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“今天，短劇行業(yè)的量產(chǎn)已經(jīng)高得離譜。”國內(nèi)一家短劇公司的股東海嚴(yán)如是說道。
“每月以 5000 部的規(guī)模上線沖擊市場，平均每 10 分鐘就有一部短劇上線，傳說高峰期因涉黃、涉暴、涉政情節(jié)被封殺禁投的短劇，一天之內(nèi)最高達900部；
“另一個近乎恐怖的概率是，每月 5000 部里僅有 80-100 部的短劇能夠為平臺所追捧，可以賺到錢的項目不足 2%。”（關(guān)于本文更多細節(jié)內(nèi)容交流，歡迎添加微信 Who123start 來撩）
這 5000 多部劇中，情節(jié)內(nèi)容主題大多相似——總裁、離婚、龍王、重生……內(nèi)容主題不變，主角名字更換，就能一輪接一輪地拍。
海嚴(yán)的公司，每年可以產(chǎn)出 400-500 部的短劇。在他看來，行業(yè)的利潤率已經(jīng)被壓榨到 2%，還有無數(shù)的資本和公司在沖鋒入局。
去年短劇市場首超國產(chǎn)電影票房，引來外人為之艷羨，但只有深處賽道之中的從業(yè)者們，方知生存和利潤空間有多逼仄。
多方利益角逐中，短劇江湖也走到后半場，從業(yè)者們借由 AI、出海等等招式投石問路，試圖尋獲破局之法。
01短劇賽道的“一超多強”
“紅果在短劇行業(yè)算是頭部級別”說起這事，從業(yè)者蔣由一臉怨念，“在免費短劇賽道，的確是有自身優(yōu)勢。”
據(jù)最新數(shù)據(jù)，紅果短劇的廣告分賬模式為行業(yè)提供了大筆內(nèi)容預(yù)算，每月分賬已超四億元，紅果官方數(shù)據(jù)披露，2024 年 6 月，紅果短劇的總分帳突破 1 億元。3 個月后，這個數(shù)據(jù)就翻了一倍，超過了2 億元人民幣。
紅果的發(fā)跡，背后字節(jié)集團級的支持功不可沒——抖音、番茄小說巨大的流量傾注進紅果，讓平臺得以迅速積累起一個深厚的用戶池子，也在進一步吸引廣告主對紅果短劇的投放。
另一方面，流量費用的降低，也使得短劇上游發(fā)行方青睞于紅果平臺，這也是和其他平臺拉開關(guān)鍵的身位優(yōu)勢。
在競爭愈發(fā)激烈的賽道上，紅果短劇又出一招：免費。
雷峰網(wǎng)了解，紅果平臺與上游內(nèi)容方簽約后，會簽訂轉(zhuǎn)免協(xié)議。如果一部劇的IAP（應(yīng)用內(nèi)付費）表現(xiàn)不佳，平臺有權(quán)將其轉(zhuǎn)為免費短劇，通過廣告分成盈利。這種模式吸引了發(fā)行方，因為平臺流量大，即使不靠付費也能通過廣告獲得收益。
蔣由表示，由于現(xiàn)在市場上資金和優(yōu)質(zhì)劇本都比較稀缺，過去爽文套路等熱門題材，已經(jīng)被反復(fù)拍過，幾乎窮盡了可能性，在此情形下，短劇市場對“轉(zhuǎn)免”模式”的需求可謂順理成章。
此前番茄小說給字節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)品趟好了一條明確的路：靠著無敵的免費“大棒”，免費閱讀也在 2024 年年中占據(jù)了用戶 82% 以上的在線閱讀時長。
根據(jù)短劇自習(xí)室的數(shù)據(jù)，國內(nèi)短劇用戶的付費率僅為 0.5%-1%，即使在河馬劇場這樣的訂閱平臺，平臺方也必須設(shè)計“觀看廣告繼續(xù)看”的功能，靠這種方法攏住免費的用戶。
廣發(fā)證券報告顯示，截至 2024 年 11 月，紅果短劇的日活用戶已經(jīng)突破 4181 萬，第二名的河馬劇場，日活躍量則僅有 454 萬，僅僅是紅果的 11% 不到。
日漸壯大的短劇用戶群體，也在推動短劇質(zhì)量越來越精品化。
投流操盤手陳促回憶：“早年間，短劇行業(yè)還是個流量生意，業(yè)內(nèi)流傳一句話“三分拍，七分投”。大概在2023年初-2024年，一部短劇一天就能投一百多萬流量，當(dāng)天晚上就能回本，但現(xiàn)在根本不行。”
投流的秘訣是，在整部短劇中找到最有利于傳播的情緒點，在 30 秒到 1 分鐘之間緊緊抓住用戶，以一個爆炸性的轉(zhuǎn)折收尾，誘導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)進平臺，付費訂閱。
“目前一部短劇的成本從幾萬到上千萬不等，投流周期長至一周時間，短至三四天，一般是看劇情的前十集左右。而投流單部劇的 ROI 大致被控制在 1.0-1.1 左右，ROI 低于 1 的項目，能占市場一大半，投流到1.3的都很少。”陳促補充道。
但目前投流這股風(fēng)，正在慢慢減弱。曾因《無雙》短劇爆火圈內(nèi)的短劇公司——豐行文化的CEO李濤透露，現(xiàn)階段的短劇行業(yè)正在瘋狂“卷”內(nèi)容和成本。
李濤回憶：團隊拍攝的第一部短劇，制作費用 3 萬多就搞定，然而今天，拍過最貴的一部劇，成本飛漲到 157 萬。
好內(nèi)容帶來的收益也顯而易見，李濤直言，曾經(jīng)為了把一部制作費幾十萬的短劇做好，額外自掏腰包三十萬，在當(dāng)時的行業(yè)幾乎絕無僅有。
“最后，那部劇畫面幾乎碾壓同行，也就不出意外地爆了，分賬收益達到上百萬——回頭再看三十萬還是很值得。”李濤說道。
要想拍攝便宜的短劇，成本保守估計也得20萬上下浮動，演員的話大約是500-600/天，但從畫質(zhì)就能一眼看出差別。
“最早，一個短劇小演員，一天的片酬只要 2000 塊；走紅之后，傳說現(xiàn)在一天片酬就得 35000 塊往上。當(dāng)下，男女主排名前 50 名的演員，片酬就沒有低于8000元/天。”李濤補充道。
演員成本一飛沖天，劇本價格也水漲船高。前幾年，一個不錯的劇本 3000 元就可以打包出售。但到了今天，稍好一點的劇本 10 萬元或許都談不下來，還要加上后端分賬的 2%。
“不過某些行業(yè)頂尖的編輯團隊，一年下來掙個幾千萬都不是問題，聽說咪蒙的‘聽花島”就能達到。”一位圈內(nèi)資深人士說道。
當(dāng)一個內(nèi)容行業(yè)的競爭進入白刃戰(zhàn)，內(nèi)容的質(zhì)量就成了不得不卷的關(guān)鍵要素——對于紅果來說，流量再多、商業(yè)模式再好，也難以例外。
業(yè)內(nèi)人士提到，紅果不僅僅是收錄外部劇集，也已經(jīng)逐漸進入到上游的投資、選本、制作流程，以獨家放映修筑“護城河”。
今年的中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，愛奇藝掌門人龔宇炮轟紅果短劇，直指后者利用其市場主導(dǎo)地位，簽訂一些排他性的合作協(xié)議，嚴(yán)重影響行業(yè)的健康發(fā)展。
短劇的崛起，吸引愛優(yōu)騰等傳統(tǒng)長視頻平臺也紛紛加注，通過自己更優(yōu)質(zhì)的制作資源，和短劇的制作方開啟合作，試圖在這個正進入紅海階段的賽道搶占身位。
在優(yōu)酷，阿里大文娛掌門樊路遠親啟“微短劇中心”的編制，部門直接對大文娛高層匯報；在產(chǎn)品里，短劇同樣被放在了一級入口，和平臺的獨播劇、自制劇同列為伍。
媒體“連線Insight”披露，優(yōu)酷微短劇中心相關(guān)負責(zé)人曾表示，優(yōu)酷今年在豎屏領(lǐng)域的戰(zhàn)事會相當(dāng)激烈，對于優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在資源和資金上都會給予支持，對于優(yōu)秀定制劇或自制劇的資金支持可以達到100%。
4 月 23 日，在愛奇藝 2025 年的世界大會上，龔宇提到，“微短劇，未來會高級起來；“愛奇藝極速版”也即將正式更名為“愛奇藝微短劇”，標(biāo)志著愛奇藝在短劇領(lǐng)域更進一步，以期用更高的制作和更精品的內(nèi)容在市場上競爭。
騰訊的短劇布局，則和微信生態(tài)完成強綁定。一年前，微信就上線了短劇專區(qū)，聚合第三方的短劇小程序；而騰訊視頻自家的“火星短劇社”也在小程序登錄，采取“看廣告”的解鎖方法，同樣主打免費。
長視頻平臺之外，2022 年殺入微短劇賽道的點眾也是不可忽視的有生力量。
旗下平臺河馬劇場不乏《遙不可及的愛》《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》《宮墻雪》等多部爆款，而點眾董事長陳瑞卿卻在去年表示，目前在短劇業(yè)務(wù)上，點眾仍未產(chǎn)生凈利潤。
手里熱劇不少，點眾為什么不賺錢？問題還是出在流量上——有消息稱，當(dāng)下短劇買量價格也炒到了 100-200 元/人，直逼今天手游買量的價格，不少劇甚至虧錢在投。
“別看很多劇播放量和熱度很高，似乎相當(dāng)火爆，但實際上，算上版權(quán)成本、制作成本以及其他相關(guān)費用，這些劇在流水上甚至是虧錢的。”胡斐表示道。
點眾對抗紅果的方式，同樣是在內(nèi)容側(cè)花大力氣。對外投資制作工作室、孵化精品短劇、和作家簽約，目的是用好內(nèi)容，沖擊當(dāng)下紅果短劇的壁壘。
但用戶會留在平臺上，歸根結(jié)底還是要有足夠多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可供消費，尤其在內(nèi)卷加劇的 2025 年，內(nèi)容來源單一的平臺，或許無法繼續(xù)高枕無憂。
2025 年，短劇內(nèi)容側(cè)的競爭重點在哪里？在分析師甘心佑看來，或許是男性更愛看的內(nèi)容。
據(jù)了解，紅果平臺上約 62% 的用戶都是女性，且 31-40 歲的用戶占比最高，內(nèi)容自然更加偏向于這個群體的取向。而男頻的短劇，或許是平臺“白刃戰(zhàn)”中，仍能看到增量的藍海。
“如果想要用戶量級再上一層樓，平臺必須把男頻重視起來。”甘心佑如是說。（如有關(guān)于短劇/影視內(nèi)容的交流，歡迎添加微信 Who123start 來撩）
02短劇出海：北美最大，東南亞加速入局
相較500多億的國內(nèi)市場，海外市場的短劇規(guī)模比國內(nèi)機會更多，首先是用戶的付費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，其次是北美地區(qū)作為發(fā)達國家，監(jiān)管環(huán)境更寬松， 增長潛力較大。
“在美國，60集左右的短劇效果很好，每集時長控制在1到1.5分鐘，關(guān)鍵是每集都要有反轉(zhuǎn)”。一位在海外做短劇平臺的吳Rachel表示。
吳Rachel有自己的短劇平臺，并推出199元的年費會員，每部短劇能帶來大約兩三百萬的收入，付費轉(zhuǎn)化率達20%，未來將會上線更多大量免費劇集來吸引更多用戶。
這也是為何許多短劇公司將目光瞄準(zhǔn)海外市場，包括國內(nèi)頭部的短劇公司，比如點眾的DramaBox、中文在線的ReelShort、九州的ShortMax等海外短劇平臺。僅2024年的上半年，出海微短劇平臺的總流水就達2.3億美元。
今年年初，字節(jié)在海外上線一款名為“Melolo”的短劇App，主打免費模式，也是字節(jié)首個出海的短劇產(chǎn)品。
知情人士葉朦朧表示，這顯然是想再次復(fù)刻紅果的成功，事實上并不容易。
葉認為，海外短劇市場并未飽和，流量池小，用戶支付意愿比較強烈，短劇內(nèi)容處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，所以Melolo基本上所輻射到的范圍仍舊是東南亞地區(qū)為主。
在這種尚未形成一家獨大、多強并存的格局下，其他短劇公司在海外市場得以獲得一絲喘息之機。
雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))了解到，北美拍攝短劇的成本從去年下半年就達到最高，近期才算回落。
“除去加拿大和墨西哥，北美拍攝成本20多萬美金打底，洛杉磯拍的話大概是 25 萬到 30 萬美金。”一名頭部短劇平臺人士Marti透露。
北美成本的提升主要在于導(dǎo)演和演員費用，因為大多數(shù)承制方都有內(nèi)部編劇，平攤一個劇本成本為6-10K，一家海外短劇平臺負責(zé)人阿哲表示。
不過為更貼近國外主流敘事，市面上也有短劇公司會招聘當(dāng)?shù)鼐巹 ?/p>
吳Rachel在海外做自己的短劇平臺，明確表示一開始就找ABC（美籍華人）群體來寫，讓他們先研究中國的短劇模式，比如前期大量觀看劇集和網(wǎng)文小說類，因為他們英文基礎(chǔ)好，也了解美國文化。
這樣一來，原汁原味的劇本就會減少文化差異對劇情的影響。
阿哲認為，國內(nèi)短劇普通演員日薪達到600元左右/天，國外短劇演員薪資能夠占到整個費用的15%，普通演員也要400-500美元/天；時間上，國內(nèi)短劇團隊一周就能拍完一部，演員還會好幾個項目同時進行不間斷地拍攝。（如有關(guān)于短劇/影視內(nèi)容的交流，歡迎添加微信 Who123start 來撩）
但北美地區(qū)的演員情況就明顯好轉(zhuǎn)，因為要嚴(yán)格按照相關(guān)演員工會的工作時間，不存在加班加點的趕工，所以歐美短劇演員們的生存土壤較為滋潤。
但如果像ReelShort（下稱“RS”）這類短劇平臺，其短劇屬于精品類型，成本會高達50美金左右，據(jù)Marti解釋，“RS”是海外短劇里第一梯隊平臺。
ReelShort，是中文在線投資的海外子公司楓葉互動孵化而出，主攻北美短劇市場，采用本地化運營和拍攝方式，于2023年 6 月開始起量，收入集中于下半年。其商業(yè)模式已經(jīng)適應(yīng)海外市場，長期空間或為百億美元級別。
從ReelShort的運營模式看，一種是本土團隊去當(dāng)?shù)貒H化電影公司，由副導(dǎo)演去找本地演員；另外一種則是對本土化短劇的譯制片。
根據(jù)紐約時報的報道，ReelShort的總部設(shè)在加利福尼亞州北部的Crazy Maple Studio，據(jù)參與制作的演員說，劇組規(guī)模不大，其中一些人是住在洛杉磯的電影專業(yè)學(xué)生。
盡管ReelShort做得風(fēng)生水起，但楓葉互動去年財報顯示，2023年的凈利潤僅有24萬人民幣，可見背后拍攝成本的上升速度。
內(nèi)部人士老薛透露，雖然孵化出ReelShort的楓葉互動雖然都屬于中文在線，但后者一直在極力和外界撇開關(guān)系，江湖傳言“ReelShort”的老板賈毅審美獨特有格局眼光，且情緒波動較大，但總體是一個很“洋氣”的人。
老薛補充說，中文在線在2023年又推出另一海外短劇平臺Sereal+，名義上是對標(biāo)北美以外的東南亞市場，其實質(zhì)上也想搶占“ReelShort”的北美市場份額。
從《2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告》顯示，2024年從收入來看，北美仍然是中國短劇主要市場，其次為日韓、東南亞等區(qū)域；但從新增下載量來看，東南亞已超過北美。
吳Rachel分享，“東南亞和非洲等地，成本只需要4到5萬美元甚至更低廉。”
豐行文化的李濤，回憶起曾經(jīng)在埃及的拍攝經(jīng)歷，分享了這么一個故事：當(dāng)時拍攝短劇的男演員在當(dāng)?shù)厮阈∮忻麣猓⒓嫒伟＜澳吵鞘须娨暸_主持人，但月薪折合人民幣大約只有2000塊。后來現(xiàn)場拍攝時，發(fā)現(xiàn)配備了很多場務(wù)和劇務(wù)，本以為超出預(yù)算，沒想到最后算下來，每個場務(wù)的日薪折算成人民幣才十幾塊錢。
另外一個增速最快的地區(qū)則是日本。
點點數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年6月，日本短劇市場的收入規(guī)模達到到1322萬美元，下載量超過320萬。
得益于日本市場的用戶付費習(xí)慣，日本單部短劇爆款的流水可以與北美地區(qū)不相上下，但拍攝成本又達不到在美國拍攝的昂貴。
在投流面前， 雷鑫宇表示，像頭部點眾這類大平臺都有自己專門的剪輯團隊，等到內(nèi)部運營端上傳劇集到APP后，會通知投放團隊上線情況。
優(yōu)化師則根據(jù)劇集內(nèi)容制作素材，以優(yōu)化投放效果，包括剪輯高亮片段、混剪精彩瞬間，并加入配音解說，用于YouTube等平臺吸引用戶。如投放效果不佳，需更新素材并重新優(yōu)化。
雖然現(xiàn)在很多平臺都在搶占短劇市場，投入力度大，但至少有一半的短劇并未產(chǎn)生收益。
一家海外短劇平臺負責(zé)人阿哲表示，一部短劇的投流周期大約是三天，一般會花2-3W試水。如果測試跑起來，再加大投入，甚至?xí)瓗зY投流一起，最多一部劇先后投了300多萬美元。
“通常北美市場首日ROI能到0.6就算及格，大概兩個月回本。”阿哲對雷峰網(wǎng)解釋。
阿哲表示，投流成本在整個運營成本中占比七八成，而且占比越高證明越成功，一些投放好的劇，投放周期會延長到半年時間；海外短劇 APP 買流量的任務(wù)大概在 Meta 上占80%， TikTok 上占15%，因為TikTok上買的量并不準(zhǔn)，流量很難跑通。
但他也表示不一定，比如每家平臺不太一樣，像ReelShort 它可能就在 TikTok 上投的。
經(jīng)常在國外和平臺打交道的Marti說過一個好玩的故事：去年出差日本澀谷，與谷歌高層交流，提及某段短劇的英文名稱，明顯看到對方對此嗤之以鼻，但礙于廣告主的身份地位，他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)出強烈的合作意愿。
吳Rachel說過，國外的話，訂閱用戶的UP值（用戶付費意愿指標(biāo)）通常是免費內(nèi)容的5到10倍。訂閱用戶的日均使用時長（DAU）大約為50分鐘，而訂閱用戶的數(shù)據(jù)可能更高。如果你購買了訂閱服務(wù)，回本周期現(xiàn)在基本在6個月到一年之間。
據(jù)了解，在廣告投放領(lǐng)域，2025年Q1海外短劇市場投放的廣告素材超過127萬組，這一數(shù)據(jù)已達到 2024 年全年投放總量的 70%。相較于2024年Q4，環(huán)比增長46%，同比2024年Q1激增超10倍。
不過，Marti也表示，現(xiàn)階段海外短承制方和平臺之間，因為制作費問題存在很多理不清理還亂的矛盾，這些都是在出海之后需要克服的“水土不服”。
03結(jié)語
回歸到要不要做短劇這件事情上來，對于不同市場需要分開對待。
“只有錢，不懂內(nèi)容、制作、宣發(fā)、投流經(jīng)驗的朋友，最好還是別做短劇了。”對于想要入行短劇的新人，豐行文化CEO李濤坦誠直言。
短劇投資并非傳統(tǒng)影視邏輯，圈內(nèi)傳言，有投資人三天燒掉一千萬這樣慘烈的事情時有發(fā)生，甚至到最后連完整的成品也沒看到，如果僅靠“鈔能力”是玩不轉(zhuǎn)短劇圈的。
在海外運營短劇平臺的吳Rachel，卻有不同看法，他認為，資金、運營能力和影視資源，具備三者中的任意兩者即可。
但并非說明北美市場帶著資金就能入場，就拿最容易的內(nèi)容端來看，幾百萬美元只是入場券，其中需要克服的文化差異和制度監(jiān)管，需要漫長時間來消化和理解。
過去短劇行業(yè)做的是流量生意，如今正在降溫降速趨于正常，逐漸走向傳統(tǒng)影視行業(yè)，比如拍攝器材從手機進化到搖臂等專業(yè)機器，短劇演員也更加知名和專業(yè)化，以及傳統(tǒng)影視公司的加入，這些都預(yù)示著短劇的發(fā)展路徑是積極且健康的。
在市場規(guī)模突破 500 億的今天，有人說微短劇的行業(yè)仍在上升期，平臺和制作方也必須找到合作共贏的機會，把制作-平臺-用戶的三方利益做好平衡，才有機會讓行業(yè)向著更健康、更正規(guī)、更加精品化的方向發(fā)展，給行業(yè)帶來多元的活力。
只是一個新物種的成長，需要試錯，更需要漫長的市場教育。（如有關(guān)于短劇/影視內(nèi)容的交流，歡迎添加微信Who123start來撩）
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