商品上的戰(zhàn)爭(zhēng)潛規(guī)則：卡片相機(jī)為什么死得慘不忍睹？

在2006年前后，很多人會(huì)托人從日本代購(gòu)卡片式相機(jī)，但在今天這個(gè)品類近乎消失，走在街頭我們很少再看到有人會(huì)帶卡片式相機(jī)，智能手機(jī)完全的覆蓋掉了這個(gè)品類。按同樣方式消失的產(chǎn)品還有打字機(jī)、專用的詞典、固定電話等。

這背后隱含了一條商業(yè)上的潛規(guī)則：通用型新產(chǎn)品其實(shí)會(huì)覆蓋掉原有垂直品類的產(chǎn)品，把垂直品類產(chǎn)品的生存空間壓縮到像單反相機(jī)這樣一種較窄的范圍里。

（via：pic.cnr.cn）

| 商品上的戰(zhàn)爭(zhēng)潛規(guī)則

產(chǎn)品的死去有很多原因，有的是因?yàn)樽陨?，比如三聚氰胺就可以讓一個(gè)牛奶品牌迅速倒掉；有的是因?yàn)榇髣?shì)已去，比如膠片的相機(jī)因?yàn)橐子眯缘确矫娴脑驈氐椎臄〗o了數(shù)碼相機(jī)；有的則是因?yàn)榇怪逼奉惐煌ㄓ闷奉惛采w，比如數(shù)碼相機(jī)被手機(jī)所覆蓋。最后這種情形最詭異，當(dāng)事人的失敗并非因?yàn)椴慌?，而是因?yàn)楹妥约翰辉趺聪嚓P(guān)的地方發(fā)生了變化。真的像《三體》里說(shuō)的：消滅你和你無(wú)關(guān)，誰(shuí)會(huì)想到給佳能造成最大傷害的其實(shí)是蘋果呢！

如果要考察這種通用覆蓋垂直的場(chǎng)景，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它有這樣幾個(gè)特征：

第一、垂直型產(chǎn)品有著直觀的剛性需求，但通用產(chǎn)品最初剛性需求往往并不明顯。

照相是剛性需求，通話是剛性需求，但外賣、微信、陌陌這些產(chǎn)品在智能手機(jī)剛誕生的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)反倒看不太清楚。所以直接對(duì)應(yīng)剛性需求的通常是垂直型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品更容易啟動(dòng)；通用型產(chǎn)品則有更大的價(jià)值空間，但在最初階段通常需要借助垂直型產(chǎn)品特征來(lái)給自己做支點(diǎn)，比如個(gè)人電腦最初借助的是打字，智能手機(jī)借助的則是通話和拍照。

第二、真的做成通用型產(chǎn)品很難，但每一種都價(jià)值巨大。

到現(xiàn)在為止一共出現(xiàn)了四種大眾性的通用產(chǎn)品，收音機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)。

收音機(jī)和電視機(jī)的通用體現(xiàn)在節(jié)目，電腦和手機(jī)的通用則在內(nèi)容之外還有它支持的功能。這些品類的綜合程度依次提高，手機(jī)集其大成，所以死在手機(jī)這品類下面的產(chǎn)品也最多。至少有傳統(tǒng)的電子詞典、導(dǎo)航儀、卡片式相機(jī)、MP3播放器、功能機(jī)。也正因此這類產(chǎn)品往往是戰(zhàn)略上的必爭(zhēng)之地。

正因?yàn)檎铣潭雀?，所以這類產(chǎn)品非常難以啟動(dòng)，并且很多通用型產(chǎn)品只是一廂情愿下簡(jiǎn)單的功能堆砌，比如：有的人會(huì)認(rèn)為電燈先變成智能電燈，接下來(lái)再添加網(wǎng)絡(luò)功能，然后就可以成為家庭中樞，但其實(shí)通用型產(chǎn)品根本不是這么一點(diǎn)點(diǎn)加出來(lái)的。

第三、通用型產(chǎn)品間往往是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊總€(gè)人每天時(shí)間有限，而通用型產(chǎn)品都會(huì)全面的占據(jù)個(gè)人時(shí)間。如果沒(méi)有廣電總局，電視估計(jì)會(huì)迅速向大屏幕的電腦轉(zhuǎn)換。也就是說(shuō)電腦其實(shí)會(huì)侵占電視的地盤。

| 心智定位的不可遷移性

從垂直領(lǐng)域切入再過(guò)度到通用型產(chǎn)品是比較穩(wěn)妥的做法，但這路線不一定走的通，或者說(shuō)基本走不通。也就是說(shuō)一旦開(kāi)錯(cuò)頭，后面基本沒(méi)有機(jī)會(huì)反悔。這拿App來(lái)舉例子更容易理解，比如墨跡天氣或萬(wàn)年歷都找到了自己的剛需點(diǎn)，并且做出了成功的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品不可能變成電商平臺(tái)，也不可能變成IM。

這事情有點(diǎn)靈異，它意味著一種產(chǎn)品一出生就帶了某種格局限制，有的產(chǎn)品會(huì)有較大的成長(zhǎng)空間比如微信，有的則注定被限制到某個(gè)價(jià)值之下比如天氣應(yīng)用。進(jìn)一步這也意味著產(chǎn)品的格局是可以預(yù)先判斷的。

總結(jié)起來(lái)，我們可以講要想成為一種通用型產(chǎn)品一定要有平臺(tái)屬性，要有開(kāi)放的一邊，操作系統(tǒng)通過(guò)SDK把某一邊開(kāi)放出來(lái)，手機(jī)通過(guò)AppStore把某一邊開(kāi)放出來(lái)，這點(diǎn)并不難理解，不再展開(kāi)。

容易被忽略的是你最開(kāi)始給用戶灌輸?shù)母杏X(jué)。很多公司曾經(jīng)嘗試把路由器打造為家庭中樞，但最終卻以失敗告終。路由器是一種垂直型的產(chǎn)品，它在人們心目中的定位已經(jīng)根深蒂固--- 就是用來(lái)上網(wǎng)撥號(hào)并當(dāng)WIFI使的。這樣一來(lái)所有重定義路由器的行為都相當(dāng)于在挑戰(zhàn)這種既有認(rèn)識(shí)，成本會(huì)極其高昂。更可能的結(jié)果就是你再怎么開(kāi)放一邊打造生態(tài)最終也沒(méi)什么效果。

也許可以講，在這種通用品類對(duì)垂直品類進(jìn)行覆蓋時(shí)，生長(zhǎng)模式是不太靈的，它必須是種全覆蓋的關(guān)系，也就是說(shuō)誕生時(shí)就要讓人們認(rèn)為出現(xiàn)了一種新品類，而不要認(rèn)為是原有的產(chǎn)品做了增強(qiáng)。在路由器的情景里，在它里面加入硬盤等就是生長(zhǎng)，這可以擴(kuò)寬產(chǎn)品線，打造一種新的路由器，但不足以讓它成為一種新的通用型產(chǎn)品。真想升級(jí)路由器也許要做一種方盒，它既是路由器也是電視盒子還能當(dāng)電腦主機(jī)（無(wú)責(zé)任發(fā)散......）。

上面說(shuō)的這種特征可以統(tǒng)一命名為心智定位不可遷移，或者先入為主無(wú)法改變。從這角度看做好了低端品牌就做不了高端品牌，冰箱也做不了家庭中樞其實(shí)是有共通的根源的。需要注意的是心智定位不可遷移，但可以順勢(shì)延伸，比如360當(dāng)年的三級(jí)火箭并不改變某種產(chǎn)品的定位而是從比較垂直的安全過(guò)渡到比較綜合的瀏覽器。這與重定義已有的新品類完全不是一回事。

| 打造通用型產(chǎn)品

這樣一來(lái)打造通用型產(chǎn)品原則就很簡(jiǎn)單：

第一，它要一出生渾身上下都透漏出新品類的信息。比如從造型到宣傳都清楚的告訴別人這是個(gè)新東西，而不是單純把電視屏幕做了升級(jí)這種改善。廠家盡可以宣傳某個(gè)點(diǎn)上足以覆蓋掉現(xiàn)有的某個(gè)產(chǎn)品，但一定不能宣傳這就是原來(lái)那個(gè)老東西，只不過(guò)做的更好了。電腦一開(kāi)始的時(shí)候就沒(méi)說(shuō)自己是更好的打字機(jī)，手機(jī)也一開(kāi)始就沒(méi)說(shuō)自己是更好的功能機(jī)。

第二，它不要直接招惹現(xiàn)有的不可撼動(dòng)的產(chǎn)品。比如來(lái)往直接去對(duì)陣微信，又同是通用型產(chǎn)品，那就很容易死的慘不忍睹?，F(xiàn)在最不能招惹的產(chǎn)品其實(shí)是手機(jī)，如果一種產(chǎn)品和手機(jī)有非常大的重合度，那這產(chǎn)品一定是危險(xiǎn)的。錯(cuò)開(kāi)和手機(jī)的定位意味著你要在某方面提供一種特別的體驗(yàn)，比如VR就是沉浸感，Echo就是聲音效果。這種差分度所能支持的東西越多，新品類成立的可能性就越大，否則就可能還是幻覺(jué)。

之所以很多人看好VR，一個(gè)主要原因就在這里，它既有潛力成為一種通用型產(chǎn)品，又可以完整錯(cuò)開(kāi)和手機(jī)的重疊區(qū)域。但VR如果想真的成為通用型產(chǎn)品，其實(shí)也還至少有2個(gè)檻需要邁過(guò)去：

第一個(gè)是其支點(diǎn)不能主要是游戲；

第二是是否能變的足夠便攜。

突破不了第一個(gè)檻就會(huì)更像PS那種游戲機(jī)，突破不了第二個(gè)檻，那最多也就是一種新型電腦。

| 小結(jié)

通用對(duì)垂直其實(shí)是個(gè)老話題，但說(shuō)的人不多，所以這里發(fā)掘下。認(rèn)識(shí)這種趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的2C產(chǎn)品公司特別有價(jià)值，否則可能就會(huì)死得不明不白。據(jù)目測(cè)，有些產(chǎn)品正在重走卡片相機(jī)的老路，但這些產(chǎn)品所在的公司對(duì)此其實(shí)無(wú)知無(wú)覺(jué)。

【作者介紹】李智勇，十年程序員。微信公號(hào)：zuomoshi（琢磨事）。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)，并保留完整信息，不得刪減文章。

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