1
| 本文作者： 北冥乘海生 | 2016-06-29 17:00 |
雷鋒網按：本文作者北冥乘海生，來自公號計算廣告（ID：Comp_Ad）。
“精準”廣告可以給汽車廣告主帶來直接的銷售線索，這個聽起來很美的故事難道是個騙局么？這么說不嚴謹，應該說，是個大騙局。
不知從何時開始，中國的汽車廣告主開始相信所謂的“精準”廣告可以給他們帶來直接的銷售線索，即sales leads。今天我們就來聊聊，這種以生了幾個孩子來評價搞對象質量的所謂數據驅動方法，真的是歷史的進步么？
從若干年前進入到國內“精準”廣告這個圈子以來，就聽說一個故事：通過收集用戶行為，利用大數據技術與深度學習，可以從茫茫眾生中精準地找到某款汽車的客戶，并把他拉到你的4S店里，最后把汽車賣給他。這樣的故事，聽得我菊花一緊。看起來，我站在了人類黑科技歷史的前列線上：靠Hadoop上幾段精妙的程序，就可以讓一個網友毅然決定少吃半輩子的鹵煮，把豪車開回家。
凡事要了解本質，都得先拋開各種眼花繚亂的障眼法，從直覺上把事情弄清楚。那么到底靠精準的顯示廣告，能夠多大程度上帶來有效的sales leads呢？我們可以設想一下下面的場景：
在一個慵懶的下午，Sara倒了一杯咖啡，悠閑地拿起手機打開了某奇聞app。當她正津津有味地閱讀“安徽某縣老母豬長出六條腿”的內容時，在內容下面看見了“兩萬八千八，寶馬開回家”的廣告。Sara頓時心有感應，被精準廣告target到的感覺，想被丘比特神箭射中一般令人心悸。（如果按照《史記》中諸圣王先妣的故事套路，此時她恐怕非要懷孕不可了。）于是，Sara迫不及待地點開廣告，留下了自己的聯系辦法，就等著明天去試駕提車了！
這樣精準的用戶，應該具有什么樣的標簽特征呢？恐怕除了兜里有錢，還得腦子有病才行。前者似乎還可以用大數據分析用戶行為猜一猜，后者恐怕只有跟114掛號對接才能解決。
那么用精準廣告獲得大量的sales leads難道是個騙局么？這么說不嚴謹，應該說，是個大騙局。在大量運用數據進行廣告決策的今天，“實效”固然是不可阻擋的歷史方向。不過，“實效”卻遠不是帶來sales leads這樣簡單粗暴。為了撥云見日，讓大家對這個問題有清晰的認識，我們還要再談談“直接效果（Direct response）”和“品牌觸達（Brand awareness）”這兩個概念。
像上面以短期轉化上升為目的的廣告，就是直接效果廣告。對于中小廣告主而言，提升銷量往往是營銷的主要目的，畢竟先得活下去嘛。正是由于互聯網廣告的產生，使得這類廣告主在人類歷史上第一次有了高效的獲客途徑，也使得在線廣告爆發式地成長起來。
這樣的直接效果營銷，是靠大數據、深度學習這些黑科技么？在產品發布會上，大家一定要這么說；不過在公眾號的讀者面前，我要給大家掏點兒干貨。其實，以圣心法眼觀之，精準的直接效果廣告不外乎兩種手段：要么，把你自己的客戶賣給你；要么，把競爭對手的客戶賣給你。前者，例如重定向；后者，例如SEM、直通車。這個問題說起來太費口舌，我們有空再細講。
不論是上面哪種手段，做直接效果都有一個前提，那就是用戶本身已經有了較明確的產品選擇方向，然后你在他的轉化路徑上等著他，提高他的轉化率，或者從其他競品那里把他搶過來。對于那些本身沒有選擇該產品意圖的用戶，靠多么精準廣告的廣告也是無計可施的：你的數據與算法再強大，也不可能因為推銷了一盒感冒藥，讓電腦前的用戶打起噴嚏來。
注意，關鍵的問題來了：對于感冒藥的廣告商而言，營銷的目標受眾真的是那些“正在感冒”的直接受眾么？聽到這里您可能要樂了，因為這個結論太荒謬了。廣告的真實目的，是影響所有長期潛在受眾，讓他們在未來感冒時選擇該品牌的幾率增加，或者對該品牌的價格相對不那么敏感。（其實這兩個目標是一回事。）由于長期以來缺乏一個唯一的可優化的目標，數字廣告領域的人往往會認為品牌廣告不過就是忽悠，甚至干脆簡單粗暴地用sales leads這類直接效果目標來越俎代庖，這才形成了前述汽車廣告的一些亂象。 而從上面講的兩種直接效果廣告的手段來看，真正有較高短期回報的直接效果廣告，對于面向潛在用戶的品牌觸達，恰恰是無效的。
別人忽悠，咱們不能忽悠。品牌廣告到底有沒有量化的可以優化的目標呢？小北經過長期思考與實踐，認為是有的：這一優化目標，就是利潤率。換句話說，如果通過品牌廣告，使得終端消費者對于商品的價格沒那么敏感了，就是成功的品牌廣告。（實際上，直接效果廣告是完全沒有辦法提高利潤率的，這一點大家可以自行思考。）拿唐僧舉個例子，如果他準備把自己的肉體徹底商業化，顯然不是為了賣出更多的唐僧肉，而是單位質量的唐僧肉賣出更高的價格。
為什么品牌廣告可以提高利潤率呢？我們舉京東商城幾年前的廣告為例說明一下。京東早年的互聯網營銷，以直接效果驅動的“沙漠風暴”、“月黑風高”等活動為主；大約在11年前后，開始大量在線上線下的渠道投放品牌廣告，宣傳“正品”和“快速”兩個品牌特質。如果這兩個特質宣傳得深入人心，會有什么結果呢？為了快速放心地買到某商品，在與其他電商比較后，即使京東的價格貴5～10%的，消費者也愿意選擇它，而這5～10%價格差，就是品牌廣告帶來的利潤率。當然，這里只是個案例分析，不代表小北推薦大家使用京東。
再舉一個例子，近來哪家最令人眼前一亮手機廠商，既不是華為也不是小米，而是Oppo。之所以這樣說，不是因為Oppo的銷量躍居第二，而是因為在低端機市場上，Oppo得到了華為和小米都沒有得到的東西——較高的利潤。利潤率的提升，靠的是線下渠道+品牌溢價的策略，而非線上渠道+低價促銷的小米模式。后者在老牌沒落的手機廠商面前，通過極致用戶體驗的互聯網精神，一時間風生水起；不過在廠商新貴們都互聯網化了以后，對品牌和效果的正確認識與區別對待，又讓Oppo脫穎而出了。在通過品牌建立了溢價空間后，Oppo所真正依賴的銷售渠道，倒仍然是線下的網絡。
我在以前的文章中講過，流量、數據和品牌屬性，是互聯網公司的三項核心資產。在互聯網公司中，流量的價值早就盡人皆知，數據的價值近來也漸成顯學，唯有品牌屬性的價值，大家對其認識既有不足，手段也相當茫然，這其中就包括汽車廣告的投放問題。
顯然，汽車廣告的真實目的，也應該主要是品牌觸達，而非直接效果。所有對汽車廣告考核sales leads的投放方式，都是徹底地南轅北轍了。娛樂一下，如果一定要找到汽車的直接效果人群，有什么特別好的數據可以支持么？其實也有，那就是各大城市搖號或拍賣車牌網站的人群——顯然，最終能夠產生轉化的，都在這群人當中。而這樣的投放邏輯，跟前面的感冒藥人群一樣，令人可發一笑。
有人問了，雖然汽車廣告的目的在于品牌觸及，直接帶來一些sales leads總是好事吧？其實不然，這里有兩個問題。
首先，面向直接效果的廣告和面向品牌觸達的廣告，在策略、創意等諸方面，都有著本質的不同。例如下面的兩個創意，如果目標是直接效果，則應該選擇前者，然而其品牌特質的展現很弱；如果目標是品牌觸達，則應該選擇后者，不過就不要指望它能帶來幾個直接的leads了。 （雖然圖中示例的是保險行業，道理與汽車行業類似。）
更嚴重的問題，是由于大家都知道sales leads是做不出來的，所以圍繞這個點形成了一條低價制造假leads的產業線。不客氣地說，在今天的中國的廣告市場中，即使是如某某和某某某這樣大的廣告平臺，也基本上靠造假完成廣告主的leads要求，更遑論其他第三方廣告平臺。當然，sales leads造假并不困難：找些社會閑散人員，培訓其點擊廣告、留資料、接廠商電話乃至到店的全過程，像群眾演員一樣走一遭也就是了。曾經有友人相告，他在一次投放汽車廣告時，兩個渠道收集到的leads居然90%是重合的，這樣低劣的導演水準，讓人唏噓。據說，在京郊廊坊至三河一帶，各行業廣告主銷售線索批量人肉生產產業正在蓬勃發展，并且都是以大數據的名義。
如果非要給一個數字上的估計，我想說，當今顯示廣告帶來的汽車sales leads中，至少有70%都不是真實的。
當然，leads是假的，并不代表廣告是無效的。不過，實際操作中，由于對leads這個不正確kpi的追求，很可能使得正確市場目標的執行效果大打折扣。你天天考察分析相親對象將來能生幾個孩子，能找到正確的把妹姿勢么？
那么對汽車廣告主而言，正確的把妹姿勢又是什么呢？ 目標前面說過，要在銷量穩定的前提下追求利潤率，而非犧牲利潤率換得銷量。在這樣的目標下，品牌廣告正確的方法論和評價方法是什么呢？這些細節說起來比較枯燥，有興趣了解的朋友，請幫忙轉發宣傳下本文，然后私信給我單獨討論。當然，如果有人對究竟如何低成本地獲得“人造”銷售線索感興趣，也可以來咨詢我們。
雷峰網特約稿件，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
