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| 本文作者： 美蓮 | 2016-06-27 11:39 |
雷鋒網按：本文作者李成東，電商天使投資人，前派代、騰訊、京東電商戰略分析師。歡迎搜索“dgjdds”關注李成東微信公號“東哥解讀電商”。
在近日剛宣布的沃爾瑪和京東戰略合作協議上，首要被提及的戰略就是“京東將擁有1號商城主要資產，包括“1號店”的品牌、網站、APP。沃爾瑪將繼續經營1號店自營業務，并入駐1號商城。”那么，1號店到底在這個跨國聯姻中意味著什么？它能給京東帶來多少價值？
京東收購了1號店了嗎？并沒有
實際上是收購了，但嚴格意義上并沒有。如果完全收購了，大家就應該看到披露的1號店營收和GMV數據——要并入京東財報。所以，這完全吻合東哥入股前的判斷：京東不會主動收購1號店。即使是，也是沃爾瑪戰略入股京東，1號店資產被打包給京東。
如果沒收購，還有必要談京東接盤的1號店值多少錢嗎？實際上，1號店最核心的資產就是用戶和品牌，所謂的沃爾瑪繼續自營是不可能的。用戶流量都是京東的，員工也讓京東合并了，倉儲配送也給京東整合了，讓沃爾瑪繼續維持1號店自營無從談起。1號店值多少錢，當然要談。
所以，這只是一種處理手法。2014年騰訊戰略入股京東，把騰訊電商（ECC）打包送給了京東，但并購條款里面，并沒有包含易迅網。京東只是易迅網的少數股東，所以此后京東財報里面，也并沒有計入易迅網的收入。這次并購的處理手法，和易迅網類似，原因自己猜。此后的資產商譽減值主要是拍拍、QQ網購，并沒有針對易迅網的資產商譽減值，因為，易迅網就從未并入京東。所以，應該不用擔心京東并入1號店后，又要做坑爹的資產商譽減值拖累盈利了。
沃爾瑪為何甩掉一號店？虧得太厲害
目前，1號店一年營收100億不到，假設虧損率10%，一年就虧掉了10億。不只是業務虧損，業務規模還在萎縮，準確說是斷崖式下跌，在市場上越來越被邊緣化。從規模上也完全無法滿足沃爾瑪中國的戰略訴求，甚至整體拖累了沃爾瑪在中國業績。
事實上，一號店核心管理團隊很早就離開了1號店，準確地說，于剛和劉俊嶺離開前就沒什么骨干了。財聚人散，圈內八卦的消息是，從1號店創立到被打包處理，除了于剛和劉俊嶺賺了錢，跟著的兄弟沒有一個發財的，即便是從零開始跟隨創業，最后做到了CXO級別的。
顯然，缺少核心骨干的1號店已沒了凝聚力，外聘的職業經理人，無力扭轉困局，沃爾瑪當然得甩包袱。再不甩，資產價值就要歸零了！
5%股權就能綁架沃爾瑪？不綁架，利益共同體
沃爾瑪甩包袱是事實，但京東不傻。2014年，京東接盤騰訊電商(ECC)時，或許早知道會把拍拍和易迅網冷藏。拍拍當時已經完全沒有了市場地位，連騰訊電商當時也沒有把重點放在拍拍上。另外，易迅網不只是業務完全和京東重疊，用戶也完全重疊——價格高度敏感的用戶。所以騰訊電商業務被冷藏一點都不奇怪。
京東接盤ECC有兩個訴求，首先，獲取騰訊流量資源、資金和上市背書。其次，只有接盤了，騰訊不做電商了，京東才能放心，騰訊才可能把流量給京東，求個安全。說白了，這也是京東想綁架騰訊的電商策略之一，因此合同里是有相關的明確規定要求。當然，騰訊此后就沒怎么投B2C零售電商了，倒是投了很多微信服務商，O2O，生活服務電商，京東只是騰訊大電商生態的一部分而不是全部。半年前，東哥聽聞唯品會在聯系騰訊，希望騰訊入股，解決流量困境，然后傳聞就沒有然后了！
所以，京東接盤沃爾瑪爛攤子，1號店或許還有一些價值，但主要還是要讓沃爾瑪中國的電商押注在京東身上，這樣，沃爾瑪供應鏈資源才能給到位。說實話，沃爾瑪在中國，的確已無更好策略了。并非京東要綁架沃爾瑪供應鏈，而是，1號店已經給了京東，沃爾瑪的中國線上業務只能把希望押注于京東身上。雙方是利益共同體，做大業務規模符合彼此的利益，就不存在誰要綁架誰！
沃爾瑪為什么不資金入股？彼此都不差錢
有人在說，沃爾瑪甩了個大包袱，還能白拿京東5%的股份，真是天上掉餡餅。京東想拿5%的股權就置換沃爾瑪的供應鏈等各方面的資源，也是癡心妄想了吧。
首先，對沃爾瑪來說，5%，也就15億美元，沃爾瑪不是沒見過錢，僅2015年第四季度就盈利45.7億美元（相當于302億人民幣），直接秒殺BAT。財務投資和戰略投資不同，后者在乎的就不是財務上的直接回報。沃爾瑪當然有更多的錢可以直接投資，除了控股之外，多持5-10%的股份并不能太多改變戰略合作本質。
另外，也得問京東是否需要更多的錢，2016年第一財季結束后，京東賬上還有差不多350億，經營現金流也是正的，在股價最低時，拿更多錢稀釋自己的股份，老劉不會干，高瓴資本、老虎基金也不干。
1號店的結局？會冷藏但不是馬上
會被冷藏嗎？可能性很大，但肯定不是馬上。
此前，京東做過大量投資并購，目前為止，還無成功整合案例。2010年3月，收購韓國SK集團旗下電子商務網站千尋網（qianxun），2011年5月重啟千尋網，上線運營，然后就沒有然后了。
2012年1月 “迷你挑”被京東正式收購，運營一年后，因交易糾紛就沒有然后了。
再然后是2014年1月完成對今夜特價酒店的收購，創始人鄧天卓和任鑫加入京東，酒店業務也不了了之了。鄧天卓還在京東到家管戰略，任鑫Mars離開京東自己創辦了get融資數千萬。
再再然后是2014年騰訊戰略入股京東，京東合并了騰訊電商的QQ網購、拍拍網和易迅網。前面兩個網站就算是關閉了，易迅網算是基本冷藏了。
那么，1號店會怎樣？冷不冷藏是一回事，估計京東自己也未必有信心運營兩個獨立品牌。并購時，東哥還微信咨詢了好友京東無線事業部的老大徐雷，接下來如何接管1號店的用戶和品牌？當然，公司機密，徐雷啥都沒有說。有內部消息，徐雷這兩周就重返掌管京東市場部替代熊青云，回到2007年開始他一手搭建的部門。收購1號店不是京東的核心訴求，但絕不等于說白白浪費1號店千萬活躍用戶和在華東地區的口碑影響力。
品類上，1號店只是京東的一個子集，完全重疊，但根據1號店的數據，大部分用戶和京東并不重疊。1號店的活躍用戶規模，用戶質量（粘度）要比易迅網高一個數量級，所以，不榨盡1號店最后一滴血，京東是絕不會冷藏它的。現在讓徐雷重返掌管市場部，也是要再度特別重用的節奏，或許，和這次沃爾瑪戰略入股，整合1號店不無關系！
1號店能榨出多少油水？200-300億
去年7月，沃爾瑪表示以7.6億美元從少數股東手中收購了該公司當時未持有的1號店的49%股權。當然，15億美金估值，已是過去時，當下的1號店千萬活躍用戶值多少錢？
只是注冊購買用戶，按照自己做營銷推廣成本要花20億左右，由于這些用戶粘性和忠誠度更高，可以給到30億的市場價值，賣出去也就這個價。如果京東真100億收購1號店，真的太貴了。當年易迅網作價給京東的時候，也差不多是0.3倍PS，30億的估值。那么對京東，1號店能榨出來多少油水？能夠給京東帶來多少價值，或貢獻多少銷售額？
供應鏈不足，倉配物流覆蓋限華東，在沒人才，運營等各方面管理極度混亂情況下，1號店在經歷了斷崖式下跌之后依然做到了年流水百億。2015年京東的GMV是4627億，活躍用戶數是1.691億，1號店一千多萬活躍用戶，按照京東的標準，1千萬活躍用戶可以創造的GMV是273億到300億左右。如果按照0.3-0.5PS算，資本價值可以做到100-150億。
那么，接管1號店的自營業務會擴大經營虧損嗎？假設此前1號店的虧損率10%，營銷預算6億，京東采取榨干策略，營銷預算砍到2億，虧損率可以收窄到6%。另外，1號店的倉配履單成本比京東高，每單差不多17-20元左右。1號店的訂單以上海等城市為主，按京東的標準可以控制到12元左右，又可以減少三五個點的虧損。重疊人員大部分可編入京東，所以，還可省下行政管理成本，至少2個點。1號店在京東手里，如果不想擴大1號店的業務和用戶人群，當然，是有很大可能賺錢的，至少不虧錢。
至于整合中，什么中外企業文化融合都是扯淡？1號店就沒有什么沃爾瑪文化，1號店自己的文化都不復存在了。往簡單的說，相當于京東前端多了一個流量入口，商品后臺切換給京東，倉庫該關的關，人員該裁的裁，該合并的合并。京東此前已經整合了一個更復雜的ECC（騰訊電商），今天再收拾一個小一號的1號店而已。內部消息，京東CEO沈皓瑜負責牽頭整合1號店，一時半會兒應該不會離開京東，而此前有八卦傳言沈皓瑜離職。上周五沈皓瑜去上海1號店的倉庫考察了，估計接下來的關停整合也是很快了吧。簡單的事情，不必復雜化。
1號店還有哪些價值？強化品類話語權提升毛利
京東收購1號店，從此，自營商超B2C，京東就再無對手了，雖然天貓超市試圖開始增加自營的品類。京東收購1號店的價值，除了潛在可能的給京東消費品事業部帶來超過200-300億左右的收入，同時，也消滅了一個競爭對手。強化了京東在商超品類（快消品）的話語權！
2015年，京東消費品事業部的銷售額差不多500億，2016年800-1000億，算上1號店200億，就是1000-1200億。而2015年中國零售排行榜，華潤827億，聯華680億，大潤發615億。京東現在不只是線上最大的商超，也是中國線上線下最大的商超。規模就是話語權，有話語權才有資格談毛利潤率和盈利！
以前，供應商還拿1號店制衡京東，現在自營采銷類型的商超電商，實質上只剩下京東一家，強化了京東在該品類的話語權，最終有助于快速提升京東整體在商超品類的毛利潤率，盈利能力。收購，會提升盈利，而不是導致虧損。從這個層面來說，品牌供應商，將是這次收購的利益受損者。沒有品牌供應商喜歡渠道一家獨大，線下線上都一樣，因為渠道都一個德行。
昨天和一國際奶粉品牌電商boss聊，目前線上奶粉已經占到整體的30%左右，其中京東的市場份額已經接近一半，1號店和天貓的市場份額差不多，現在京東合并了1號店，就更加強勢了。換句話說，阿里不要欺人太甚，今年雙十一再比服裝品牌搞二選一，京東也不是沒有反制手段。以其人之道還之彼身。東哥的看法是，渠道壟斷一家獨大總不是什么好事情，于消費者不利，于品牌商也不利。
然而，東哥再強調一遍，這次沃爾瑪戰略入股京東，重點絕不是1號店。100億的戰略合作，1號店最多占20-30%價值就差不多了。別把所有聚焦點放在1號店上。
別低估了沃爾瑪和京東的智商，就如2014年，京東肯定不會單純去收購騰訊電商一樣，主動收購1號店這樣的事，還花100億，京東是絕對干不出來的。
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