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| 本文作者： 董飛 | 2016-02-23 17:22 |
按：作者董飛，公號：董老師在硅谷。
Facebook上個(gè)月公布亮瞎雙眼的2015年第四季度財(cái)報(bào)，其中日活用戶超過10億，營收達(dá)到58.41億美金，而廣告就占了56.37億美金，更恐怖的是來自于移動廣告業(yè)務(wù)的營收占了80%。筆者在Facebook上面也曾經(jīng)創(chuàng)建過營銷頁面，其實(shí)是拿到內(nèi)部朋友一定限額的廣告（Campaign）推廣費(fèi)用，當(dāng)時(shí)驚訝投放的高效（太快了，不到1小時(shí)幾十刀都沒了），由于自己也做過廣告系統(tǒng)，也做過很多對比，從形式多樣性，功能的完整性，定位用戶，實(shí)時(shí)性，數(shù)據(jù)分析報(bào)告各項(xiàng)綜合指標(biāo)Facebook都是行業(yè)翹楚，下面就是它們內(nèi)部對廣告系統(tǒng)Pacing算法的剖析，也適合廣告技術(shù)入門查看。
每個(gè)廣告 (Ad) 有一個(gè)出價(jià) (Bid), 并有其在某情形下實(shí)際的點(diǎn)擊率 (Click-Through-Rate, CTR)
廣告按點(diǎn)擊收費(fèi) (Charge per Click, CPC), 策略有一價(jià)計(jì)費(fèi) (First-Price, FP, 即廣告出價(jià)多少則一次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)多少) 和二價(jià)計(jì)費(fèi) (Second-Price, SP, 即廣告按下一位出價(jià)來支付點(diǎn)擊價(jià)格, 更普遍的是 GSP，Google，Yahoo, LinkedIn都是用這一種)
千次展現(xiàn)收費(fèi) (Cost Per Mille, CPM, 或 RPM, R for Revenue), 即對點(diǎn)擊付費(fèi)廣告其展示一千次情況下的收入 (一價(jià)計(jì)費(fèi)下等價(jià)于 1000*CTR*Bid), 或是展示廣告的千次展現(xiàn)固定價(jià)格
預(yù)估點(diǎn)擊率 (predict CTR, pCTR) 是指對某個(gè)廣告將要在某個(gè)情形下展現(xiàn)前, 系統(tǒng)預(yù)估其可能的點(diǎn)擊概率
Pacing是Facebook廣告系統(tǒng)中調(diào)節(jié)花費(fèi)預(yù)算節(jié)奏的一個(gè)算法，一個(gè)類比就是競跑的運(yùn)動員：過早沖刺意味著在終點(diǎn)前就沒勁了，但過晚沖刺也許你就沒完成這次比賽。Pacing保證對所有的廣告主在競爭前提下自動分配不同的廣告預(yù)算。Pacing就是優(yōu)化的核心組件讓廣告主獲得最大的投資回報(bào)率（ROI)。
我們通過一個(gè)例子解釋Pacing工作原理。下面會涉及到點(diǎn)擊，同樣的想法可以應(yīng)用到瀏覽，轉(zhuǎn)換，行為，到達(dá)率等。
一個(gè)廣告主想對一個(gè)運(yùn)動品牌做廣告。每天預(yù)算$10，以CPC計(jì)費(fèi)，我們預(yù)先假定每次廣告點(diǎn)擊能產(chǎn)生$5的收益。
當(dāng)他／她創(chuàng)建廣告后，對 LINK_CLICKS （點(diǎn)擊鏈接）做優(yōu)化， bid_amount（出價(jià)）設(shè)置為$5, billing_event（觸發(fā)收費(fèi)的事件）為 LINK_CLICKS, 基于這些為真的條件. 目標(biāo)用戶群為男性 25-35歲。
廣告主的利潤是這些點(diǎn)擊產(chǎn)生的價(jià)值減去花去的預(yù)算。
為了簡化起見，我們假設(shè)這些機(jī)會（點(diǎn)擊，展示等）的當(dāng)天價(jià)格是提前知道的。這樣我們能更清楚闡明點(diǎn)擊價(jià)格和收入關(guān)系。這些假設(shè)是基于目標(biāo)產(chǎn)生的機(jī)會進(jìn)行建模。
下面我們通過三個(gè)例子去理解Pacing算法對廣告主提供最大的價(jià)值：
情況一：沒有Pacing算法的時(shí)候
沒有Pacing，廣告主預(yù)算在一開始很短時(shí)間就被消耗干凈（可能潛在的昂貴點(diǎn)擊），前期競爭激烈，后期無競爭，形成一定的資源浪費(fèi)。下面的圖藍(lán)色的點(diǎn)代表廣告獲得展示的機(jī)會，黃色的圈代表廣告贏得展示，紅線代表出價(jià)的價(jià)格。結(jié)果是平均成本會高些，但廣告主會得到基于廣告設(shè)置的最想要的投放。這叫做加速投放。
廣告總花費(fèi) ＝ $10
廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 = 6 * $5 = $30
每次點(diǎn)擊價(jià)值 = $5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $30 – $10 = $20
案例二：出價(jià)過低
這種情況下，追求最低的點(diǎn)擊價(jià)格，但是廣告主的預(yù)算最后沒有能用完，最終的廣告效果也最差。
廣告總花費(fèi) ＝ $4
廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 = 4 * $5 = $20
每次點(diǎn)擊價(jià)值 = $5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $20 – $4 = $16
案例三：Pacing算法下的均衡狀態(tài)
這時(shí)候，廣告客戶獲得了最大的點(diǎn)擊數(shù)，獲取到了最大收益，同時(shí)也用完了每日預(yù)算。
廣告總花費(fèi) ＝ $10
廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 =7* $5 = $35
每次點(diǎn)擊價(jià)值 = $5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $35 – $10 = $25
從上面例子中，當(dāng)我們在整段時(shí)間內(nèi)使用穩(wěn)定的出價(jià)（Pacing），廣告主的價(jià)值相比沒有Pacing或者出價(jià)過高過低，得到了最大化。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，Pacing期望通過學(xué)習(xí)其他的有同樣目標(biāo)用戶的競爭廣告，提出一個(gè)優(yōu)化的競價(jià)。這就是個(gè)簡單公式。
最終競價(jià) (每次展示) = 優(yōu)化競價(jià) （每次展示）* CTR where 優(yōu)化競價(jià) <= max_bid
決定優(yōu)化競價(jià)的是Pacing算法的核心，包括反饋系統(tǒng)讓Pacing記錄下來。
CTR是點(diǎn)擊率。我們使用相同理念來看 查看率（VTR)和轉(zhuǎn)化率（CVR）。這些值的精確性會穩(wěn)步提高，也受各種因素影響，比如廣告類型，受眾，時(shí)間點(diǎn)，廣告上下文等。
Pacing在給定預(yù)算下最大化廣告主的利潤。它讓廣告主更加真實(shí)，和Vickrey–Clarke–Groves (VCG通過計(jì)算一個(gè)廣告主參加拍賣給別的廣告者帶來的損失之和來定價(jià)的) 拍賣，這里面欺騙價(jià)值沒有任何好處，也沒有必要去想最大競價(jià)應(yīng)該設(shè)多少。如此可以避免拍賣系統(tǒng)中的特殊機(jī)會。
Pacing保證了可預(yù)測的投放。這種穩(wěn)定投放讓每日的價(jià)格穩(wěn)定并幫助廣告主公平獲取他們目標(biāo)用戶的門檻。
我的廣告沒有被pacing算法正確的優(yōu)化，可能是什么原因？
答：如果廣告顯示正常，有兩個(gè)原因，一個(gè)是最優(yōu)化的價(jià)格太低，保證你的競價(jià)在建議價(jià)格范圍內(nèi)這樣你才有機(jī)會贏得席位。對于競爭力的受眾，你需要把價(jià)格調(diào)高到建議價(jià)格之上。
另外一個(gè)原因是目標(biāo)受眾過于狹窄。
如果這個(gè)廣告投放過度，你可能有個(gè)很大的受眾但快速消耗你的預(yù)算。
當(dāng)我改變了我的預(yù)算的時(shí)候，Pacing會受到什么影響？
答：Pacing會去計(jì)算新的最優(yōu)出價(jià)，但這個(gè)過程會需要一定的時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)的出價(jià)不是最優(yōu)的，所以建議不要頻繁的修改出價(jià)和預(yù)算的設(shè)置。
總結(jié)：Pacing就是通過學(xué)習(xí)同一受眾目標(biāo)內(nèi)的廣告競爭環(huán)境來決定最優(yōu)化出價(jià)。
[參考資料]
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