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最近，阿里1688在其APP和淘寶的1688嚴(yán)選旗艦店等站外渠道，同步上新了兩款貼牌白酒，引發(fā)了不少討論。按照官方透露，做白酒類目只是第一步，后續(xù)會(huì)以“1688源選”的品牌，將貼牌業(yè)務(wù)逐步延展到寵物、智能家居等類目中。
聯(lián)合工廠做貼牌生意這事，很多電商平臺(tái)都干過，但基本都已經(jīng)泯然眾人矣。
同樣是做貼牌，1688有何不同，1688源選能搞成嗎？未來(lái)的1688源選又有著怎樣的謀篇布局？這無(wú)疑是1688進(jìn)化之路中最為精彩的篇章之一。
始于阿里，跳出阿里
這兩年，一直不太受外界關(guān)注的1688被拉到了聚光燈下，與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近。
被關(guān)注的另一面是被討論。1688的一舉一動(dòng)，可能會(huì)被放大，也可能被過度解讀。正如這一次做貼牌業(yè)務(wù)一樣。
過去很多大企業(yè)做貼牌，第一目標(biāo)是賺錢。手段也很直接，找出市場(chǎng)上的潛在爆款商品，橫向?qū)Ρ纫幌麓蠹沂欠褓u，是否賣得好，有多少的利潤(rùn)和增長(zhǎng)，然后扎進(jìn)去找?guī)卓钌唐钒雅谱铀旱簦N成自己的牌子繼續(xù)賣。
這種模式有利有弊，好的是不少企業(yè)都賺到了不少錢，壞的是要么消耗了原有品牌，要么消耗了消費(fèi)者的信任。
當(dāng)1688要做貼牌一事傳出，有些人發(fā)出一些疑問：1688做貼牌是不是換湯不換藥，本質(zhì)上也是要下場(chǎng)做品牌，收割一波。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，1688作為中國(guó)電商的源頭貨盤，下場(chǎng)和商家競(jìng)爭(zhēng)貼牌那點(diǎn)三瓜兩棗的生意，得不償失。如何發(fā)揮其在供給側(cè)的核心壁壘，構(gòu)建出數(shù)字供應(yīng)鏈的平臺(tái)價(jià)值，才是1688應(yīng)該且必要做的事。
1688在B端產(chǎn)業(yè)鏈深耕了25年，集中了產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠、源頭貨和源頭價(jià)。在1688背后，整合了1688、淘寶、天貓等渠道的多維消費(fèi)者數(shù)據(jù)，和全網(wǎng)的爆款和新品等采購(gòu)需求。
換句話說，即便是奔著賺錢去，1688也不會(huì)選擇靠“撕牌再貼牌”的方式。畢竟賺銷售上的錢會(huì)有天花板，但是賺整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的錢，則更有想象力。
有媒體計(jì)算過，過去一年，1688的線上交易額加上線下撮合的交易額，差不多超3萬(wàn)億元。按照部分媒體的說法，以交易體量衡量，1688已是僅次于淘寶天貓、抖音、拼多多、京東的中國(guó)第五大電商平臺(tái)。
但實(shí)際上，1688面臨的壓力和挑戰(zhàn)都非常大。
一方面是電商瘋狂卷價(jià)格，從消費(fèi)側(cè)內(nèi)卷到了供給側(cè)，是一場(chǎng)不想打卻又不得不打的戰(zhàn)爭(zhēng)。零售賣家們“逼著”源頭廠商們提供更低的價(jià)格，這也必然造成很多偷工減料和降質(zhì)減配的劣幣驅(qū)逐良幣的亂象。
另一方面是，平替的風(fēng)潮開始在年輕消費(fèi)群體中興起，如何在1688買東西成了年輕人的新談資。
從這個(gè)角度出發(fā)，幫助C端消費(fèi)者砍掉渠道溢價(jià)，幫助有設(shè)計(jì)能力和研發(fā)能力的工廠基于用戶的需求，用更高的效率去迭代出最新的產(chǎn)品，是1688很大的機(jī)會(huì)。
而對(duì)工廠來(lái)說，在新的AI時(shí)代下，1688在供應(yīng)鏈上沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，能給到工廠對(duì)于商品設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和趨勢(shì)捕捉的建議。這些海量、復(fù)雜的數(shù)據(jù)，是每一家工廠都想要的，甚至花錢買不到的。
也因此，貼牌業(yè)務(wù)在1688應(yīng)運(yùn)而生。1688用自己的品牌站出來(lái)為一些工廠品牌背書，讓更多有能力的代工廠從幕后走到臺(tái)前。
據(jù)悉，1688源選在1688嚴(yán)選的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的模式迭代，一是聚焦家庭采購(gòu)和囤貨型需求，提供與品牌同工、同料、同產(chǎn)線的產(chǎn)品，但價(jià)格只收品牌的十分之一。二是通過1688線下選品中心抓有設(shè)計(jì)、研發(fā)、快反能力的工廠，幫助他們做數(shù)字化，做貼牌。
1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰告訴雷峰網(wǎng)，拿著已經(jīng)賣得非常棒的商品去“撕牌再貼牌”，沒有任何意義，更沒有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。1688源選會(huì)往1688站外走，跳出阿里體系去做。
不走網(wǎng)易嚴(yán)選的老路
回到開頭的靈魂一問，平臺(tái)做貼牌生意其實(shí)并不是新鮮事。早在2016年，主打ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選就掀起了一股自有品牌的熱潮，巨頭爭(zhēng)相入局。
但是曾經(jīng)的龍頭網(wǎng)易嚴(yán)選也僅僅只有一個(gè)短暫的高光時(shí)刻，最終停留在小而美，沒能承載起更大的想象空間。
那么1688來(lái)做，還有新招數(shù)嗎？
按照1688源選的規(guī)劃，代工廠只需要基于數(shù)據(jù)做商品的研發(fā)、備貨和發(fā)貨，工業(yè)設(shè)計(jì)、商品元素、包裝設(shè)計(jì)則全部由1688負(fù)責(zé)。至于利潤(rùn)方面，工廠至少會(huì)有10%的凈利，且1688會(huì)包銷全部庫(kù)存。
事實(shí)上1688的貼牌模式在商業(yè)模型和底層上跟網(wǎng)易嚴(yán)選不一樣，只是一些流程上或者關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上面可能會(huì)相似。
網(wǎng)易嚴(yán)選最初是以一個(gè)品牌公司去運(yùn)作的，和耐克、阿迪一樣，把1688篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)代工廠拉去給自己做代工，自己再包一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的視覺和品牌來(lái)賣。
品牌運(yùn)作的重點(diǎn)是突出“選”，嚴(yán)格把控SKU。網(wǎng)易嚴(yán)選反其道行之，做了一個(gè)消費(fèi)者不用選的平臺(tái)，定位成“價(jià)格不貴、選擇不多、質(zhì)量不差”。這個(gè)定位非常精準(zhǔn)，很快就取得了成功。
好景不長(zhǎng)，網(wǎng)易高層的一個(gè)決策，讓原本欣欣向上的嚴(yán)選逐漸陷入庫(kù)存危機(jī)。
一位接近網(wǎng)易內(nèi)部人士星星告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，網(wǎng)易嚴(yán)選一直在做平臺(tái)和做品牌之間搖擺。后來(lái)，丁磊和劉曉剛不認(rèn)可做品牌這個(gè)邏輯，認(rèn)為用戶群體太受限了，于是把之前的定位全部推翻。
雷峰網(wǎng)了解到，網(wǎng)易嚴(yán)選做品牌的時(shí)候，只有3500多個(gè)SKU，庫(kù)存周轉(zhuǎn)是25天。三年后，SKU數(shù)已經(jīng)增加到了3萬(wàn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)被大幅拉長(zhǎng)。
分析人士李峰直言，賣貨這種模式首先追求的是利潤(rùn)率，而不是規(guī)模。在周轉(zhuǎn)率不夠的情況下，一味增加SKU，最后一定會(huì)死于庫(kù)存。網(wǎng)易能做品牌是因?yàn)樗旧碛姓{(diào)性，大家對(duì)他的認(rèn)知是比較統(tǒng)一的，這就可以解決信任的問題。但是網(wǎng)易嚴(yán)選本身沒流量，做不成平臺(tái)。
回到1688做貼牌這件事上，它不走品牌化運(yùn)作模式，同時(shí)也不是以平臺(tái)為核心，而是以數(shù)字化供應(yīng)鏈加上貼牌，去引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心的一套供給新模式。
從某種程度上來(lái)說，1688貼牌的模式有點(diǎn)類似SHEIN。
與SHEIN一樣，1688擁有最核心的兩個(gè)能力是：一，基于數(shù)據(jù)的需求洞察能力，把消費(fèi)者對(duì)于元素、趨勢(shì)、喜好、形狀等整理出來(lái)進(jìn)行商品開發(fā)，這是最核心的營(yíng)銷能力。二，柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈能力，能支持小單快反等個(gè)性化、碎片化和定制化需求。
但SHEIN這套模式，主要是打時(shí)尚女裝市場(chǎng)，而1688的品類則覆蓋了全行業(yè)，數(shù)據(jù)沉淀更大、更全，也更接近消費(fèi)者的市場(chǎng)。
但在這個(gè)過程中要平衡好貨源方的利益，難度差的也不是一個(gè)級(jí)別。服務(wù)好一個(gè)品類的代工廠，和它能夠真正面對(duì)并且服務(wù)好全品類的代工廠，是兩件事情。
1688做貼牌挑戰(zhàn)不小
熟悉互聯(lián)網(wǎng)歷史的人都知道，不少電商平臺(tái)都曾經(jīng)做過貼牌業(yè)務(wù)，但很多都退出了歷史舞臺(tái)。都是做貼牌業(yè)務(wù)，但1688源選和那些先行者的商業(yè)底層邏輯有著本質(zhì)區(qū)別。
首先，二者的生意模式不一樣，零售電商做的是流量生意，而1688源選做的是供應(yīng)鏈生意。
平臺(tái)下場(chǎng)自己去做流量的生意，不可避免會(huì)遇到既當(dāng)選手又當(dāng)裁判、跟其他品牌PK的尷尬。當(dāng)時(shí)，有的平臺(tái)走的是采銷模式：供應(yīng)商的產(chǎn)品貼平臺(tái)的標(biāo)，放在平臺(tái)上寄售，沒賣完的商品最后再退還給供應(yīng)商。等于說，是完全按照一個(gè)品牌公司在運(yùn)作。
于是在定價(jià)和品類策略上，零售電商采取了保守的路線，主要做一些比白牌商品價(jià)格高、比品牌價(jià)格低的商品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。這樣做的好處是，一定程度上避開與平臺(tái)商家的正面競(jìng)爭(zhēng)。
知情人士告訴雷峰網(wǎng)，站在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)，幾個(gè)先行者整體做得其實(shí)不錯(cuò)，有的一年有20多億的銷售額，而且是不虧錢的。
但是，他們會(huì)面臨這樣一個(gè)尷尬境地：如果它做不大，它對(duì)于平臺(tái)來(lái)說沒有太大意義；而一旦它做大了，勢(shì)必影響到平臺(tái)現(xiàn)有的品牌商生態(tài)體系。
以京東為例，京東京造同樣也是在流量體系下做品牌，但它的商業(yè)目的不是為了做大，而是刺激商家競(jìng)爭(zhēng)、去投廣告。
在平臺(tái)某些品類take rate見頂后，自己做一些品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)格便宜的商品來(lái)跟商家競(jìng)爭(zhēng)，讓商家內(nèi)卷，最后讓商家多付費(fèi)買更多流量，從而提升平臺(tái)的take rate。
但如果自己造的低價(jià)品無(wú)節(jié)制涌入的話，流量必然是不夠分的。一旦商家吃不飽，自然也就沒有意愿提升服務(wù)能力，這就是矛盾。
反觀1688，“鏈接源頭工廠”，是寫在1688基因里的東西。可以說，1688源選是長(zhǎng)在供應(yīng)鏈上的。
這種鏈接已經(jīng)深耕了二十多年，我們看到現(xiàn)在的1688，覆蓋了70%一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶，有超過100萬(wàn)的源頭廠商，超6500萬(wàn)的做生意的B類商家，也就是1688的“買家”。
所以做貼牌這件事情，1688源選一定是做自己的那一盤供應(yīng)鏈生意，不做品牌跟商家卷，更不是平臺(tái)下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)帶著商家一起跑出新模式，能夠復(fù)制到更多工廠和更多品類。
其次，貼牌這門生意放在一個(gè)大平臺(tái)的體系內(nèi)，確實(shí)不是一個(gè)好業(yè)務(wù)。從創(chuàng)造GMV和利潤(rùn)的角度來(lái)說，貼牌寄售模式顯然不如平臺(tái)模式來(lái)得快。
但如果是作為一家體外公司，那它就是一個(gè)好生意。所以1688源選的解法是，成立一家新公司和新品牌，并且會(huì)有非常明確的投資計(jì)劃和投資金額。
因此，無(wú)論是從定位、商業(yè)底層上，還是基因上的差異，都決定了1688源選來(lái)做貼牌業(yè)務(wù)，不可能會(huì)重復(fù)走老路。
問題在于，1688又該如何平衡貼牌產(chǎn)品與其他廠商產(chǎn)品在流量上的分配？是否會(huì)與其他廠商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？
潘杰給出的答案是，1688源選不會(huì)盲目跟風(fēng)熱門商品的貼牌，“我們希望能通過貼牌增加產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是讓產(chǎn)業(yè)帶無(wú)序地只卷價(jià)格”。
對(duì)1688來(lái)說，如何做好源選和廠商之間的溝通和平衡，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的難度，為滿足消費(fèi)者的需求，源選也需要提供更多更細(xì)致的服務(wù)。
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