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這個雙11，王成（化名）心情好了很多。
王成是廣州的一位服飾商家，過去兩年里他陷入了深深的苦惱：一旦自己有個款賣爆了，很快就會有同行抄款。廣州的城中村里有成千萬家幾個人組成的服裝小作坊，它們背靠廣州成熟的產業鏈，很快就能復制出任何一件衣服。且由于沒有管理成本，它們可以做到王成這樣的正規軍無法做到的低價。
作為業內人，王成清楚地知道，這些服裝雖然看起來和自己的產品一樣，但在用料和做工上相差甚遠。可是除非把兩件商品同時拿在手里對比，否則消費者是發現不了的，他們能看到的就只有款式和價格。在某些平臺瘋狂卷低價的機制下，王成這樣的正規軍反而被打得節節敗退。
于是部分正規軍也開始加入了偷工減料、粗制濫造的行列。比如為了降低庫存風險和成本，把均碼標成大、中、小三個碼來售賣。消費者穿上后不合身，退貨率開始大幅攀升，加上某些平臺一刀切的僅退款政策，進一步推高了商家的經營成本。為了彌補這些成本，商家只能繼續在生產端壓縮成本，行業似乎陷入了一個沒有下限的惡性循環……
作為一個十幾年的老服裝人，王成對于行業的現狀，感到既痛心又無奈。
好在這個雙11之前，王成終于看到了變化。他發現，相比于往年，今年雙11各大平臺不再以全網比價換流量的方式逼迫商家無限內卷，而是反復講起了服務、降本、平衡。
今年7月，淘寶天貓率先宣布松綁“僅退款”，打響電商反內卷第一槍；不久，拼多多推出“百億減免計劃”；雙11前夕，淘寶天貓上線“退貨寶”，京東升級商家運費險政策……其中，淘寶天貓不僅行動最早，貫徹得也最為徹底。
品質和體驗好的商品在平臺得到了更高的權重，商家的經營成本也得到了顯著降低，這讓王成對自己的網店生意又重新燃起了希望。
這些變化最終呈現出來的結果是，2024年天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史記錄。
那么，從去年在低價上瘋狂內卷，到今年更重視品質和體驗、讓利于商戶，到底是什么促使了平臺轉舵？平臺新的策略下，行業又將迎來怎樣的變化？
如果只用一句話來解釋平臺的轉舵，那就是行業開始回歸常識，大家終于意識到，用單方面犧牲商家利益的低價來換取用戶滿意和GMV增長，必然不可持續，甚至會對平臺造成反噬。
去年，各大平臺瘋狂卷低價時，曾有商家告訴雷峰網，為了滿足個別平臺“全網最低價”的要求，同時保證最基本的利潤，自己會在貨盤上做一些區分。全網最低價的往往是殘次品或者款式相同但用料更差的商品。
但消費者的眼睛是雪亮的，他們或許會被蒙蔽一時，但紙終究包不住火。商家的套路會加深消費者對平臺的不信任感，平臺和商家就只能用更低的價格來再次吸引消費者，從而陷入惡性循環……
因此，今年天貓雙11，并不追求用極致低價來換取消費者的一時爽感，而是更強調品質和價格的平衡。
而要做到這一點，只有一條路徑，就是切切實實降低商家的經營成本，其中就包括不合理僅退款帶來的額外成本。
僅退款起初在消費者中備受好評，甚至被認為是電商的一項“偉大發明”，它足夠簡單、體驗足夠好，為在商家面前處于弱勢地位的個體消費者提供了兜底服務。但在部分平臺粗暴地運營下，僅退款慢慢走向了不問因由、一刀切的極端，給了“羊毛黨”從中牟利的空間，導致商家經營成本陡增。
這種簡單粗暴的做法，其本質是，在一個供大于求的買方市場中，當用戶發起退款，平臺無法迅速判斷買賣雙方的權責或者判定成本過高，這時候平臺為了提高消費者滿意度，就一刀切地將成本轉嫁給了商家。這本質上是平臺的一種“懶政”和不作為。
目前“僅退款”已成為電商標配，但以淘寶天貓為首，平臺開始對“僅退款”進行更嚴格的限制和精準的識別，承擔起了平臺應有的責任。今年7月，淘寶天貓率先宣布松綁僅退款。除了增加商家自主處置權，淘寶天貓還通過AI算法，對異常高頻僅退款、羊毛黨等行為，加大了識別和打擊力度。據官方披露，目前平臺每天能夠攔截40萬單左右的異常退款。
接下來，平臺還會根據不同行業的特性，進一步完善異常僅退款行為的識別和攔截策略，從源頭上幫助商家減輕售后的審核和處理成本。
除了僅退款，隨著平臺服務及物流體驗升級，消費者退換貨越來越方便，帶來的退貨率攀升，也成了電商商家們面臨的共同痛點。據統計，2024年電商平臺的日均退貨件數已經達到了2000萬件。
為了幫助商家解決退貨率攀升帶來的經營成本增加，9月初淘寶天貓面向所有商家上線了“退貨寶”服務。商家加入后，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務標識的商品，在商家訂單發貨后申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。
據淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預計為商家降本至少20億元，商家的綜合平均降幅超20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家的退換貨壓力，淘寶在此前基礎上進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業補貼及新商優惠后，最高降幅可以低至75%。
淘寶店鋪“逆山極限”的店主半雅，是“退貨寶”的受益者之一。由于品類特殊，滑板的包裝通常都是一米以上的盒裝，運輸成本較高，一件動輒20元~30元，退換貨的運費是一筆不小的開銷。“
我們在第一時間就用上了退貨寶的服務，現在退貨寶能為我們承擔20%~30%的退貨成本，核算下來大概每件貨6元~7元左右，這對我們中小商家來說，減輕了很大壓力。”
除了松綁“僅退款”和上線退貨寶，雙11期間淘寶天貓還推出了零手續費極速回款等一系列舉措為商家降本。雙11”期間成交的訂單，只要商家發貨，即可馬上收回貨款。這將有效緩解商家特別是淘寶中小商家在大促期間的資金壓力。此外，面向“百億補貼”商家，平臺將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金。面向淘寶商家，天貓“雙11”將全面實現大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險，全面降低經營成本。
為商家提供兜底服務，固然是平臺責任感的體現。但要讓降低商家經營成本可持續，歸根結底還是要優化平臺的資源配置效率。淘寶推出新版店鋪體驗分就是為了解決這一問題。
作為國內電商的先行者，淘寶天貓在20多年的發展中，形成了一套完善的店鋪評分體系。這套體系一方面降低了消費者在選購時的篩選成本，另一方面也讓商家有了持續投入、建設品牌的意愿。但同時，它也帶來了一定的弊端——強者恒強，弱者愈弱。長此以往，強者沒有動力在用戶體驗上持續投入和改善，弱者即便很努力也難以被看見。
店鋪體驗分的目的就是打破這一局面，通過將得分指標與得分路徑細化，商家在平臺引導下更能有的放矢地提升服務水平。平臺再依據體驗分給予“獎賞”，讓體驗更好的店鋪和商品——無論是新商家還是老商家——更容易被用戶看見。
目前，體驗分已經與店鋪流量直接掛鉤，淘寶天貓平臺的所有商家都可以通過提升服務體驗獲得更多生意增長機會：體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好，“好服務”等于“好增長”，體驗分正式成為淘內“硬通貨”。
這一機制帶動了商家之間的良性競爭，共同推動平臺的服務體驗不斷改善。數據顯示，新版體驗分正式上線兩月后，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已超36%，商家服務水平持續向好。
不僅如此，新版體驗分體系除了全面應用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等店鋪經營場景，還成為了售后場景下保障商家權益的關鍵。
以退款為例，淘寶天貓將體驗分分成店鋪體驗分和商品體驗分兩個維度，兩個分值組合在一起，決定了對不同店鋪的不同策略。如果店鋪體驗分和商品體驗分都很高，那么在用戶發起售后時，平臺一般會賦予商家更多的自主處理權，即便平臺介入，也會跟商家去溝通協商處理方案。如果店鋪體驗分不高但是某個商品的體驗分很高，那么針對這個商品的售后，平臺也會給到商家相對多的自主權。一言以蔽之，平臺根據體驗分對售后策略進行了非常精細化的分層。
店鋪體驗分的價值不僅僅在于通過存量蛋糕的重新劃分，激活商家活力，它同時也能通過用戶體驗的改善創造出新的增量。
今年雙11，淘寶天貓平臺的購買用戶規模創下新高，一定程度上也是得益于店鋪體驗分上線后帶來的用戶體驗改善。
不過，淘寶天貓更大的增量還是來自于，平臺互聯互通之后打開了新的想象空間。
今年，平臺之間的“柏林墻”被推倒：淘寶接入了微信支付，微信端內也可以無跳轉直接購買淘寶商品；淘寶和京東也先后接入了對方的物流服務……
關于淘寶和微信之間的互聯互通，行業內有諸多爭論，爭論的焦點在于，互聯互通之后究竟能給淘寶帶來多少增量。不少行業人士認為，微信生態里有大量淘寶不曾觸達過的用戶，這些用戶過去被拼多多和京東獨享，如今淘寶終于有了公平競爭的機會。
比如中金和摩根大通對淘寶天貓新增用戶的測算，都達到了2億人規模，其中摩根大通更是樂觀預估，互聯互通之后，增幅最高將達到30%，即新增用戶3億人。
不過，在淘寶天貓看來，淘寶與微信支付的打通，更重要意義在于提升用戶體驗。
在今年天貓雙11的啟動會上，天貓總裁家洛也被正面問到這個問題。他表示，“淘寶天貓的存量用戶規模已經非常大了，成熟的電商消費者之前基本已經覆蓋了，淘寶和微信的互聯互通更多是為了提升用戶體驗，而不僅僅是為了擴充用戶池子。”
怎么來理解這句話呢？我們可以打個簡單的比方，如果淘寶是一家便利店，過去微信用戶只能看到它在朋友圈打的廣告牌，想要進店購買，還得走上幾條街。可以想象，很多用戶都會望而卻步。如今互聯互通之后，相當于淘寶把門店開到了用戶身邊，用戶看到廣告后，往旁邊走兩步就能直接買到。這種體驗改善帶來的轉化率提升，可能比新增了多少用戶更有價值。
同時，家洛也提到，和微信互聯網互通之后的確會帶來一些下沉市場用戶或者對電商不太熟練的用戶，這要求淘寶天貓對他們做針對性的運營，提供適合他們的商品和優惠，讓他們在支付鏈路上感覺更加順暢。
從無底線卷低價到卷營商環境，平臺的轉舵看似突然，實則是對常識和良性發展道路的一次回歸。這條路正確但并不好走，尤其是在當前的消費環境下。商家營商環境的改善，需要平臺主動承擔起更多責任，在商家和用戶之間找到平衡，這是帶動整個系統正向循環的第一個飛輪。
在此基礎之上，平臺還需要建立起一個正向競爭的機制來激發商家的活力，通過效率的提升降低經營成本，同時用服務體驗的改善打開增長空間。
商家們用腳投票。數據顯示，今年淘寶天貓平臺持續迎來開店潮，三季度天貓新入駐品牌環比大漲70%。
剛剛公布的雙11戰報顯示，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。
如果說前者是營商環境改善開出了花，那么后者就是結出的第一茬果實。相信這僅僅只是一個開始，在平臺和商家的共同努力下，電商行業能夠回歸常識、回歸正軌。雷峰網(公眾號：雷峰網)
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