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| 本文作者： 陳伊莉 | 2019-01-23 23:13 |
在年夜飯、春晚、走親訪友中的年味越來越寡淡時，搶紅包反倒更能喚起人們過年了的氣氛。比如全面參與的看春晚搶紅包、搖一搖紅包，又或者是支付寶集五福活動。
雷鋒網注意到，前兩年，金融、科技巨頭的營銷大多數都在價值鏈最前端——支付做文章，刺激線下消費、線上紅包等使用頻率。實際上在個人小金庫豐滿之際，理財需求也值得重點挖掘。國民級公募基金余額寶也在近期推出余額寶體驗金活動，邀請好友或者其他互動方式即可領取虛擬資金并享受收益。
說到余額寶，它不僅是許多年輕人的投資導師，對于基金行業甚至互聯網金融行業都產生了極大的影響。以它誕生的2013年為界限，可以粗略地將行業互聯網化的歷史分成兩段——往前是官方直銷平臺以及第三方網銷平臺如天天基金網開始出現；2013年之后，從渠道創新逐漸駛入更深處的產品創新、科技創新，數字化轉型更是成為近年主流。
再過兩個月，中國公募基金即將迎來21周歲。從1998年3月國泰基金成立至今，公募基金資產凈值從0發展到了到近13萬億。中國銀河證券基金研究中心數據統計顯示，截至2018年底，我國共有131家公募基金管理人，合計管理基金數量5123只，其中130家已披露的管理基金資產凈值近13萬億元，份額規模約12.8萬億份。
隨著近年的金融科技浪潮，大數據、云計算、人工智能將社會帶入智慧金融時代。證券業的“智慧”表現在兩個方面：
第一，基金銷售網絡化、移動化成為絕對的主流。市場公開數據顯示，截至2018年3季末，網銷基金規模達108360.8億元，通過線上銷售公募基金占比已達81%以上。
第二，經營理念從以“產品”為中心變為以“投資者”為中心，圍繞用戶做深度服務。由于用戶行為、生活消費高度互聯網化，觸點豐富度以及頻率增加，獲取網絡端的數字用戶軌跡及偏好信息的難度大大降低，基金公司需要更深刻理解用戶，個性化地服務用戶。除了更新核心系統，基金公司也在利用大數據、機器學習、云計算等新技術在獲客、風控、營銷、投研等環節大展拳腳。在這個情境下，投資者主要是指個人投資者。
但隨著中心的轉變，基金行業一些不良的發展境況便凸顯了出來。
首先，個人投資者占比波動大，投資者教育任重道遠。根據wind數據顯示，個人投資者比例從2015年開始下降，2017年略有回升，為52.4%，而2007~2014年均超過70%，相差頗大。這背后存在許多原因，其中之一便是市場行情的變化，個人投資者不及機構投資者理性，所以如何在為用戶提供深度服務的同時，引導他們更加成熟和理性也是關鍵。
其次，公募基金比重大，基金結構待優化。貨幣基金是新手首選。自余額寶發布，寶寶類或者其他ABB貨幣基金層出不窮，擴張速度驚人。2013年1月貨幣基金在公募開放式基金中占比僅為18.06%，而截至2018年9月，貨幣基金占比達65.77%。
從一方面來看，憑借低風險、低投資門檻、高流動性，貨幣基金擴大了投資者輻射范圍。市場上知名的財富管理應用中無不以它作為起點，比如微信零錢理財、京東小金庫、招商銀行朝朝盈等。
但從另一側面而言，貨幣基金的高占比恐怕并不見得是一樁好事。相較而言，非貨幣基金發展緩慢，產品同質化現象明顯，隨著技術投入、數據應用的重視程度不同，或者會遇到較大差異的發展路徑。
除了產品創新和發展路徑挑戰，基金公司還存在著兩大挑戰：
針對數據管理，基金公司的數據零散、源頭多元、體量驟增等特點使得數據收集、整合、分析、應用的數據管理面臨壓力。
針對投研能力，目前行業正處于創新發展階段，用戶規模快速增長、數據信息爆發等對輿情的實時分析、投資決策的效率與精準度、收益與風險的有效匹配等具有更高要求。
此外，還有外來的變數。2018年資管新規發布，銀行相繼成立了理財子公司。對此，基金公司是否感受到競爭壓力？
景順長城基金總經理康樂告訴雷鋒網AI金融評論，關于這個問題，他們也自問了一年多。“業內有人說好，因為大家都在同一起跑線，都做凈值型產品，而之前理財、信托在一定程度上都是保底保收益的，基金和它們不屬于同一類型產品；也有人說不好，因為最大的客戶變成最大的競爭對手了。”銀行是基金產品重要的傳統銷售渠道之一，銀行的渠道優勢會更加明顯。另外，銀行理財的產品設計比基金靈活，投資范圍更廣，交易時間也更長。所以從現實來說，挑戰其實大于機會。
“不過，基金公司有著20年的先發優勢以及更成熟的投資者客群，要做的就是在競爭中盡量保持住自身的優勢，尤其在權益類、量化產品方面，盡量與商業銀行互補、磨合，但未來還是猶未可知。”
何為陪伴式金融服務？
在數字化轉型成為整個金融行業的口頭禪時，諸如有溫度的金融、陪伴式服務也常見不休，本質上就是以用戶為中心。如今常提的場景金融，其實就是金融數字化、金融生活化的具象表現，從用戶生活的方方面面挖掘金融需求。
“數字化轉型的核心依然是為客戶（個人用戶、企業客戶等）服務，通過數字化方式了解用戶，將金融從單純的服務輸出變為金融關懷，伴隨他們的整個人生經歷。”上海銀行副行長胡德斌也曾發表類似觀點。
而溫暖是由冰冷構成的。要想實現陪伴式金融服務，個性化、精細化地服務用戶的基礎就是擁有大量客觀真實的數據，包括內部用戶、基金數據；外部合作方比如渠道數據；市場公開數據等。據了解，南方基金在構建數據中心，博時基金數據集中管理及橫向治理規劃、國投瑞銀統一數據業務中心的建立、建信基金圍繞用戶端的大數據 客戶分析體系建設等，這些都屬于對數據的深度挖掘。
除了數據管理，金融科技還在營銷、投顧、投研、風控、運營方面提供助力。而其中技術應用更為成熟的是前端營銷、用戶運營，以及中臺智能客服。
過去基金公司依靠資源、成本大量投入的粗放型業績增長模式顯然已經不再適用數據爆炸的新時代，基金公司需要思考如何通過優化資源、成本實現集約化增長。集約增長的關鍵因素是場景、平臺、數據和技術。
在平臺方面，大部分基金公司都設有自有服務入口，包括電話、網站、微信、APP，同時也接入流量強大的第三方平臺比如螞蟻財富、天天基金、微信理財等。
在技術方面，基金公司與核心技術提供商、金融IT商的合作越發緊密。南方基金將自然語言處理技術與基金業務場景結合，通過日志分析、知識積累，不斷強化機器學習，識別用戶意圖，試圖為客戶提供自然的交互場景；前文提到的博時基金數據中心是從自主開發的AI系統發展而來的，另外也與微軟于2017年達成合作，并成立金融科技中心。銀華基金采用了智能客服產品，據稱問題回答率90%以上。
智能投顧是一個非常吸引眼球、也很受人關注的產品。眾所周知的是，智能投顧眼下還非常稚嫩，更多的屬于投顧，智能化程度不高，AI在信息抓取方面可圈可點，但是在信息理解有很大概率出錯。
還有一點是，目前的智能投顧只有“投”沒有“顧”，表現在投資端智能化程度顯著不足，顧問端僅僅優化了操作的便捷性，缺乏與用戶的深度互動。
這不僅是基金公司的事，也關乎整個生態參與者。在康樂看來，從產品配置的角度而言，智能投顧的完整鏈條是B2B2C，第一個B是提供產品、策略、技術服務的機構，中間的B是有能力提供投顧服務的銀行、券商、財富管理等機構，或者是螞蟻等銷售平臺。“術業有專攻，作為第一個B，景順需要做的就是提供投資解決方案，提供如何終端客戶匹配的解決方案或者建議，諸如對接終端客戶、客戶畫像則希望交給金融科技公司完成。”
螞蟻金服AI資深總監黃靜對雷鋒網AI金融評論表示，她曾體驗過國外兩個知名的智能投顧產品，對投資前問卷的一個問題頗為不解——您預計退休后的預算是多少？她將賬號借給她家小朋友，小朋友對這個問題完全沒有概念，她認為這非常不“AI”。顯然人工投顧絕不會問這樣一個問題。雖是如此，國內智能投顧產品還沒有這類對于長遠規劃的問題呢。
數字化滲透背景下，“用戶”和“生態“成為重要抓手。《2019基金業金融科技白皮書》預計，基金行業將在2025年進入全面數字化階段，用戶是數字化滲透的“第一突破口”，生態將成為創新服務模式的重要基礎。
當下的基金生態圈包含眾多參與者，比如信息服務公司、監管機構、托管機構、基金公司、渠道、軟硬件提供商。數字化轉型便要借助各方的力量。以用戶運營為例，基金公司在基礎技術能力、數據管理、用戶洞察、數字創新等方面的能力有限，第三方平臺、核心技術服務方、數據管理方、信息服務方等都將彌補上述方面缺憾，助力機構圍繞用戶展開深度運營。
本文參考資料：
中國基金報&易觀《2019基金業金融科技白皮書》
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