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| 本文作者： 曲凱 | 2017-05-19 11:48 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者曲凱，轉(zhuǎn)自個人公眾號“42章經(jīng)”，雷鋒網(wǎng)授權(quán)發(fā)布。
人站的位置不一樣，看到的世界可能也是完全不同的。
DST 的創(chuàng)始人 Yuri Milner 應(yīng)該是世界范圍內(nèi)最 resourceful 的投資人。財經(jīng)雜志的《共享單車：資本局中局》這篇文章中曾經(jīng)寫到：
Facebook 曾經(jīng)想投資 ofo，但 DST 的創(chuàng)始人 Yuri Milner 堅定地勸說 ofo 董事會不要同意。“Facebook 全球最大的競爭對手實際上是騰訊，而 Facebook 短期不會進(jìn)入中國。”
我在 心疼“程維” 這篇文章中曾經(jīng)提到過，每一代硬件平臺背后，都會起來一個超級應(yīng)用。這個超級應(yīng)用因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，能夠成為硬件平臺之上的軟件霸主，綁定絕大多數(shù)的用戶，從而達(dá)到近乎于硬件平臺一樣的地位。
在英文世界里，這個超級應(yīng)用就是 Facebook，而在中文世界里這個應(yīng)用就是微信，這兩者都是凌駕于 iOS 與 Android 之上的、真正屬于智能手機(jī)時代的霸主。
根據(jù)今天騰訊剛剛發(fā)布的財報，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了 9.38 億。與其說微信可能成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，不如說微信幾乎已經(jīng)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)本人。
未來，很可能大多的事物都是圍繞微信存在，而百度、阿里巴巴都有很大的潛在風(fēng)險（社交關(guān)系和場景是所有產(chǎn)品最大的王牌，看支付寶的市場份額被搶的有多慘就知道了）。
（支付寶與微信支付的市場份額變化曲線）
再放眼國際來看，就像 Yuri 所看到的，未來 Facebook 和騰訊也必有一戰(zhàn)。
其實，F(xiàn)acebook 是信息流的社區(qū)型產(chǎn)品，產(chǎn)品的包容性更強(qiáng)，而微信目前還是通訊工具為主，所有的純工具產(chǎn)品從盈利角度來看，都是想象空間極低的（大多只能靠 banner 廣告位賺錢）。
從這點來看，F(xiàn)acebook 的產(chǎn)品優(yōu)勢要大很多，所以 Facebook 本身就是市值超過騰訊的霸主（95% 收入來自廣告），而微信自身卻沒太多的盈利能力，騰訊還是要靠游戲來賺錢。
大家都知道微信好，但到底怎么把這個“好”轉(zhuǎn)化為賬面的切實回報呢？對于一家上市公司來說，相信這也一直是懸在騰訊頭上的一個問題。
微信作為通訊工具的好處是，用戶粘性極強(qiáng)，F(xiàn)acebook 作為社區(qū)產(chǎn)品則是通過投資和收購 Whatsapp、Instagram 等產(chǎn)品來補(bǔ)足了這塊劣勢。但社區(qū)這塊的產(chǎn)品屬性，微信目前只能靠自身來補(bǔ)足。
回頭來看，張小龍的每一步走位其實都是向著這個方向努力的：
1）先把聊天工具做到完美，通過騰訊已有的優(yōu)勢占領(lǐng)用戶，讓用戶建立關(guān)系；
2）然后開放朋友圈，讓用戶可以發(fā)放和消費 UGC 的內(nèi)容；
3）再開始做公號生態(tài)，引入各種媒體和公司等，為平臺增加 PGC 的內(nèi)容。
所以相對應(yīng)的，現(xiàn)在微信用戶的行為就是：
1）聊天通訊
2）發(fā)布和消費 UGC 內(nèi)容
3）轉(zhuǎn)發(fā)和消費 PGC 內(nèi)容
其實這樣的用戶場景看起來已經(jīng)很接近 Facebook 的社區(qū)形態(tài)，那么為什么 Facebook 的廣告收入能夠那么高，而微信卻很難有收入呢？
我在 「頭條」的發(fā)家與困局 這篇文章中提到過，News Feed 信息流產(chǎn)品是本世紀(jì)最偉大的產(chǎn)品發(fā)明之一。而信息流產(chǎn)品分兩大門派，一種是頭條一樣的算法推薦，一種就是朋友圈一樣的社交推薦。
算法推薦給用戶的感覺是第三方推薦的結(jié)果，是網(wǎng)站決定我看什么；而社交推薦就是關(guān)注關(guān)系之下朋友轉(zhuǎn)發(fā)的結(jié)果，是我自己決定我看什么。
現(xiàn)在，基本所有的社交推薦都在向算法推薦融合，比如部分用戶的微博首頁換成了熱點頁，而不是好友關(guān)注動態(tài)；比如豆瓣和知乎很早前的主頁邏輯更新就是把純關(guān)注關(guān)系，變?yōu)榱恕瓣P(guān)注+系統(tǒng)算法推薦”，這些最終都讓用戶的信息流達(dá)到社交+算法推薦的混合結(jié)果。
（豆瓣與知乎改版后的基于興趣的信息流）
而反過來，算法之上要想加入社交則是無中生有，難上加難，所以我上面那篇文章中提到的“頭條的困局”指的就是缺少社交關(guān)系這點。
那么，為什么頭條和百度能從廣告里賺大錢，知乎和豆瓣卻異常之難？為什么這些社交屬性的信息流平臺都要向算法推薦的路上轉(zhuǎn)移？
因為信息流廣告要做的就是：
1）用戶看到什么要掌握在公司的手中，而不是用戶之間的關(guān)注關(guān)系
2）要在不引起用戶反感的前提下，把盡可能多的廣告放到信息流中
3）廣告越接近原生內(nèi)容、越貼近用戶需求越好
要滿足以上這些，就是要靠客觀的算法推薦。（如果用戶完全自己決定能看到什么，又怎么插入廣告呢？）
社交推薦中，用戶之前的社交關(guān)系越強(qiáng)、用戶的私人領(lǐng)地意識越強(qiáng)，做廣告的難度就越大。如果說某個社區(qū)里用戶的主人翁意識太強(qiáng)，并且有鮮明和主流的價值觀，從社區(qū)氛圍來看是好事，但做廣告和變現(xiàn)的難度就反而更大。
這也是為什么當(dāng)初豆瓣只要改版就會引起用戶的謾罵，而知乎稍微有些變現(xiàn)嘗試就會引起用戶反感的原因。
微信生態(tài)，只會比豆瓣、知乎更極端。
朋友圈是用戶的私人領(lǐng)地，且完全是社交推薦的內(nèi)容，所以用戶的容忍度太低，要做廣告非常難。朋友圈廣告試驗了那么久，做到了有趣又克制，最后估計還是覺得有損用戶體驗，所以沒有大規(guī)模推廣。
而機(jī)器推薦做廣告就容易很多，像頭條和微博這種閱讀和媒體屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，目前好像基本都是七條左右內(nèi)容就夾雜一條廣告，用戶本身的使用行為和期待就是刷內(nèi)容，所以遇到廣告也是一刷而過，不會有太多抵觸情緒。
所以，微信如果要像 Facebook 一樣盈利，就要引入算法推薦機(jī)制，而朋友圈產(chǎn)品做得太極致，很難變成社交和算法混合推薦的產(chǎn)品，那么留給微信的選擇只有一個，就是單獨再做一個算法推薦的產(chǎn)品功能。
于是，就有了這次微信新版本中的“看一看”。
這個產(chǎn)品功能一方面是起到了類似“頭條”型產(chǎn)品的價值，讓用戶永遠(yuǎn)有內(nèi)容可刷，能夠成為用戶獲取多樣化信息的入口之一，另一方面是讓微信產(chǎn)品本身有更多盈利的可能性。
可以說對于所有信息流平臺來說，“看一看”這類產(chǎn)品都是必須補(bǔ)足的，所以這是微信必須要走的一步，也是微博、百度等產(chǎn)品必須要做（而且正在發(fā)力）的事情，頭條只是恰好站在了這個戰(zhàn)略要地上，所以在未來一段時間都會防御得比較辛苦。（頭條其實在從視頻上破局，這篇里就不多談了。）
其實“看一看”功能上等同于之前的搜索入口下的“朋友圈熱文”，只是把入口位置單獨提了出來。比這個功能更值得說的，就是微信這次更新的“搜一搜”。
為什么說“搜一搜”比“看一看”更值得講？因為搜一搜表面看起來和本來就有的“搜索”功能一致，但其實有了巨大的突破，主要表現(xiàn)就是加入了微信以外內(nèi)容的搜索結(jié)果。
比如，搜索“感冒”可以看到搜狗百科的內(nèi)容、知乎的內(nèi)容。搜“姚明”則引向了“騰訊新聞”、“網(wǎng)易體育”、“搜狐新聞”等的內(nèi)容。
這其實才是最可怕的地方，基本上這就是要正面硬懟百度了。
我們開頭就說過，微信現(xiàn)在可以說就是移動互聯(lián)網(wǎng)本人。那么微信內(nèi)部要再造一個百度量級的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容入口出來到底有多難？
百度的搜索結(jié)果每頁都是 10 條，就經(jīng)驗來說，前 2 到 3 頁的搜索結(jié)果一般可以滿足絕大多數(shù)用戶需求，10 頁之后的內(nèi)容存在價值就衰減得非常厲害，20 頁之后的內(nèi)容應(yīng)該基本就沒有人看了。
所以，只要某個主題之下能夠有 20 - 30 條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，100 - 200 條的總內(nèi)容，就基本能夠模擬出整體互聯(lián)網(wǎng)的效果。
在很少人繼續(xù)做網(wǎng)站（甚至是 APP）的今天，微信體系內(nèi)的超過 1200 萬個公號所生產(chǎn)的內(nèi)容，是否能滿足我們上面所說的效果呢？
我覺得至少滿足 80% 是可以的。這樣，再加上其他外部內(nèi)容的補(bǔ)充，真正發(fā)力后的微信搜索，長此以往一定是可以和百度抗衡的。（記得我們開頭說的粘性和場景的重要性嗎？也許未來有一天，在微信內(nèi)搜索也會變得像用微信支付一樣，更加自然）
所以，我們可以把每一個公號都想象成一個網(wǎng)站，每一篇文章都想象成一個網(wǎng)頁，而且這里的網(wǎng)站和網(wǎng)頁，從內(nèi)容形式、到廣告形式等都是嚴(yán)格按照微信自身規(guī)則而來的。
結(jié)果就是，騰訊之于移動互聯(lián)網(wǎng)的掌控力，比百度當(dāng)年之于 PC 互聯(lián)網(wǎng)不知道強(qiáng)了多少。
再者，頭部的公號文章都是經(jīng)過專業(yè)的編輯梳理總結(jié)的，是天然帶有知識結(jié)構(gòu)屬性的搜索結(jié)果。
李彥宏年初的內(nèi)部演講中就曾提到：
1）某種意義上講，我們未來的搜索從索引關(guān)鍵詞的引擎，可能會逐步過渡到索引知識的引擎。
2）我們現(xiàn)在非常重視的feed流產(chǎn)品。過去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人。
（我在 知乎的「野心與終局」這篇中也說過，知乎的終局可能就是知識搜索的入口。）
現(xiàn)在，微信通過“搜一搜”和“看一看”，完全有能力做到李彥宏所講的這兩條。
上圖是我搜索的“王者榮耀怎么玩”的結(jié)果，出乎意料的是目前微信的結(jié)果就已經(jīng)明顯優(yōu)于百度，甚至知乎都要比百度的結(jié)果更強(qiáng)。大家一定要點開看下，感受下未來結(jié)構(gòu)化的知識搜索的威力。
最后，“搜一搜”未來完全可以開通更多獨有的功能，騰訊過去幾年所做的投資布局，在這一刻都有了更多的合理性。從分答、知乎，到美團(tuán)點評、或是京東等等（這里其實也隱含了李彥宏所說的“連接服務(wù)”），都能通過搜索這個入口，有機(jī)的結(jié)合起來。
講了這么多，還剩下最后一個問題要回答。
對于微信來說，不管是做頭條類閱讀內(nèi)容，還是做百度類的移動端搜索，其實一直都是擺在臺面上的選擇。那為什么直到今天還是在“實驗”之中呢？
我覺得唯一的問題是擔(dān)心產(chǎn)品過重和冗贅。
我在 解密 Snapchat | 社交產(chǎn)品三段論 這篇文章中就寫到過：
如果有一天打開微信就意味著緩慢的加載，復(fù)雜的功能等等，這個時候很可能我會開始把最常聯(lián)系的人慢慢轉(zhuǎn)移到新的平臺，漸漸的就形成了關(guān)系鏈的遷移。這在我看來是新的社交產(chǎn)品挑戰(zhàn)微信的唯二可能之一，另一個可能則是新的硬件平臺的出現(xiàn)，徹底顛覆手機(jī)這個通訊工具（最可能是 AR，但那也許要 5 - 10 年后，屆時微信和今天的百度一樣，也有一個難關(guān)要闖）。
所以，簡單來說就是，社交產(chǎn)品死于復(fù)雜冗余，死于緩慢沉重。張小龍的克制，確實給了微信長久的生命力。
加上了“頭條”，加上了“百度”以后的微信，會不會過重？如果還要在其中加入視頻這個維度，想起來就覺得很可怕。
這個問題我猜大概一直是張小龍的最大的困擾，而微信未來到底會怎么做也沒人知道。我們目前唯一知道的只有：
對于微信來說，“看一看”、“搜一搜”雖然目前還只存在于“實驗室”模塊中。但只要邁出了這一步，就相當(dāng)于正面宣戰(zhàn)百度了。既然宣戰(zhàn)了，那后面就要緊跟著快步跟上，不然就相當(dāng)于打草驚蛇。
騰訊剛剛 18 歲，如果我們用馬云所說的 102 年這個時間維度來去猜想和預(yù)測一家公司，騰訊未來的想象空間真是無比巨大。
而微信現(xiàn)在在做的事情，其實是自證身份，是盡力去迎合大家的預(yù)期，最終，微信之于騰訊，不應(yīng)該低于螞蟻金服之于阿里的地位。
如果最終，和 Facebook 類比的仍然是騰訊，而不是微信的話，這就是騰訊和微信最大的失敗。
注：2017 年 4 月 25 日，根據(jù)各大媒體報道，騰訊旗下微信事業(yè)群進(jìn)行調(diào)整，此次架構(gòu)調(diào)整中，微信事業(yè)群下成立“搜索應(yīng)用部”。
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