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理想汽車也官宣降價了。
4月22日，理想汽車發布公告稱，全系產品除L6以外官降1.8萬-3萬。
其中MEGA降價3萬，L9以及L8、L7 Ultra、Max版本降2萬，L8、L7 Pro 版本降1.8萬，與此同時，L7、L8取消Air版車型。
理想稱，“本次新價格，Pro車型已經覆蓋了原有的Air車型價格，同時L6熱銷，也能提供很好的CDC懸架滿足需求。L7、L8不會再推出Air車型。”
另外，對于已經下定的車主（不管是否已經提車），理想稱一樣享受折扣，屆時會采用現金返還的方式返還給消費者。同時，還沒有購車的用戶，從即日起，理想的全系車型也會參與保價，期限是120天。
為什么選擇降價，理想官方稱，“從銷售一線反饋、整體形勢的判斷上，我們都感受到了和2023年不一樣的銷售壓力、競爭壓力。雖然進店客流量很優秀，但是相比于去年，用戶的平均決策周期更長了、轉化更難了，整體的觀望情緒都在變強，消費者對于各家車企降價都是有期待的。”
新智駕從知情人士處獲悉，理想在4月3日調整組織架構時就在討論降價的具體措施，“降價是一定要做的，至于什么時候降、用什么方式降，以及怎么跟用戶溝通，這個比較重要。”
據@42號車庫-大吉稱，產品線副總裁劉杰組織了新產品線團隊討論了L系列降價，但沒有討論MEGA的降價，MEGA的降價是總裁馬東輝提出的。
降價促進銷量會很明顯，但與此同時毛利也會受影響。
毛利率是企業經營發展的“血液”，理想認為，毛利率保持在20%以上才能保障一家車企長期健康發展，否則根本無法持續投入研發、交付等環節。
一位投資人告訴新智駕，“理想之前能保持高估值，資本市場按照的是20倍PE（市盈率）給的，因為市場看重的是理想能在保證規模的情況下還能保證高毛利。降價之后，理想也許能拿到規模，但是毛利會被攤薄，能否保持現有的PE值就很難說。”
在年初財報會上，CFO李鐵在回答分析師提問的時候，也重申了2024全年的毛利率目標“仍是保持在20%以上”。
這是MEGA和新款L系列發布之前，理想決策層的共識。
在這樣的毛利目標指引下，理想給旗下第一款純電旗艦MEGA的定價是55.98萬元、新款L系列保持原來的定價但配置拉滿。但是這一目標忽略了行業競爭格局的變化和理想自身競爭優勢的稀釋。
和去年相比，理想今年面對的競爭比去年更復雜、難度更高，理想面對的對手已經從問界、騰勢等同梯隊的對手發展到了全行業。
外界認為，理想能實現單月銷量破3萬、4萬、5萬的階段式突破，是因為其產品定位足夠精準同時產品力在線——在純電普及之前，用增程、插混解決用戶的續航焦慮，目標用戶是家庭所需要的大車。
這引起了車企對其產品定義的效仿。部分車企認為，沒有里程焦慮的大車是當前銷量最好的市場。
學理想最多的是零跑。
零跑2023年年初銷量非常危險——1月為1139臺、2月為3198臺。在2月試水增程、發布了C11增程版之后，零跑的銷量從在5月份實現銷量破萬（12058臺），并在接下來的3個月內一直保持1.3萬臺以上的銷量，重回新勢力的前三名。
不僅如此，零跑還在三季度推出了C10，號稱半價理想L7，外觀類似、內飾類似，但是價格只有理想L7的一半。
除開零跑，奇瑞也在今年推出了星紀元ET，這款車主打家庭市場，提供純電和增程兩種動力，增程版本19.99萬元起售。
幾乎所有車企都在瞄準理想。
當優秀的產品定義逐漸被競爭對手追平，理想在目前階段還沒有推出足夠能形成競爭壁壘的新技術或者新產品。
不僅如此，行業里的降價態勢比去年更甚。
今年以來，比亞迪打響了價格戰的第一槍，宣布兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版上市，起售價為7.98萬元。相較于上一版本冠軍版車型，新版本車型配置更高，但價格下降了2萬元。
緊接著上汽通用五菱、長安啟源、哪吒、小鵬、廣汽埃安也在不同程度的跟進。五菱星光插混車型售價降至10萬元以內，長安啟源Q05、A05兩款車型起售價均下調至7.39萬元；哪吒X車型降價2.2萬元，價格下探至9.98萬元。
在理想官宣降價的前一天，特斯拉也官宣對中國市場在售的全系車型（Model Y、Model S和Model X）進行降價，降價幅度在1萬元左右。
理想2024年毛利率目標能達成，前提是能夠延續去年以來的銷量增長態勢。但是今年的競爭格局比以往更復雜，除開競爭對手的相繼涌現，群眾的觀望情緒也成為理想提振銷量的一大阻礙。
一位投資人告訴新智駕，“大家都知道早買早享受，晚買享折扣，消費者觀望情緒很強，這個階段他們既想要產品力，又要價格，在價格面前，一切都顯得多余。大家已經到拼血槽的階段，產品力是基礎，但價格才是重點。”
消費者的這種觀望情緒，被已經到來或即將到來的政府推出的“以舊換新”置換補貼進一步加重。
比如，4月20日，上海市新一輪1萬元新能源車置換補貼政策已經發布。同時有消息稱，5月份全國范圍內的“以舊換新”政策補貼將會落地推行。
觀望情緒明顯、競爭格局變化，或是促進此輪理想降價的重要因素。
不過，官宣降價之后，隨之而來的問題便是，成本誰來承擔？
@42號車庫-大吉稱，總裁馬東輝提出MEGA也應該降價之后，同時也認為降價之后的成本由供應鏈來背。
有投資人告訴新智駕，“目前來看，整體毛利率表面上會降5個百分點，但是實際會降多少，需要看供應商能承擔多少，從供應商壓榨2萬出來挺難的。”
但也不是沒有可能。該投資人解釋道，“供應鏈哪有什么議價權，年初的產能都準備好了，不跟著理想做虧得更多。”
今年年初，理想給2024年的銷量目標設置的是80萬臺。但是經過3月的失利教訓之后，理想下調了銷量預期至56-64萬臺。
“年初所有的人員配置、產能、零部件采購全都按照既定目標來定的。如果做不到的話，這都是非常大的庫存損耗和人員成本浪費。”（推薦閱讀：年銷80萬臺、開店800家，是理想太膨脹還是我們太保守？）
不過，在這場激烈的競爭里，理想還沒有輸。
一位業內人士告訴新智駕，“在今天，一切都還是要以量為主，先搶占到足夠多的市占率。在產品力和價格面前，用戶一定會回歸理智，理想的產品力在自己所處的價格帶還是很有優勢的。”
2024年僅僅過去了4個月，理想及時拉響了警報，向公司內部、供應鏈傳遞信號——接下來的時間里，理想汽車要像過去一樣，勒緊褲腰帶、數著錢過苦日子了。
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