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| 本文作者： 劉億舟 | 2016-08-08 13:35 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟。
硬件免費(fèi)是個(gè)美麗的陷阱。
從免費(fèi)軟件延伸過來的互聯(lián)網(wǎng)思維在硬件領(lǐng)域的濫觴，打破了硬件領(lǐng)域原有的價(jià)值回報(bào)機(jī)制，但又未能有效通過第二場景找到盈利預(yù)期的支撐，是這幾年智能硬件創(chuàng)業(yè)者掉進(jìn)去的最大的坑。
個(gè)人看來，智能硬件創(chuàng)業(yè)者至少可能面臨以下六個(gè)坑：
1、硬件本身的技術(shù)及工藝難題。很多互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入硬件領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，缺乏硬件行業(yè)能力，對技術(shù)及工藝方面的難度缺乏有效的估計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品難產(chǎn)，出貨期一再跳票。同時(shí)，由于技術(shù)壁壘不高，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
2、缺乏供應(yīng)鏈整合方面的能力和資源。初期出貨量小缺乏規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致成本高居不下，同時(shí)由于供應(yīng)鏈瓶頸，導(dǎo)致出貨能力跟不上營銷能力（如果營銷能力還夠強(qiáng)的話）。
3、定價(jià)策略失誤導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道沒有足夠的利潤空間，因而缺乏推動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)思維的裹挾下，很多硬件產(chǎn)品一味地拼價(jià)格，通過眾籌平臺實(shí)現(xiàn)了第一批種子用戶的積累。但由于定價(jià)較低，導(dǎo)致后期無法通過傳統(tǒng)渠道鋪開。
4、沒有抓住普遍顯性剛需，未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模量級的用戶積累。很多硬件產(chǎn)品都是YY出來的“剛需”。無論硬件還是軟件，其第一屬性仍然是工具屬性，首先要確保“好用、愛用、常用”。而很多硬件產(chǎn)品在內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)不成熟的情況下，產(chǎn)品提供給用戶的價(jià)值寬度和價(jià)值厚度都是非常有限的，不能持續(xù)地“鉤住”既有用戶，必然也不能帶來持續(xù)的規(guī)模放量。產(chǎn)品算不上是“金鉤子”，而只能算是個(gè)“泥巴鉤子”。
5、在硬件工具屬性強(qiáng)的情況下，如何將用戶引導(dǎo)至第二場景（內(nèi)容或者數(shù)據(jù)的應(yīng)用），保持用戶的持續(xù)活躍，并反向發(fā)酵帶動(dòng)硬件本身的放量？張小龍?jiān)f過，“好的產(chǎn)品應(yīng)該是用了即走”，這句話從產(chǎn)品哲學(xué)的角度來看無疑是正確的，但對于試圖以互聯(lián)網(wǎng)思維變現(xiàn)的智能硬件來說，可能是一個(gè)誤導(dǎo)。關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)的論述可以參閱《九軒資本劉億舟談智能硬件：你找到替代性拐點(diǎn)和第二場景了嗎？》（2014年10月26日文）。
6、如何將第二場景中的用戶通過“把用戶賣掉或者賣東西給用戶”在第三場景進(jìn)行變現(xiàn)。如果通過“把用戶賣掉”的途徑變現(xiàn)，意味著廣告模式，則必須要有足夠的用戶基礎(chǔ)，同時(shí)必須把用戶能夠引導(dǎo)至第二場景（手機(jī)屏幕），而這種引導(dǎo)必須符合”情景相依和自然延伸“的要求，否則，強(qiáng)行把用戶拉到手機(jī)上來既不符合”產(chǎn)品易用”的原則，也無法保持持續(xù)的用戶黏性。如果想通過“賣東西給用戶”變現(xiàn)，則意味著把用戶倒到電商平臺或者自建電商平臺，前者面臨轉(zhuǎn)化率太低的問題，后者則面臨垂直電商如何在狹窄的品類內(nèi)能否立得住的問題（賬算得過來嗎？）。關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)的論述可以參閱《九軒資本劉億舟：從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？》（2014年11月23日文）。
后面三道坎同樣也適用于工具類App，只是智能硬件比軟件（App）多了前面幾道坎。無論智能硬件是通過產(chǎn)品銷售盈利，還是通過“羊毛出在豬身上”賺錢，前提都是產(chǎn)品本身必須是個(gè)“金鉤子”，否則都只能實(shí)現(xiàn)0到1或者1到10。從這個(gè)意義上來說，《智能硬件：你找到替代性拐點(diǎn)和第二場景了嗎？》和《從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？》這兩篇文章可以被稱之為姊妹篇，無論硬件還是軟件App創(chuàng)業(yè)者，都值得一看。
曾經(jīng)宣稱手機(jī)可能都要免費(fèi)的周鴻祎2016年7月16日在奇點(diǎn)·極客公園創(chuàng)新者峰會(huì)上針對當(dāng)下智能硬件行業(yè)發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，其中談到了目前行業(yè)中頗受關(guān)注的硬件免費(fèi)的問題，周鴻祎還自曝，自己做過最羞愧的事就是對NVIDIA說：你們的芯片應(yīng)該免費(fèi)。
什么叫坑？無論對于創(chuàng)業(yè)者還是投資人，事后明白的道理就叫坑！對于過去2年這股智能硬件熱潮中的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，絕大部分都能深刻明白這句話的含義。
很多人以為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是免費(fèi)、羊毛出在豬身上。事實(shí)上，智能硬件領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和純App創(chuàng)業(yè)有著本質(zhì)的不同，App很輕，邊際成本很低，而硬件很重，邊際成本高。試想，如果一款A(yù)pp免費(fèi)，但是不確定對你是否有用，你會(huì)下載嗎？答案可能是不會(huì)。但如果現(xiàn)在有一個(gè)看上去高大上、很潮的硬件，200元要賣給你，你買嗎？答案很可能是：要看對我是否有價(jià)值。如果免費(fèi)或者超低價(jià)（低于成本）呢？很有可能大部分的屌絲都要搶一個(gè)再說。這樣做的結(jié)果是，你可能很快出貨量一下子到達(dá)2萬，而這樣做的后果是什么：
第一，消耗了非常寶貴的創(chuàng)業(yè)早期的“高能貨幣”。
第二，干擾了產(chǎn)品價(jià)值的市場檢驗(yàn)，因?yàn)槟悴恢来蠹沂钦娴挠X得有價(jià)值，還是抱著嘗鮮和占便宜的心態(tài)來給你面子買（或領(lǐng)）一個(gè)的。
所以，我的建議是，智能硬件在0到1的階段可以用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，如眾酬，但沒必要免費(fèi)或補(bǔ)貼，因?yàn)檫@個(gè)沒有太大意義，甚至可能還會(huì)誤導(dǎo)決策。
不要擔(dān)心別人資本大、互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)，可能搶占了市場（關(guān)于這點(diǎn)，要結(jié)合市場態(tài)勢和投資人心態(tài)靈活把握），因?yàn)闆]有價(jià)值密度的產(chǎn)品即便攻城略地，也可能只是虛胖，產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┳銐蚨嗟膬r(jià)值寬度、價(jià)值厚度和價(jià)值密度才是王道。
規(guī)律可能會(huì)遲到，但是一定會(huì)到！假如在0到1的階段，驗(yàn)證了產(chǎn)品和市場，那么在1-10的階段，融到A輪了，可以降低價(jià)格，擴(kuò)大出貨量，擴(kuò)大市場影響力，但這個(gè)階段也不適宜太多補(bǔ)貼銷售，只有當(dāng)融到較大的B輪了，才可以快馬揚(yáng)鞭。但是，很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者也是給浮躁的缺乏遠(yuǎn)見的投資人給逼的，沒有很好的用戶數(shù)據(jù)，誰愿意給你錢呢？
以上分析也同樣適用于智能家居行業(yè)。
從發(fā)展思維和終極思維的角度來看，智能化永遠(yuǎn)是個(gè)不停進(jìn)展的趨勢，但不能過早地消費(fèi)未來，更不能膚淺地以為給硬件加個(gè)App然后以“互聯(lián)網(wǎng)思維”獲取貌似不錯(cuò)的用戶量就是智能硬件應(yīng)該有的發(fā)展邏輯，回歸商業(yè)常識和消費(fèi)本質(zhì)才不會(huì)踏空！智能硬件如果不能產(chǎn)生足夠替代性拐點(diǎn)價(jià)值，濫用互聯(lián)網(wǎng)思維就是以麻痹自己的方式去騙取有限的幾個(gè)小白用戶。
說智能硬件時(shí)代集體踏空，顯然有些標(biāo)題黨，在上一波智能硬件浪潮中，還是有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品符合了以上邏輯并獲得了很好的發(fā)展。我們同樣也有理由相信，在即將爆發(fā)的人工智能時(shí)代，符合商業(yè)常識和邏輯的人工智能產(chǎn)品和解決方案同樣也會(huì)脫穎而出，一切還是看價(jià)值。
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