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| 本文作者： 董毅智 | 2015-01-05 14:27 |
雷鋒網按：看來，2015年聚美優品還是將麻煩纏身，不過不知道陳歐又將如何為自己代言。
美國法律事務所Levi & Korsinsky周五宣布，已針對聚美優品向紐約州東區的美國地區法庭提出一項集體訴訟，這是繼2014年12月以來，聚美遇到的又一起集體訴訟。訴訟內容是聚美在集體訴訟期中發布了虛假的誤導性聲明和/或未披露部分信息。涉及的虛假信息包括：
1.公司通過從市場服務業務轉變為商品銷售業務的方式改變了營收模式；
2.這種轉變給聚美優品此前成功的財務表現帶來了重大風險；
3.聚美優品并未像其宣稱的那樣擴大市場服務業務。
截至2014年年底，已有逾10家美國律師事務所對聚美優品提起了集體訴訟，這些法律事務所指控聚美優品存在多個虛假披露、誤導性陳述，以及未披露信息等違法情況。筆者在此前就寫過一篇關于聚美被起訴的文章——《聚美IPO，美中不足》，文章中筆者預言聚美上市后面臨最大的問題就是美國集體訴訟。
聚美自身模式發展的風險。長期以來，聚美優品面臨售假或者侵權等的指責，幾乎每天都能在社交網絡對聚美優品銷售假貨的控訴，百麗更是公開炮轟聚美優品，稱聚美優品網站在名品特賣頻道推出“4周年百麗春季女鞋專場”，作為百麗品牌唯一網絡銷售和分銷渠道，優購從未與聚美優品有過任何合作，也從未給聚美優品供貨。對于聚美優品這種假冒百麗名義，欺騙消費者的相關行為，優購均已取證，也將針對聚美優品造假銷售百麗女鞋的情況保留對其進行下一步法律訴訟的權利。2014年7月底，媒體曝出聚美優品第三方手表商戶“祥鵬恒業”涉嫌售假，并詳細曝光其整個運作產業鏈。隨后，聚美優品發布聲明承認售假，并關閉了“祥鵬恒業”售假店鋪。
聚美強行上市在當時已埋下隱患。聚美上市之時，假貨和過高的融資額已是兩大問題。聚美優品向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開招股)上市申請文件。文件顯示，聚美優品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，按照這個融資額來看，聚美優品和微博就是一個級別的企業了。近年來，赴美上市的中國互聯網企業包括優酷、360、去哪兒網、58同城等，這其中每一家企業的實力都比聚美優品強，但這類型企業的融資額度一般為1億美元左右，沒有超過4億美元的，即使即將赴美上市的新浪微博融資額也僅僅為4億美元左右。聚美優品這種企業上市一般出讓的股份在10%左右，如果出讓較小的股份融資較多的資金，很難實現。而且即使以這個融資額度上市，也有很大的幾率會跌破發行價，聚美優品反而會遭受巨額損失。
聚美成功上市這件事本身，屏蔽了很多流言，具備洗白的作用。高漲的股價和正規化后的財務報表，都使得聚美有了調整業務模式中不合理成分的條件。聚美優品上市時對股東的承諾是要繼續發展電商平臺業務，吸引第三方商家入駐，卻在上市后沒多久就改變了這一既定策略，要將第三方平臺逐步轉為自營為主。這種方向上的劇烈轉變，等于是商業模式發生改變，其負面后果被及時體現到業績和股價中，造成了聚美優品股價的大幅下跌。
聚美創始人陳歐自身的問題。隨著聚美團隊的壯大，和聚美品牌的知名，用戶對聚美，或者說是對陳歐本人的信賴，漸漸變成一種束縛和枷鎖。陳歐將自己置于公眾眼球下，他不能犯錯，因為他是陳歐。如果陳歐個人出現問題，用戶會自然而然地映射到聚美頭上。就像京東創始人劉強東在回應公眾對他和奶茶妹妹的八卦態度時，他以做房事被偷窺作比喻。其實，這也是自營銷的兩面性，如同硬幣的兩面。而陳歐曾經無往不利的“美男計”也開始受到其他電商平臺的模仿。已有人氣男神張亮代言唯品會、長腿歐巴李敏鎬代言淘寶，這意味著化妝品電商將再次升溫。
國內電商美妝行業競爭日益激烈。今年是中國互聯網企業赴美上市的又一個高潮期，其中扮演重要角色的無疑是國內兩家電商巨無霸阿里巴巴和京東。2014年4月12日，成立4年的聚美優品正式提交SEC文件，計劃融資4億美元。這份招股書中最大的亮點是其已經連續7個季度盈利，這也意味著其成為國內首個盈利上市的電商企業。但其所在的化妝品電商行業正受到以京東、唯品樂蜂網為代表的一批其他電商平臺的沖擊，化妝品行業的渠道混亂更是制約其發展的重要因素。據中國電子商務研究中心的數據顯示，2008年，化妝品網購交易額為60.2億元，這一數據到2013年已增長到773.8億元。預計到2015年，化妝品網購交易規模將超過1200億元。如此龐大的網購市場，促使樂蜂網、蘇寧、京東、當當、1號店等各大電商網站不顧一切拼力爭搶。
全球經濟萎縮背景下化妝品行業難逃厄運。全球經濟下行波及了幾乎所有的行業，化妝品界也不例外。聚美優品的業務主要分為第三方平臺業務和自營業務。而第三方平臺的奢侈品業務已經被聚美優品砍掉。2014年1月、6月，歐萊雅旗下品牌大眾化妝品品牌卡尼爾及科蒂旗下品牌丁家宜宣布退出中國市場。在歐萊雅中國給代理商的公開函件中，卡尼爾被定義為“非主流品牌”，在歐萊雅品牌金字塔中銷售占比不超過10%。化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商、直銷和其他。國際化妝品渠道結構相對穩定，中國市場的渠道結構正在經歷快速調整，其中，化妝品專營店和電商渠道增長迅猛。根據Euromonitor的數據，2006年至2012年，網絡渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售額260億;專營店渠道由11.3%上升至15.5%，零售額310億元。
針對訴訟，面對質疑，聚美、陳歐的解決之道就如其在那封《你永遠不知道陳歐這半年在做什么》的公開信中說：
這封公開信中除了為自己和聚美優品辯護，陳歐把重點落在了“品牌防偽碼體系”和新產品“極速免稅店”上面。前者是100多個品牌合作提供的防偽查詢服務。后者提供美妝產品的海外直郵和快速清關服務。“極速免稅店”在聚美優品App上占據了很重要的位置，在banner和主界面上得到了雙重體現。
陳歐認為“跨境電商對我們絕對是個利好，通過海外直采，可以提供接近免稅店的優惠價格”。對于聚美優品來說，這只不過是重建消費者信任的第一步。連陳歐都不得不承認“很多消費者會以為聚美是化妝品售假”。不過當聚美已經被貼上售假、虛假陳述的標簽，聚美的解決之道能夠起到多大作用，只能用時間來檢驗。
在筆者看來聚美優品再遭集體訴訟，不僅導致股價下跌六成，更重要的是投資人失去對聚美的信心。為IPO而IPO的努力中，聚美贏了，陳歐贏了，然而，當上市的風光過后，其面臨的則是美國股市所特有的集體訴訟，這應該是聚美陳歐早就應當料到。中國概念股近年來不斷被美國渾水等公司攻擊，無論是早年間的網易，今年的網秦，其教訓歷歷在目。當中概念股的很多公司用國內上市的方法去包裝掩飾去講一個美麗的故事，其沒有想到，美國股市絕不會允許這種說書人永遠在臺上。俗話說：出來混，總是要還的。聚美不美，陳歐不帥，任何一個企業最終還是要用業績來證明，雖然如阿里般的巨頭曾經叫囂“客戶第一，員工第二，股東第三”，但是又有幾個企業能夠堅持此等理念，不尊重股東，不尊重投資人，不保護股東利益，甚至侵害股東權益，必將受到市場的懲罰。
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