海爾雙11：第14次蟬聯(lián)冠軍背后是全域ToC轉(zhuǎn)型

雙11走到今天，正悄然回歸本質(zhì)：從單純價(jià)格比拼，升級(jí)為產(chǎn)品力、服務(wù)力與品牌信任度的綜合較量。平臺(tái)規(guī)則趨于簡(jiǎn)單，消費(fèi)者也更加務(wù)實(shí)。

在此背景下，海爾雙11再次交出亮眼成績(jī)單：連續(xù)14年全網(wǎng)第一，多品類(lèi)、多渠道、高端市場(chǎng)及大家電品牌直播間等多個(gè)維度全面第一。促銷(xiāo)常態(tài)化之下，海爾智家持續(xù)贏得用戶信任的關(guān)鍵，在于其持續(xù)推進(jìn)的轉(zhuǎn)型——從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”全面轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)用戶”。

從傾聽(tīng)到共創(chuàng)：讓用戶成為產(chǎn)品經(jīng)理

傳統(tǒng)家電研發(fā)多依賴企業(yè)內(nèi)部研判，而海爾智家選擇打開(kāi)實(shí)驗(yàn)室大門(mén)，讓用戶成為產(chǎn)品創(chuàng)新的“合伙人”。

例如Leader統(tǒng)帥“懶人三筒洗衣機(jī)”，就源于對(duì)用戶真實(shí)生活場(chǎng)景的洞察。越來(lái)越多的年輕人，既講究健康衛(wèi)生，希望內(nèi)衣外衣、深淺衣物分開(kāi)洗滌，又追求省時(shí)省力。這一看似矛盾的需求被精準(zhǔn)捕捉，催生了三筒洗衣機(jī)的問(wèn)世。

由此，單一產(chǎn)品思路逐漸拓展為全場(chǎng)景方案。從“懶人洗衣機(jī)”出發(fā)，陸續(xù)推出懶人電視、冰箱、空調(diào)等套系，形成覆蓋智慧居住全場(chǎng)景的“懶人套系”，實(shí)現(xiàn)從單品爆款到產(chǎn)品矩陣的升級(jí)。

懶人套系

這種將碎片化需求快速轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，讓海爾智家的每一款新品都精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，自然具備了成為爆款的潛質(zhì)。

體驗(yàn)重構(gòu)：后臺(tái)支撐前端便捷

大家電購(gòu)買(mǎi)后的等待期常成為用戶體驗(yàn)的空白。海爾智家將后端供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈前移，提升整體滿意度。

通過(guò)全面統(tǒng)倉(cāng)ToC，前三季度已有74%的商品直達(dá)用戶，不僅降低成本，更實(shí)現(xiàn)“下單即達(dá)”的確定性服務(wù)體驗(yàn)。然而，海爾智家對(duì)用戶體驗(yàn)的思考并未止步于此。他們構(gòu)建了一個(gè)覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)海爾家電，這并不是交易的終點(diǎn)，而是一段長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系的起點(diǎn)，將一次性的顧客，轉(zhuǎn)化為品牌的終身用戶。

交互革新：科技成為可感知的體驗(yàn)

如何讓消費(fèi)者理解復(fù)雜科技？海爾智家的做法是讓科技走進(jìn)真實(shí)場(chǎng)景，自己“說(shuō)話”。

雙11期間，500多位達(dá)人走進(jìn)真實(shí)生活場(chǎng)景，通過(guò)拆機(jī)實(shí)測(cè)等方式，直觀展示技術(shù)原理。這種“真刀真槍”的全民評(píng)測(cè)，比任何華麗的廣告語(yǔ)都更有說(shuō)服力。

與央視《挑戰(zhàn)新可能》的合作中，食材經(jīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸后開(kāi)箱檢驗(yàn)，直觀驗(yàn)證保鮮效果。這些創(chuàng)新互動(dòng)，成功將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶看得懂、信得過(guò)的價(jià)值承諾。

智慧科技眾測(cè)

在這個(gè)過(guò)程中，工程師從幕后走向臺(tái)前，直面用戶疑問(wèn)，用專業(yè)語(yǔ)言講解復(fù)雜的技術(shù)。這種直面溝通打破了信息壁壘，構(gòu)建了一個(gè)基于專業(yè)和透明的信任場(chǎng)。信任，正是在這種毫無(wú)保留的展示和真誠(chéng)的交流中，油然而生。

多品牌布局：精準(zhǔn)呼應(yīng)不同生活方式

海爾智家以多品牌組合精準(zhǔn)響應(yīng)不同用戶的價(jià)值主張：卡薩帝引領(lǐng)高端市場(chǎng)，滿足精英群體對(duì)品質(zhì)的追求；海爾主品牌服務(wù)主流家庭，成為“品質(zhì)與可靠”的代名詞；Leader統(tǒng)帥擁抱年輕一代，以時(shí)尚設(shè)計(jì)與潮流科技贏得青睞。

這套策略，是海爾智家用戶思維在頂層設(shè)計(jì)上的集中體現(xiàn)。它確保不同用戶都能在海爾智家的生態(tài)中找到最能理解自己、最適合自己的答案。這既是市場(chǎng)覆蓋，更是對(duì)用戶差異的深度尊重。

結(jié)語(yǔ)

海爾雙11的14連冠，不只是一份成績(jī)單，更是一個(gè)制造業(yè)巨頭向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的范本。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是“用戶中心主義”貫穿企業(yè)血脈——從產(chǎn)品創(chuàng)意源頭，到直達(dá)用戶的供應(yīng)鏈，再到真誠(chéng)溝通與多品牌布局。

它證明，在促銷(xiāo)常態(tài)化、信息透明的今天，短暫流量與低價(jià)或許能贏得訂單，但唯有深度信任，才能構(gòu)筑品牌最持久的護(hù)城河。冠軍獎(jiǎng)杯，最終是由用戶用信任一票票投出的。

（雷峰網(wǎng)）

（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))）

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見(jiàn)轉(zhuǎn)載須知。