0
提起林清軒，大家都不再陌生。只要關注零售行業的人都知道，創始人孫春來年初帶著團隊“自救”的故事。這已經成為零售界最關注的一個案例。
但是，直播也只能救急，對于企業來說，還是得考慮長遠發展？在這之后，林清軒做了什么呢？
在微盟Weimob Day智慧零售增長峰會廣州站上，林清軒互聯網事業營銷部負責人周磊，就與鯨犀探討了林清軒是如何布局智慧零售數字化營銷的。
周磊認為，在疫情之后，企業一定要學會去擁抱這一變化，但在擁抱的同時更要清楚知道企業的基礎條件如何，或者可以去了解一些行業中其他品牌踩過的坑，這樣才能將很多東西真正落地，選擇對了方向才能達到事半功倍的效果。
那么，企業在數字化轉型尤其是數字化營銷中，有什么方法呢？鯨犀將帶你一起去分析研究。
林清軒的疫情自救
時間回到年初，當時的林清軒面臨著門店不能開展和資金的雙重壓力。期間，店鋪租金和員工工資等各種開支加起來，每月的固定開銷高達3000萬元，如果在疫情得不到控制的情況下，企業預計2個月就得破產。
那時，林清軒創始人孫來春毫不掩飾地表達了巨大的憂慮，他在1月31日給員工們寫下了《至暗時刻的一封信》，梳理了當前嚴峻的形勢和危機中的機遇，以及如何自救的各種方案。
就是這封信，讓整個團隊重燃信心，很多同事私信給他：“孫先生，疫情期間的工資獎金我都不要了，公司給我交個五險一金就行了”，“我們部門都愿意減薪，與公司共進退” ……
自疫情爆發以來，林清軒全國有157家門店閉店歇業，剩余的170余家門店也是門庭冷落。從大年初一至初七，林清軒整體銷售業績下滑90%。
如何讓企業氣死回生，帶著2000名員工走出困境，讓孫春來陷入深思。但他深知一點，絕不能辜負員工，必須行動起來，否則只能破產等死。
2月1日，林清軒開始在淘寶直播賣貨。1600名線下導購將全部在淘寶直播上轉型為“云導購”。為了鼓舞士氣，孫來春在情人節這天親自上陣在直播間帶貨，做起了“網紅”。
2月14日晚上7點30分，孫來春又如約現身淘寶直播，此時，100位林清軒BA也同步開啟直播。人生第一次當“網紅”，戰績不錯——2小時，賣出40萬元，最高60000多人同時在線觀看。如果比對武漢周邊城市林清軒門店，這業績相當于4家門店的18個員工干上3個月。
也正是依靠直播這駕馬車，讓林清軒打了一個漂亮的翻身仗，讓企業順利度過危機。
智慧零售數字化營銷打法
但企業想要長遠發展避免危機重復，僅僅依靠直播顯然是不夠的，這之后林清軒也開啟了智慧零售之路。周磊就詳細分析了這一打法：
1、企業微信
對于很多的線下實體店，或者是經銷商來說，經常會遇到的一個問題是，當店鋪的核心人員離職以后，很多的銷售資源都會被帶走，但是卻沒有工具去解決這一問題。像微盟之前也會有自己的APP，幫助商家去沉淀用戶，這是很必要的。
周磊覺得，這件事情可以分成兩方面去看待：第一，很多的導購在離職之后帶走客戶是無奈之舉，但忽略了一點就是，客戶是因為品牌本身而進來的；第二，企業微信的迭代特別快，店鋪可以把很多任務體系、外邊體系、券體系，包括一些零售管理體系，植入到企業微信里面。
對于企業微信來說，其實可以鏈接的點非常多，包括企業溝通、小程序推送、個性化的觸達都是可以的。
2、直播
此次疫情，讓很多企業認識到直播的魅力。對于林清軒來說，全國的門店第一時間加入了直播，可以說疫情加速了直播的進程。
期間，林清軒的直播形式多種多樣，創始人做直播，用中心化流量跟內容去賦能終端直播，一直處于不斷迭代中。第一場的直播，就是跟微盟的總裁一起直播；第二場是老板去了門店；第三場則是一個中臺的直播。
通過這些直播，也可以幫助企業學習很多知識。不管是之前的淘寶直播還是現在微盟小程序做直播，無論是公域還是私域，這中間都有一個過程。這個過程一定是基于企業對于整個人設邏輯的設定，粉絲從哪里來，需要持續優化主播的能力。周磊講到，林清軒也是從開始慢慢積累下來的，剛開始的直播活動就只有一兩百人參與，到后期累計到兩千人。
在直播的時候，他們也有一些摸索的過程。就像林清軒剛開始是BA自己直播，但是發現這樣的直播過來過去都是老客戶，并沒有新用戶加入進來。于是，他們將某個店拓展到區域，將區域變成全國，細化分析邏輯去解決類似的問題。
還有一個問題，就是直播當中大部分情況下都是在賣貨，但賣貨的同時會產生很多數據。所以，周磊也在思考，UV（獨立訪客）的邏輯包括新客增長和粉絲的增長，但這是一個表象的東西，這應該是一個持續增長的過程。
如雙11期間的直播賣貨，直播內容不一定是賣貨，而是要傳播品牌文化在其中，以及品牌服務等等，這里的直播數據就代表了一個面。而能讓直播長效走下去的邏輯一定是品牌自身內容的成長，以及團隊的成長。
3、小程序和朋友圈廣告
一直以來，在與微盟等合作時，或者是做分享時，周磊都在思考一個問題：賦能。賦能的邏輯需要清楚到底要給門店帶去什么，BA需要怎樣的能力。其實從本質上講，跟線下的互動再多，對于導購來說還是害怕把他的客戶拉回到線上，包括經銷商也是一樣。因此，門店的獲客、服務、定期的觸達企業微信只是一個流程。
如今很多企業選擇投放朋友圈廣告，然后將粉絲吸引到公眾號，再到小程序。但是到了小程序會發現問題，那個地方沒有門店，可是在朋友圈做投放的時候，不會考慮到這一問題，就不做投放，這也是不現實的。企業還是愿意選擇投放能夠觸達到的人群。
那么，如何去解決這一問題呢？如果有一個小程序能夠賦能于線下，同時還符合微信的電商邏輯，朋友圈廣告或者未來的視頻號，都可以變成一個載體，跟電商運作很類似。企業可以通過精準的投放找到對應的人，采用不同的活動，讓其成為粉絲。這只是最基礎的邏輯。
在小程序推行的時候，一開始的銷量一定會很高，但是如何做到長期維持銷量呢？這就需要小程序的使用者BA能夠有賦能的能力，能帶來新的流量與客戶。在這方面，其實就是運用電商運營體系，做廣告投放，進入私域流量，做內容種草，而后進行收割，這并沒有很復雜。
林清軒的定位是中國的中高檔品牌，明星產品的客單價相對比較高，這跟其他品牌不一樣。林清軒在投放過程中，更多關注的是投放出去的數據，而ROI值能夠達到基礎值就可以了。此外，林清軒還比較注重社群和公眾號，利用社群給線下賦能，給導購更多的資源。
總結來看，林清軒主要通過智慧零售運營和電商運營“雙生態”體系相結合，形成了從門店獲客、綁定企微、定期觸達、到店服務的運營閉環。
打造雙生態運營的六部曲
說到整個生態鏈，周磊進行了六部劃分：
第一，掌握并落地全觸點。在整個生態里面是去中心化的流量，因而需要在去中心化流量里面加入很自然的邏輯。觸點會比較多，比較快，包括四大公域觸點、三大私域觸點和小程序觸點，這都是需要去完成的。
第二，選擇并執行公域聯動組合鏈路方案；
第三，廣告投放。當運用數據運營邏輯去做的時候，可以帶來意想不到的效果；
第四，有數看板，追蹤鏈路數據，支持個性化長效運營；
第五，私域長效運營要專門運營；
第六，采用多級ROI追蹤策略。
無論是公域到私域的路徑，還是鏈路，這些都需要企業自己去做，尤其是品牌需要去了解自己的客群，再去做整個鏈路。而且，數字化一定是一把手工程，這也是很重要的一點。
國貨品牌營銷帶來的啟示
林清軒能夠順利度過危機，也給所有中小企企業帶來一定思考。在鯨犀看來，主要有四點：
第一，品牌力永遠具有說服力。今年的疫情對于一些企業來說是危機，但對林清軒卻也是機遇，而這背后還是林清軒自身品牌力過硬，才得以保證其線上直播銷量。因此，企業不能放棄對于產品品質的追求。
第二，要重新線上線下的關系，打造智慧零售。數字化拯救了林清軒等過去依賴線下銷售的企業；孫來春斷言，此次線上業務的爆發也將賦能線下業務，未來線下門店將迸發更大的潛力，經此一“疫”，林清軒將成長為全新的品牌，這將為企業帶來顛覆性變化和巨大機遇。
第三，全方位的擁抱一切社交渠道，打造全域傳播渠道。完美日記依靠小紅書、微博、抖音等等渠道成功上市，林清軒依靠直播度過危機，這些都說明社交渠道可以很好幫助企業拓展流量，實現精準運營，這一點是毋庸置疑的。
第四，疫情帶來的數字化轉型成為趨勢。今年的疫情改變了人們的消費習慣，未來線上消費習慣將成為主流，因此對于中小企業以及更多的國貨品牌而言，擁抱數字化就是最正確的選擇。
鯨犀是雷鋒網旗下新的業務單元，關注產業互聯網時代的技術、市場的行業動向，聚焦企業轉型案例的報道，以產業互聯網時期需要轉型的企業視角，來記錄整個行業的發展趨勢，為所有想要在智能時代完成轉型、升級的企業提供思路。同時，雷鋒網(公眾號：雷鋒網)鯨犀還會定期組織沙龍、閉門會、線上公開課等多種活動，向有升級再造意圖的企業、以及提供技術和解決方案的平臺公司提供一手資訊和交流合作的機會。
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
