是對游戲和開發者最直觀的打擊，直接影響到游戲收益和持續發展。
因此開發者需要更加關注玩家在平臺和向客服表達的反饋和需求，及時優化游戲體驗，以便更好地了解玩家的需求和期望，提升游戲品質。對于玩家的“氪金”能力，報告顯示，玩家付費行為受多方面因素影響，購買游戲內物品的價值感是首要因素，表明玩家愿意為實際提升游戲體驗的道具付費。
圖片來源：《2024TapTap 移動游戲行業白皮書》
這表明玩家在游戲中的購買行為，幾乎來自于游戲帶來的情緒價值或者滿意度為準，作為游戲開發者，應該綜合考慮這些因素，以提升玩家的付費意愿。除了重點頭部游戲產品的運營現狀外，這份報告還對獨立游戲等情況做出調研分析。相比于普通商業化游戲，獨立游戲的開發者往往為中小型團隊或個人團隊，產品在商業化能力層面并不突出，不具備深入的付費體系設計，變現能力相對較弱，因此并不適合普遍的買量營銷推廣，在常規的流量平臺獨立游戲生存的空間有限。
依據這些數據洞察，開發者可以更精確地定位產品挑戰并制定應對策略，從而更全面地了解游戲產業的發展全貌。
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