強攻印度：國產手機為何難壓地頭蛇

從去年以來，由于國內手機市場逐漸趨于飽和，魅族、酷派、聯想、OPPO、小米、華為、金立和vivo等多家中國手機品牌廠商，幾乎都把印度當成了出海的首選。印度的市場潛力不言而喻，人口密集、經濟上行、專利監管制度不完善、智能機普及率低（不到30%），幾乎所有人都相信，未來幾年印度智能手機市場增長爆發在即，印度未來成長為僅次于中國成為全球第二大智能手機市場也幾乎沒有懸念，這是國產廠商要齊齊將印度作為出海首選的重要原因。

印度民族品牌Micromax比國產手機廠商更具性價比

目前來看，在印度市占率最高的廠商既不是三星，也不是國產廠商，而是印度本土廠商。而在印度，排名市占率榜首的手機廠商去年還是三星，但今年已經被印度本土最大的智能機廠商Micromax 超越。Micromax在印度的市場份額已經超過22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機市占率奪得第三、四名。

我們知道，國產手機廠商當中，雷軍是個低調而又謙遜的野心家。他曾表示小米設定未來5到10年的印度本地化長期戰略，表示小米將復制在中國的成功經驗，在三至五年內做到印度市場份額第一。華為等廠商也期望在印度市場能大干一場，拿下一塊大蛋糕。但國產廠商都擠到印度市場彼此之間大打價格戰已有一段時間，但卻發現印度市場是塊難啃的硬骨頭。事實上，國產廠商面臨的對手不是三星，也不是國內友商，而是同樣以性價比起家的Micromax等印度本土品牌。

中華酷聯小米幾乎都在低端市場浸淫已久，短短幾年，在國內幾乎完成了對三星、HTC等品牌的在國內中低端市場的蠶食。按理說，從去年到今年，國產廠商進攻印度市場，理應混的風生水起才對，但事實上，我們發現，截至目前，主流國產廠商沒能夠在印度市場凸顯而出，甚至在印度耕耘已久的三星都被擠下第一寶座。我們還發現，在性價比策略上，國產廠商遭遇到了印度本土強敵的強力狙擊。

占盡天時地利  Micromax更懂印度政策、市場與用戶的細微需求

從核心優勢與技術上來看，Micromax遠遠不具備擊敗三星與國產廠商的硬實力。因為Micromax并不具備類似三星等廠商的產業鏈的掌控能力，它主要采用貼牌的模式，幾乎所有的產品都來自深圳代工廠，它也不具備芯片的研發能力，芯片的供貨商為中國展訊通信，它最大的優勢與賣點在于便宜與性價比優勢，據了解，Micromax的推出的70美元低價手機正在席卷整個印度市場，比如它的暢銷機型A62智能手機正在風靡印度。但我們同時看到，Micromax的優勢在于比國產廠商更懂印度政策、市場與用戶的細微需求。

印度手機市場的地頭蛇Micromax從諾基亞的供應商起家，提供印度特有的低價手機，這家廠商賣出的智能機基本上在70美元以下，其推出的高端旗艦機型也基本在150~200美元這個價位區間，銷售火爆。在價格上來看，千元的國產手機難言優勢。目前的形勢是，印度低端手機市場競爭更加殘酷，沒有最低，只有更低。國內華為榮耀6 plus、mate7、小米4等國內暢銷中高端機型在印度與Micromax的旗艦機價格相比，也基本喪失了性價比優勢。

另一方面，目前印度的市場現狀，則相當于國內智能手機普及階段，功能機還是主流，智能機正在迅速發展。印度主流網絡是2G，3G都尚未普及，3G的滲透率卻不到10%，但國產千元機基本都支持4G網絡，甚至搭建的所謂的互聯網服務的生態圈在印度2G網絡的現狀下已經基本失效。

另外，印度本土廠商更懂國情與需求以及在銷售渠道網絡上占據優勢。印度的國情因素之一是人口眾多，公眾環境嘈雜，而Micromax的手機往往在音質方面進行改善以匹配印度嘈雜的環境。而印度女性偏愛珠寶飾品，Micromax就在機身嵌入鏡面及珠寶來主打女性顧客。另外，Micromax比國產手機更有吸引力的原因則在于，其更懂國情，在本土化語言與服務方面更有優勢，比如Micromax推出的還包括各種各樣的當地語言服務電話、推出支持20多種支持印度方言的智能手機等。所以由于深諳本土消費者的心理需求，Micromax正在不斷將印度國內用功能機用戶向智能手機轉移。 

線下零售渠道是國產廠商集體短板  印度本土廠商扎根更深

國產千元機習慣通過互聯網渠道銷售，但到了印度，渠道卻是掣肘國產手機的一個重要因素。因為印度的互聯網普及率極低，網絡渠道占比極小，對于小米來說，網絡銷售能夠直接節省一部手機30%的成本，走電商渠道銷售可以說是中華酷聯小米節約渠道成本，打價格戰的重要優勢，但在印度，國產手機這項優勢又再度消失。因為即便能通過網絡渠道抓住部分用戶，若復制到印度首先會面臨著印度的法律政策難題。

根據相關資料顯示，印度對外商直接投資電子商務領域有政策規定，即在國外上市的海外公司要在印度發展電子商務，必須在5年的時限內，拿26%的股權支持印度，而且進入的領域必須是 B2B 電子商務。所以目前來看，小米等廠商更多的合作的策略，比如小米要借助印度最大的在線網絡商店——Flipkart Internet Pvt。OPPO則利用了亞馬遜印度公司的平臺。

但與此同時，線下零售渠道被印度本土廠商牢牢掌控。據了解，印度有超過11億以上的人口都居住在大城市之外的農村地區或城鎮，這些地區互聯網普及率極低，通過互聯網渠道很難覆蓋到這些主流用戶市場，所以分散的線下零售渠道網絡是必不可少，而作為印度領先的國產手機品牌之一的Karbonn，他們在印度境內已經擁有了超過8萬個以上的零售網點。Micromax的線下零售渠道也相當完善。所以我們還看到，在2年前開始進軍印度，從零開始建立自己的線下實體店銷售體系的金立，反而能拿下印度超過2%的市場份額。

所以，國產主流手機要進入印度，首先要搭建線下零售網絡渠道，所以小米也宣布將加大在印度市場的資金投入，開設印度工廠，開實體店，但這并非小米等廠商所擅長，而且線下零售渠道的鋪設，需要扎根印度本土，也需要時間與巨大的線下人力資金成本來完成。對于急于從印度市場的人口紅利中掙快錢的廠商而言，扎根本土并非易事。因為從另一方面來看，印度的營商環境并不利于國產廠商在印度與當地的本土廠商搶線下零售渠道與市場。

國情之痛：印度為化解就業危機大力扶持制造業 本土廠商享盡政策紅利

我們從上述提到的印度對外商直接投資電子商務領域的規定可以看出，印度市場為了扶植自有電商平臺，不允許國外電商向印度消費者直接銷售產品。這從側面體現，印度的民族品牌保護政策導致其沒有一個開放優良的營商環境，但這本身也有著印度國情之痛。

我們知道，印度是一個相對貧窮正在發展的人口大國，雖然經濟在不斷發展，但對于一個人口快速增長的貧窮國家而言，就業始終是印度政府的頭等大事。這導致其政府對于本國品牌則極盡保護之能事。據資料顯示，印度政府曾喜歡對國外對掙錢的國際企業回溯征稅。比如印度政府曾經改了新法律后，對眾多國際企業進行回溯征稅。事實上，這一方面體現出印度對民族品牌的保護，但同時體現出其投資營商環境糟糕。業界披露的數據顯示，印度在國際營商環境排名中，已經排到了140多位以下，營商環境甚至比不上伊朗。

手機制造業是印度政府在國情下發展制造業強國戰略的一部分。去年9月，印度莫迪政府大張旗鼓地提出“印度制造”的口號，打造世界制造中心是印度基于當前國情的未來戰略目標。

對于印度這樣發展中的人口大國來說，要發展就業，勞動密集型的手機制造業無疑是首選，所以我們看到，印度歡迎國外大廠來印度開設工廠，但不是特別歡迎只開設零售店或者只通過電商渠道銷售產品而不支持印度制造業的廠商，因為印度政府對待外企的出發點無不在于寄希望外企來印度能帶動本土就業與制造業的繁榮。所以我們看到沒有在印度建工廠的蘋果在印度幾乎也沒有零售店，據說與政府對于制造業的態度關系極大。而金立在印度線下零售店也是在其發展代工廠基礎上，逐漸發展起來。所以，沒有線下渠道優勢與經驗的小米也表示開設印度工廠，開實體店。步步高今年也計劃在印度開設工廠，目前已經與印度政府交涉并獲得批準。所以，國產手機在印度的手機生產，可能需要極度依賴自有工廠解決產能。

印度本土貿易保護主義：國產廠商未來的深層危機

這一切體現出印度政府基于本土國情的一種貿易保護主義下的選擇。

從國際環境看，一方面，中國生產成本上升，另一方面，印度盧比貶值，印度政府為了刺激本土經濟，必然需要扶持本地手機制造業供應鏈，同時也看到了本土智能機市場的巨大潛力，而為了弱化國內經濟矛盾，印度也正在策略性調漲智能手機等電子產品的進口稅，加快發展印度手機廠商自行組裝、研發、制造智能手機能力，事實上，Micromax也是在政府的政策刺激與扶持下，逐漸成長為印度最大的手機廠商。Micromax也背負著印度手機品牌沖擊國際的期望，其創始人也經常在公開場合表示要拯救印度經濟，響應莫迪總理愿景與政策，發展印度手機制造業，這體現出其對于民族情緒的一種煽動能力。所以說，Micromax在印度的國情條件下，具備本土的政策保護和印度民族情感認同上的巨大優勢。這一點，是國產手機廠商要在印度市場攻城略地的最大阻力，也是國產廠商未來在印度的深層危機。

所以我們看到，目前事實上，天時地利與印度本土國情因素都不利于國產手機在印度的崛起。要攻占印度市場，國產手機廠商需要研究印度的國情、政策以及細微的用戶心理需求，深耕線下渠道并在此基礎上尋求本土化合作，如果總是抱著叫板與擊敗印度本土廠商坐上印度手機市場第一把交椅的想法，那可能在導致國產手機后續在對接印度本土市場的過程中，由于對政策與印度國情的不理解而導致一種集體“水土不服”的大敗局。

【作者介紹】王新喜    微信公眾號：熱點微評（redianweiping)

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