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| 本文作者： 張馳 | 2016-02-03 15:13 |
新中世紀(jì)風(fēng)格現(xiàn)代插畫也是Uber新品牌的一部分
編者按：全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司Uber換了新圖標(biāo)，對于一家這樣體量的公司來說，一舉一動都會引人遐想。那它換logo的背后又有怎樣的故事呢？本文編譯自Wired，作者為Jessi Hempel。
今天，數(shù)以百萬計的人在全球各地使用智能手機打車，在來回滑動幾次桌面之后，發(fā)現(xiàn)找不到黑白相間的 Uber 圖標(biāo)了。取而代之的，是一個色彩鮮艷的幾何圖形，如果你是乘客，那么你看到的是圓形，如果你是司機，你看到的是六角形，里面都包含一個圓角矩形。在印度，這個圖標(biāo)是青綠色，在美國，這個圖標(biāo)則是低飽和度的藍綠色。但在世界的每個角落，新的 Uber 圖標(biāo)都更加具有活力，更優(yōu)雅，歡迎每一位使用 Uber 的乘客。
檢查一下軟件更新，喜歡這個圖標(biāo)嗎？
現(xiàn)在，Uber 的創(chuàng)始人兼 CEO Travis Kalanick 正在舊金山市區(qū)的總部大樓中來回踱步，等待著你的反饋。在遇到問題時，他喜歡這么做。為了更換圖標(biāo)，他們已經(jīng)工作了兩年。“我不知道會發(fā)生什么”，五天前，他這么對我說，“這可能需要用戶花點時間適應(yīng)，但我相信他們會喜歡”。
Uber新乘客圖標(biāo)（左）與司機圖標(biāo)（右）
Uber ，交通物流業(yè)的獨角獸（指估值過十億美元的創(chuàng)業(yè)公司），估值已經(jīng)超過了福特汽車公司和聯(lián)邦快遞公司。與以前的黑白，黑藍圖標(biāo)，全新的圖標(biāo)更年輕化，更具活力。Uber 希望把品牌變得更加“柔軟”，即更加平易近人。在 Uber 運營的 65 個國家和地區(qū)，都會收到獨特的配色，更現(xiàn)代化的標(biāo)識。Uber 希望針對每個地區(qū)都有不同的配色，滿足不同文化的需求。
全新的 Uber 圖標(biāo)的誕生，并非出自某一設(shè)計師之手，而是 Kalanick 和設(shè)計團隊集體智慧的結(jié)晶。這件事情從幾年前就開始了。
早在 2010 年，Uber 的創(chuàng)始人推出了第一個版本的應(yīng)用程序，主打高端市場，讓有錢人能夠隨時隨地通過點擊幾下，就能打到奔馳寶馬。對于創(chuàng)始人 Kalanick 來說，黑白灰組成的中性風(fēng)格 Uber 圖標(biāo)代表了優(yōu)雅高端，而且還很上檔次。在當(dāng)時無疑滿足了高端人士的需求，也是 Uber 早期成功的原因。當(dāng)然，由于被認(rèn)定為無照駕駛，Uber 在很多國家也吃了官司。在那時，Uber 的估值還沒有今天夸張的 650 億美金，而對應(yīng)中低端市場的 UBerX（人民優(yōu)步）也尚未推出，更別提 UberCommute（拼車）和 UberPool 等更低端產(chǎn)品。“早期我們想做的是高端市場”，Kalanick 說，“這是我們的初衷，但現(xiàn)在情況變了”。
今天，Uber 已經(jīng)遍及全球 65 個國家，超過 400 個城市，在 Uber 6000 名員工中，有三分之二的人是最近一年內(nèi)加入的。眾所周知，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的衰落——如黑莓，奔邁和 Twitter ，都是因為失去了對于核心業(yè)務(wù)的專注。當(dāng)你的雇員們剛好坐滿一間會議室時，傳達你的想法是非常容易的——開個會即可。而當(dāng)你的雇員已經(jīng)上千人并且遍布世界各地時，傳達高層想法的難度就呈幾何級數(shù)增長。更何況，Uber 是一家既強調(diào)全球化，又強調(diào)本土化的公司，既要有全球化的視野，又要針對每一個不同地區(qū)做針對性的決策——孟買的市場和拉各斯的市場千差萬別。Uber 品牌的重新設(shè)計，像 Uber 生態(tài)的全體人員——雇員，用戶，司機展現(xiàn)出 Uber 強大的野心。
但是，還有一個問題，Kalanick 并不是專業(yè)的設(shè)計師。他是科班出身的工程師及野生企業(yè)家。但他拒絕了外包設(shè)計的選擇。這聽起來有點反常。大多數(shù) CEO 會選擇雇傭?qū)＜胰ピO(shè)計包含字體和配色在內(nèi)的所有細(xì)節(jié)，或者直接外包出去。Kalanick 不這么做。過去的三年了，他一直與設(shè)計主管 Shalin Amin 還有其他成員待在一起，在一間小房間內(nèi)探討設(shè)計思路，他們把這個房間稱為“戰(zhàn)略室”。為了這項計劃，他甚至開始學(xué)起了色彩搭配。“我對設(shè)計不是很懂，但我愿意花費心力去做好它，它很重要。”
當(dāng)你意識到設(shè)計其實是一件主觀的事情時，Kalanick 堅持自行設(shè)計圖標(biāo)就變得合情合理。“這其實經(jīng)過了一段演化的過程，對于公司也對于創(chuàng)始人”，他說，“因為他們是一體的，公司的調(diào)性由創(chuàng)始人決定”。在 Uber 的早期，Kalanick 在外人眼中，是一個精力充沛，充滿叛逆精神，對抗舊秩序的一切事物——監(jiān)管機構(gòu)，的士市場和競爭對手們的形象。但這其實是媒體的夸張描寫。當(dāng)你并沒有真正與一個人接觸，而僅僅從其他的媒介上看到他時，你就很容易產(chǎn)生誤會，而對于公司而言也是如此。 Kalanick 是一個典型的 40 多歲中年男子，蓬松而凌亂的頭發(fā)已經(jīng)有了發(fā)白的跡象。希望重塑品牌形象，就像讓自己重新年輕起來。
從左至右：Shalin Amin，Mirtho Prepont，Roger Oddone，
Travis Kalanick，Catherine Ray和Bryant Jow
對Amin來說，他從2012年春加入公司起就想重塑品牌。他今年37歲，是一個瘦高的設(shè)計師，戴著黑框眼鏡。而在此前的半年中，他就與開始與Kalanick共事，出于一個合同項目而重新設(shè)計那個打車應(yīng)用。
在Amin看來，Uber的品牌問題是多方面的。首先公司有兩個logo，在Android端是一個盒子里放著“U”字，而在iOS端就是一個單獨的“U”。Uber文字商標(biāo)中的字母又隔得太開，而且“U”字的左側(cè)有點冒尖，特別難看。更重要的是，那個大寫的“U”在商標(biāo)中看起來很突兀。
Kalanick知道有問題，但他有更多更緊迫的事要做。當(dāng)時Uber的業(yè)務(wù)分布不到20個城市，有50名員工，其中僅2人是設(shè)計師。但當(dāng)年七月，公司發(fā)布了UberX。雖然UberCommute和UberPool這樣的業(yè)務(wù)在后面才開始，但公司在幾個月內(nèi)就大變樣了。在2013年底，Uber決定是時候重新設(shè)計了。但他們找的設(shè)計公司要么理念很好執(zhí)行很差，要么設(shè)計師無法理解Kalanick和Amin的想法。
更醒目也更緊湊新Uber文字商標(biāo)
事實上，他們兩自己也不明白想做成什么樣。他們意識到需要理解Uber不再是什么，現(xiàn)在是什么樣，以及未來會變成什么樣。與其他設(shè)計師一起，他們開始闡明新的品牌支柱，和提煉成簡單文字的公司原則。經(jīng)過18個月的討論，他們定下了五個最能代表Uber愿景的詞：grounded（腳踏實地），populist（平民主義），inspiring（鼓舞人心），highly evolved（高度進化）和elevated（不斷提升）。
去年春，他們不再依靠外部設(shè)計師，因為那里公司已經(jīng)有一個完整的設(shè)計團隊，而且對自己的想法很有自信。從Google跳槽來的設(shè)計師Roger Oddone專攻字體排版，他找到約200個新字體，用以取代logo上的文字。最后他將選擇縮小到2個：一個緊湊且呈塊狀；一個更厚重，但邊角圓潤。綜合兩者的優(yōu)勢后，并對“E”作調(diào)整后，他給出了一個更具觀賞性的文字商標(biāo)。
每一次設(shè)計都充滿了互撕，設(shè)計師要不斷調(diào)整細(xì)節(jié)追求完美，但這一次不是這樣。Amin說，設(shè)計評審只花了十分鐘，Kalanick也說“很不錯”。但新logo也帶來了一個問題：在新logo面前，舊的Uber品牌標(biāo)識太low了，是時候重塑整個公司的品牌。
Uber的設(shè)計團隊在卡殼時，會到Amin的家中做客。去年6月，在畫出數(shù)百個品牌圖標(biāo)，但沒一個令人滿意的時候，Amin讓團隊休息了一周。他告訴設(shè)計師，不是要畫圖標(biāo)，而是要形成一個概念。每次有人畫出一個圖標(biāo)，他都會問：它背后的故事是什么？后來團隊開始以Kalanick的一篇博文為出發(fā)點，文中認(rèn)為Uber的文化是比特（bits）與原子（atoms）的結(jié)合。比特代表Uber軟件中不斷提升的機器效率，原子則代表人。
這一理念為設(shè)計團隊提供了框架。舊的品牌材元素存在感很弱，包括黑色，灰色，藍色和一些小的設(shè)計元素（點，線與網(wǎng)格），營銷人員就是用它們做廣告和推廣。比特和原子的理念讓設(shè)計團隊開始考慮新顏色，模式和圖像。他們還至少每周一次邀請Kalanick參與討論，整個過程可能持續(xù)四個小時。
隨著設(shè)計的進行，一些模式逐漸呈現(xiàn)出來。28歲的溝通設(shè)計師Catherine Ray在考慮各個主題時，從浴室的方形瓷磚中找到了靈感。網(wǎng)絡(luò)的形式正好適合比特與原子主題中的比特方面。于是她開始以這種想法為基礎(chǔ)，畫了些橢圓和線條，然后打印出了50份用于展示。Kalanick用紅色便簽紙貼在選中的方案上，她自己則用黃色標(biāo)記出有疑問的。最終，他們共同選出了最能代表品牌的模式。
選擇合適的顏色要更加困難。現(xiàn)有的黑白藍色過于嚴(yán)肅，不適合萬圣節(jié)和情人節(jié)這樣的節(jié)日使用。Kalanick對此也十分認(rèn)真，他會按自己獨特的偏好評估每個像素，每種顏色。Shalin表示，“我當(dāng)時已經(jīng)不想去理解他的偏好了。”
Catherine Ray從浴室獲得靈感
他們一度受困。因為Kalanick意識到他不可能控制一切。對于Uber來說，其品牌和業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球65個國家，如果要以這個居住在加州的白人CEO的顏色偏好為主設(shè)計形象標(biāo)志，是行不通的。Amin表示：“我們實際上是為Travis設(shè)計商標(biāo)！”在某一時刻，Amin意識到，若言這個團隊建立起一套其他設(shè)計師可以遵循的原則，那么設(shè)計的進程就會容易許多。也是這個時候，他們想到了要為世界各地不同地區(qū)不同風(fēng)俗的人們設(shè)計不一樣顏色的品牌標(biāo)志。
Ebi Atawodi是Uber尼日利亞首都拉各斯的總經(jīng)理。她說，大約有2100萬人生活在這個交通條件可怕的城市，其中40%的人們擁有智能手機。Atawodi今年29歲，去年從當(dāng)?shù)匾患译娦胚\營商受聘加入Uber，負(fù)責(zé)拓展Uber在拉各斯的市場。Uber也許可以說是一個全球性的品牌了，但具體到某個地方，它就是一門門本土生意。如果要成功，Uber必須在全球各個城市建立起司機網(wǎng)絡(luò)，并且每一個城市的聯(lián)系都是獨特的。比如，在拉各斯，Uber乘客可以現(xiàn)金支付；在哥倫比亞，如果乘客喝醉了，他可以預(yù)約UberAngel來獲得代駕服務(wù)，司機會騎著自行車來接你。
一個品牌，對于消費者來說具有相當(dāng)大的號召力。舉例來說，Atawodi可以利用它來創(chuàng)建本地的主題宣傳資料、司機手冊，以及用于宣傳擴展的廣告。Amin和他的團隊決定具體到每個市場地來設(shè)計品牌標(biāo)志的顏色、模式和圖像，讓Uber的員工在進行本地宣傳時能夠掌握更多的主動權(quán)。
墨西哥情緒板
得到某些城市、宗教、國家的情緒版（mood board，是指對要設(shè)計的產(chǎn)品以及相關(guān)主題方向的的色彩，圖片，影像或其他材料的收集，從而引起某些情緒反應(yīng)，以此作為設(shè)計方向或者是形式的參考）后，設(shè)計師和Atawodi等當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T交流過，讓他們幫助編輯情緒版。最后，他們選取了尼日利亞傳統(tǒng)建筑物喜歡的明亮顏色。最后的結(jié)果是，每一個城市都有一組特定的顏色。Atawodi表示，這樣每一個地方的工作都能創(chuàng)造出任何想要的、適合的宣傳材料了。而除此之前，他們還給出了5個全球通用的配色方案。
愛爾蘭
到了11月，團隊創(chuàng)造出最終的設(shè)計圖標(biāo)——一枚在視覺上體現(xiàn)著他們理念的徽章，Kalanick對此很是滿意。但在最后一刻，他們還是放棄了這個創(chuàng)意，因為它看起來太像是印度國家銀行一個app了。設(shè)計團隊又重新開始戰(zhàn)斗。
中國
不到一個月的時間，他們有了一個最終的方案——有圖案的背景上有一個點綴。但是Kalanick仍然質(zhì)疑它是否能夠勝任品牌標(biāo)志，團隊擔(dān)心它過于極簡主義——看著它，用戶不會因此而聯(lián)想到Uber。他們決定繼續(xù)考量。
印度
11月最后一個星期，他們準(zhǔn)備決定是否可以敲定最后方案，抑或是更換一個新的設(shè)計理念。某個人訂的印度料理，香味一直伴隨到他們在白板上把創(chuàng)意勾勒出來。一個叫Bryant Jow的年輕設(shè)計師畫出了5個盒子，并且每一個都有明顯的幾何特征。“我們曾經(jīng)總把Uber想成是一個app，但事實上Uber已經(jīng)變了。我們不再只是個app。”
Bryant Jow
Jow回到家繼續(xù)埋頭苦干，而白天勾勒出來的幾何圖形也越來越有生氣。當(dāng)?shù)诙欤琂ow把作品帶回辦公室時，所有人開始放下了鉛筆。就是它！這個設(shè)計，包含了Uber的代表性裝飾，以及高科技高科技公司的氣質(zhì)，以不同形狀呈現(xiàn)出來，每一個形狀似乎都代表著不同的產(chǎn)品。在此之下，其模式、顏色都可以依照當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鞫兓Ｔ谑フQ節(jié)前夕，設(shè)計團隊基本完成了標(biāo)志的最終設(shè)計。1月上旬，正在印度訪問的Kalanick給作品做了最后的改良。1月19日，設(shè)計團隊終于大功告成。
Uber新logo的誕生，歷時兩年半。
via Wired
本文由劉家欣，張馳，曉樺共同完成
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