0
618的硝煙味還沒有散盡，淘寶天貓的商家群里就開始了激烈的討論。話題的焦點是，平臺政策又要調整了。
在商家的討論中，淘天集團接下來可能的幾個調整方向包括：取消天貓年費、繼續加大88VIP補貼、加速全站推廣上線……
“政策變化”是淘寶天貓商家們過去半年里頻繁聽到的一個詞，包括上線僅退款、店鋪體驗分等等。
今年4月，阿里巴巴董事會主席、聯合創始人蔡崇信在接受投資人的播客專訪時，對阿里的過往進行了反思。他表示，某種程度上，阿里巴巴“砸了自己的腳”，沒有真正關注給用戶創造價值。
過去這段時間，阿里做的第一件事就是承認錯誤；第二件事是重新組織人員，設立與戰略相適應的組織架構，將公司方向融入組織架構中。
作為調整的一部分，集團找來了新任CEO吳泳銘。蔡崇信評價吳泳銘“非常以用戶為中心，專注于產品、界面和用戶體驗”。
去年年底，吳泳銘宣布兼任控股集團旗下最重要的業務板塊——淘天集團的CEO，并對管理層進行了大刀闊斧的調整。
如今，新管理層已經執政半年，淘寶天貓究竟有沒有變得更好？平臺是否開始更加關注“為用戶創造價值”？接下來可能推行的一系列調整，目的是什么？商家們怎樣才能更好地順應平臺發展趨勢？歡迎添加微信66630347進群討論。
剛剛過去的618或許可以作為一個窗口，幫我們“鑒過往、知未來”。
淘寶天貓有沒有變得更好？回答這個問題，數據是最直觀的。
根據易觀分析數據，2024年618第一周期，國內各大電商平臺中，淘寶天貓的成交額占比接近一半，在大基數下依然保持了14.6%的同比高速增長。作為對比，抖音同期是30.2%，拼多多是18.6%，京東是9.5%。
盡管淘寶天貓的增幅并非最高，但考慮到它的GMV基數最大，折算下來，絕對增量依舊是幾個平臺中最大的。
把時間拉長到整個二季度，據國內某投研機構調研，2024年4月份，天貓和淘寶的總成交額同比增長14.23%。其中，天貓的成交額同比增長11.19%；淘寶的成交額同比增長17.63%。
廣告收入方面，4月份為251.3億元，同比增長9.6%。5月份總成交額達到8875億元，同比增長12.21%，其中5月20日至31日期間增速接近16%。2024年6月份，大促期間增速在16%至19%之間波動，并在某些高峰時刻接近 20%。
具體到各個細分類目：美妝類目，據青眼情報數據，5月淘系美妝破億品牌達48個，而去年同期僅15個。同時，TOP20品牌的入圍門檻也從去年的8195萬元提升至2.18億元。整個5月，淘系美妝護膚銷售額同比增長69.2%，環比增40.9%，大幅超越了抖音美妝護膚的28.8%和34.88%。
美妝類目的增長，一方面得益于天貓在營銷上的投入增加，618期間的短劇拍攝以及和七位超一線明星合作展臺活動，都對美妝板塊增長起到了顯著作用。另一方面，抖音和拼多多在下沉市場競爭，將流量向低價白牌傾斜，也帶來了一部分品牌溢出，而天貓正好承接住了這波溢出。
食品生鮮類目，據618結束后的官方戰報：同比增速近50%，其中直播貢獻的GMV增速高達261%，誕生了10個過億直播間，酒妹妹開賣當晚僅43分鐘就實現銷售額破億。
家電和3C類目，據消費者研究機構瀝金引用魔鏡洞察數據稱，今年5月以來，淘寶天貓分別同比增長了74.2%和90.1%，增速也在國內電商平臺位居前列。
各個維度的數據似乎都傳遞出一個信息，淘寶天貓正在重回增長軌道。但需要注意的是，淘寶天貓的投入也在增加。一位業內人士向雷峰網透露，其所在平臺的監測數據顯示，淘寶天貓今年618期間的大額滿減券使用，對比去年同期提高了70-80%。
換句話說，淘寶天貓618期間的增長，至少有一部分是用補貼換來的。這也符合今年淘寶天貓的整體策略。
此前，阿里曾在最新財報中表示，“正對具備價格競爭力的商品供應、客戶服務、會員體系權益和技術等領域加大戰略性投入，旨在提升用戶體驗，從而提高消費者留存率，并提升購買頻次”。
在投入、產出同步增加的情況，我們不能簡單粗暴地得出“淘寶天貓變得更好或更糟”的結論。不過我們至少能夠確認一點，淘寶天貓的策略取得了一定的效果。
而要分析淘寶天貓的這些投入是否值回了票價，我們還需要看看它今年上半年具體做了哪些投入，以及這些投入背后的邏輯是什么。
今年上半年，淘寶天貓投入力度最大的板塊之一是內容和直播。
3月的2024淘寶內容電商盛典上，平臺宣布今年在內容電商領域新增100億現金投入，總投入將是往年最高峰的數倍，目標是“2024年DAC同比翻倍”。
淘寶天貓發力內容電商很好理解。當前，幾大電商平臺都已經流量見頂，市場開始進入存量競爭階段。大家都想從對方碗里分一杯羹。拼多多做付費，抖音做貨架，淘寶天貓做內容，本質上都是這個邏輯。
當然，淘寶天貓發力內容，除了希望突破流量瓶頸，還有另外一重目的——打破平臺流量板結的現狀。
電商平臺本質上做的是賣流量的生意，不管付費、低價還是內容，都只是一種流量分配的手段。不同點在于，拼多多低價優先和抖音內容優先的策略下，流量爆發性強但穩定性差，而主打付費的淘寶天貓則恰好相反。
兩種不同的流量特質，吸引了不同的商家群體。對于剛剛起步、沒什么積累的新商家來說，一夜暴富的故事顯然更能刺激腎上腺素，他們更傾向于到抖音、拼多多這種流量爆發力強的平臺去搏一搏。而已經有積累的成熟商家，則更愿意做細水長流有確定性的生意，淘寶天貓才是更適合他們的平臺。
廣州服飾賣家趙曉忠的經歷就十分具有代表性。2011年，趙曉忠開始做服裝生意，從沙河檔口起步，慢慢摸索著在淘寶開店。但因為缺少經驗，很快就被淘汰了。
2015年拼多多成立后，趙曉忠再度試水線上，成為了第一批入駐的廣州服裝賣家，并在短短幾年時間內做到了平臺TOP5。
而在拼多多完成積累后，2019年趙曉忠又重新回到淘寶、天貓開店，并逐漸將經營重心遷移過來，如今已經是平臺上的頭部產業帶賣家。
談到回歸的原因，他表示，淘寶和天貓“周期權重+實時權重”并行的流量分布形式更加穩定，更利于公司的長期穩定發展。
各個平臺的流量分布模式，其實沒有絕對的優劣，關鍵是如何揚長避短。
具體到淘寶天貓，穩定性一直是它的優勢，但相應的爆發力也就更差。一位淘系商家告訴雷峰網，“天貓打爆一個新品差不多需要20天，而在拼多多只需要3-7天，在抖音甚至更快。”
某淘系高管也曾在一次小范圍分享會中講到，“過去商家在淘寶打爆新品，只有兩個路徑——刷單和投廣告，風險和成本都很高。”
因此，新商家往往會選擇在抖音、拼多多起步，到一定規模后再入淘，尋找生意的確定性。一些成熟的商家也會把新品先放到抖音、拼多多打爆，然后用淘寶天貓承接日銷。
當新的商家和商品都是先在抖音和拼多多火起來時，長此以往，淘寶天貓的“萬能”心智就會被稀釋掉。如果在這個過程中，拼多多和抖音還補齊了自身流量穩定性的短板（比如抖音做貨架），那么對淘寶天貓來說就會是致命性的打擊。
淘寶天貓發力做內容化，目的就是打破這一局面。
內容場相當于是在原有貨架場之外，開辟了一個對新商家和新品更友好、爆發力更強的流量場。這里有著和抖音相似的流量分發邏輯，只要商家有好的內容和商品，就能實現新品的迅速打爆。內容場再聯動貨架場，商家從新品打爆到日銷的整個鏈路就在淘系生態內形成了閉環。
而做好這件事情的第一步，是擴大淘寶直播的流量池子，讓直播這個場域形成足夠強的爆發力。圍繞這個目標，淘寶直播今年一方面積極承接來自其他平臺自帶流量的頭部主播，比如抖音酒水類目的頭部主播拉飛哥等；另一方面加速扶持中腰部主播，通過豐富內容的供給，為場域帶來新的流量。
在此基礎之上，淘寶直播還打通了直播場和貨架場的商品權重。商家的貨在直播場賣好了，在貨架場的搜索和推薦權重也會相應提升，從而帶來自然流量。
過去，新商家因為缺少歷史銷量的背書，店鋪和商品權重不如成熟商家，在淘寶天貓起盤不僅周期長，成本也高。如今，他們多了一條路徑選擇，即先到直播場借助內容打爆，積累一定權重后，再進入貨架場持續經營。
今年3月的2024淘寶內容電商盛典上，官方就曾明確表示，要把直播做成一個打爆的環節，通過直播來帶動日銷。其中，針對店播，淘寶直播的思路是動員品牌做大場直播，拿出最好的貨盤和價格來集中打爆，打造品牌的超品日。
短視頻蓄水+直播打爆的路徑固然有效，但只適合那些有較強內容生產能力的商家。在低價競爭成為主流的當下，各大電商平臺更多爭搶的其實是那些原本只專注于生產的產業帶商家。“短視頻蓄水+直播打爆”的成長路徑對這一類型的商家來說，顯然門檻太高。
那么，如何讓這些商家也能夠快速起盤呢？這就要提到淘寶天貓今年重點發力的另一個流量場域——淘工廠。
淘工廠在淘寶天貓的定位是一個主打性價比的半托管直營大店，權重非常高。它相當于是淘寶天貓里的一個蓄水池，可以對池子里的流量進行二次分配，一定程度上解決淘系內的流量板結問題。
淘工廠無論是在人群結構還是流量分發邏輯上，都與拼多多類似，非常適合產業帶的白牌商家用來打爆新品。
芮博锜是澄海玩具產業帶的一名95后創業者。2021年，他回到家鄉創立了一家玩具公司，并成為了第一批入駐淘工廠的玩具商家之一。
入駐淘工廠后，芮博锜的公司很快迎來了爆發。“高峰期一天能賣出兩萬單，雙11時候甚至能到每天四五萬單，實現了單月GMV數百萬元。”
芮博锜發現，淘工廠對新品鏈接非常友好。“新品上架后會先給你一波測試流量，如果你能承接得住，接下來就會上量。在淘工廠打爆一個新品只需要3-7天，和拼多多差不多。”
淘工廠和拼多多都是單品鏈接的邏輯，兩個平臺的客單價也類似。以腳踏琴這個品類為例，在淘工廠最暢銷的價位是30元左右，拼多多略低一些，在20元左右。
經營成本方面，淘工廠也略低一些，因為它是半采銷的模式，不需要專人運營，費比是固定的，確定性最高。而在拼多多則需要付費買流量。
淘工廠并不是一個新業務，它已經耕耘了四年，但今年可能會成為它的一個蛻變之年。
芮博锜告訴雷峰網，對比往年，今年淘工廠的店內搜索和推薦帶來的成交更多了，這說明淘工廠已經形成了一定的用戶心智，越來越多的用戶正在主動進入到這個場域。
今年，淘工廠還在通過“三元三件”這個項目，進一步強化場域的極致性價比心智。“三元三件”通過在前端將幾件具有場景關聯性的商品——比如紙巾和垃圾袋，打包在一起出售，降低用戶的篩選成本；同時在后端履約環節通過集運的方式來節約物流成本，消費者端只需要收一個包裹，體驗非常好。
隨著越來越多消費者主動進到店內搜索，店內的搜索行為數據疊加上淘內搜索數據，可以做到更加精準的匹配。同時今年淘工廠的貨盤也進一步豐富，新增加了食品生鮮板塊，有更多的貨來匹配消費者需求。
多重因素疊加下，淘工廠也成為了今年618期間表現最亮眼的板塊之一，超預期完成了目標。
過去，商家在淘寶天貓想要快速起量，只能投廣告，如今隨著淘寶直播和淘工廠兩個場域的勢能變強，商家擁有更多的路徑選擇。
就好比在一條商業街里，資金實力強的商家可以選擇租下入口處人流量最大的鋪子，有內容能力的商家可以在店門口表演、吆喝，有成本優勢的則可以用全場最低價來吸引用戶。不同類型的商家可以選擇最適合自己的路徑。
去年雙11，淘寶天貓提出“五星價格力”，和拼多多正面比拼低價。但今年618，平臺的競爭策略變得更加多元化。
新的策略下，平臺仍然鼓勵大量便宜的產品去做價格競爭，對于一些更高價值的商品則會適當豐富產品來保貨盤，但不是直接提高售價，而是通過增加商品種類和豐富商品線來實現。
如前所述，今年上半年淘寶天貓對商家在平臺內的成長路徑做了進一步的完善和梳理，使不同類型和階段的商家能夠找到更適合自己的成長路徑。但這更多是存量的梳理（內容化可以帶來一部分新的流量和用戶），如何找到新的增量，才是幫助商家成長最為直接有效的手段。
今年一個非常大的變化是，淘寶即將改變延用了長達20年的商家店鋪評分體系，以加入“店鋪體驗分”來展現商家對買家的服務質量，從淘寶透露的信息來看，“體驗分”將會全面應用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等場景，意味著店鋪與商品流量將與“體驗分”直接掛鉤。
此前雷峰網(公眾號：雷峰網)也有相關的報道，具體請見《淘寶明確體驗帶來增長！新版體驗分體系已在內測，商家體驗分越高流量越多》，上述的變化已經內測了一段時間，多個商家向雷峰網反映，店鋪流量因體驗分的提升也獲得了相應提升。
今年，“用戶為先”戰略被淘天集團提到了相當重要的位置。早在今年2月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘就在財報中提及：“未來一年，我們將在改善用戶核心體驗上加大投入，以支持淘天集團重拾增長及穩固市場領導地位。”電話會上，他公布了淘天集團將在2024年圍繞用戶核心體驗重點投入多個方面，包括提升商品供給、投入價格力、提升消費者服務的全程體驗、提升消費者消費頻次等。
毫無疑問，淘天為商家單獨設計出“體驗”這單一賽道，為不同商家或者說更愿意在平臺上投入服務的商家（畢竟投入“做好服務”也會是一項成本），提供了一個新的方向。
此外，淘寶天貓另一個值得期待的增量是88VIP。
88VIP最早其實是阿里的一套會員體系，目的是將旗下各個業務的用戶信息進行打通，實現“One ID”。但如今它已經演變成了淘寶天貓非常有力的用增手段。淘寶天貓在2022年、2023年和今年五一，88VIP會員數量分別是2574萬、3255萬和3534萬，相當于每年增加600至700萬，增速非常可觀。通過送貨上門、無限次退換貨、大額券和品牌補貼等權益，88VIP從京東、抖音手中切走了不少高凈值用戶。
監測數據顯示，618大促期間，88VIP的大額券使用率非常高。借勢88VIP消費券，不少淘寶商家開賣初期即超額完成“KPI”。如“草莓球球棉花島”今年618參與了官方立減、88VIP大額券兩項活動。開賣首日，成交金額同比去年增長了800%以上，大額券拉動效應明顯；潮流服飾商家“哭喊中心”開門紅首日便已經提前完成了當月整體的銷售額目標。
有消息稱，下半年淘寶天貓會進一步在88VIP上發力，一是將年費改成月費的形式，降低用戶的嘗鮮門檻，二是升級會員權益，包括加大消費券的補貼力度等等。歡迎添加作者微信LW_PLUS，了解更多信息。
做大流量盤子，理順商家成長鏈路后，淘寶天貓需要做的就是，讓所有玩家都在預定的游戲規則內競爭。
所以618剛結束不久，淘寶天貓就發布新規，對刷單、包裹卡引流等違規行為進行嚴厲打擊。這一方面是為了維護平臺競爭的公平性，另一方面也是為了將平臺上的流量更好地進行商業化。
對于大多數商家來說，淘寶天貓一直是各個電商平臺中利潤最高的。在商家眼中，淘寶天貓是基本盤，必須保證利潤，而抖音和拼多多更多是做增量，利潤少些甚至虧損都能夠接受。這是非常普遍的商家思維。
但這件事在平臺的視角中，卻是另一番意味。一位淘系內部人士告訴雷峰網，阿里過去傾向于把利潤留給商家，讓商家拿著利潤在平臺上補貼消費者，從而進一步把生意做大。但結果卻是，商家賺到利潤之后并沒有補貼消費者，而是裝進了自己兜里，甚至用來補貼其他平臺做增量。與其如此，平臺不如把利潤抓在手中，自己來補貼消費者。反正只要消費者在這，商家最終還是會留下來。淘寶天貓提升商業化力度后，商家在抖音、拼多多的投入會受到影響嗎？歡迎添加微信66630347進群討論。
今年四月，淘寶重磅發布了全站推廣功能。全站推廣的好處，一方面是降低了廣告投放門檻，讓很多沒有投放經驗但產品能力很強的工廠也可以在平臺內做好生意，另一方面則是將平臺內的所有流量都進行了明碼標價，平臺可以更好地將利潤抓在自己手中。
今年5月的財報電話會上，阿里披露了全站推廣功能的最新進展：全站推處于小規模客戶測試階段……目前淘寶正在調整算法模型，利用更長時間來訓練模型，并基于更多客戶投放的數據，來提高對客戶ROI保證的效率。
當時內部判斷，還需要時間來增加客戶，以及在不同行業和用戶群體中匹配流量，并表示“要看到全站推帶來明顯的收入增長，預計還需要12個月”。
不過有消息稱，618之后，全站推廣功能要加速上線。全站推廣全面上線之后，能否提升淘寶天貓的商業化收入，是當下資本市場最為關心的問題。
一位二級市場分析師告訴雷峰網，“通過這屆618大促，淘寶天貓證明了自己不是最差的情況，至少犧牲了利潤還能做增長，但它接下來還需要把收入做起來才能最終證明自己。畢竟GMV是比較容易做的，只要給補貼就行，但只有商家真正認可平臺，商業化收入才會增加。”
雷峰網即將推出選題文章《閑魚的新十年》，歡迎各位讀者添加微信LW_PLUS交流。
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
