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| 本文作者： 咲甜 | 2016-05-03 15:27 |
十多天前，因揭露東南亞“漁奴”現象而獲普利策獎的報道在朋友圈刷屏，很快有人提出，國內罕見此類沉甸甸的報道，傳統媒體正在集體缺位。接著引出另一個更根本的話題：優質內容如何在渠道游戲中占有主動、精準送達讀者、繼而獲得回報來實現可持續生產？
互聯網既改變了信息的流通速度，也改變了人們的閱讀習慣，打破傳播上的壟斷地位，紙媒收入逐年下滑，業界似乎形成一種共識，整個行業進入寒冬。
因應此道，阿里UC在4月28日提出超越瀏覽器，升級重要屬性：內容服務商。阿里正式入池，推出“賦能媒體計劃”，借流量巨大的阿里系品傳銷矩陣和精準大數據用戶畫像，提供更精準的內容分發和更系統的內容變現機會。UC班長俞永福對外宣布：媒體要像經營淘寶、天貓一樣經營私產。這現實嗎，機會和挑戰在哪里，我將為您系統分析。
當下發生之事，需要背景刻畫：小報關門倒閉，大報裁員過冬，面對生存壓力，多數媒體放棄挖掘優質內容的努力，轉而迎合市場，讓各類荒誕刺激花邊軟文充斥版面。
除了大勢所趨，門戶時代，網絡對機構傳媒的“抽水”效應明顯，低廉的版權費用將流量、讀者直接留在網絡，不僅機構傳媒，甚至主管部門都直呼“陣地還在，群眾卻沒了”，群眾去了哪里？
去了硬幣的另一面，互聯網帶來渠道革命，從博客寫手開始，一批小規模的自媒體誕生，意見領袖第一次擁有完整話語權。我們看到了越發垂直的知識大亨、意見領袖帶著輿論奔跑，紛紛輕松實現財務自由。
另一面的另一面，伴隨社交浪潮，去中心化傳播達到巔峰。信息量空前膨脹，供給側嚴重過剩，內容呈碎片化，信息變得冗余而嘈雜。人與信息連接方式正在重構，互聯網出現前，獲取信息的途徑少，用戶要自己找信息，是“人找信息”模式；移動互聯網造成信息爆炸，理想模式應轉變為“信息找人”。
然而，門戶網站繼承了傳統媒體大而全的展示方式，沒有好的篩選機制，信息排列的工作大多依賴人工日復一日的機械勞動，效率低下。在新崛起的這類依靠算法完成分發的信息平臺沖擊下，幾乎完敗。
2012年后，移動互聯更是進一步擠壓了門戶的生存空間，從PC到移動端，終端屏幕頁面縮小，不再像過去一樣網頁的邊邊角角都能被塞滿廣告，廣告價值再次縮水。可見，過去的內容分發模式被極大稀釋，其原有商業模式受強烈沖擊。
其實，優質的內容創作者并不缺乏，缺的是高效精準的渠道，和多元化的變現機會。盡管如此，內容的價值正在急劇抬升，一位財經領域的資深高管告訴我，在這個行業年薪50萬以后也絲毫不夸張，但只有少數人能賺到這些錢，大量無效內容一定會被淘汰，捆綁式的傳統內容銷售一定面臨終結。
年初，一批papi醬這樣的“網紅”借微信公眾號等渠道崛起，也表明：高質量、打痛點的內容仍是剛需。但微信公眾號顯然難以幫傳統媒體實現逆襲，每天少量的發稿權限，從0到1的冷啟動難題，封閉的傳播體系，朋友圈天然的娛樂屬性，仍讓更數的媒體舉步維艱。
此時，只有借助優秀平臺的能量，傳統媒體才有可能借勢互聯網，重新煥發生機。而一個優秀平臺在為媒體帶來流量的同時，還要具備變現流量的能力。
首先，能夠提供龐大的用戶基礎和流量的平臺，BAT當之無愧。但僅有流量還不行，在信息爆炸和細分需求的時代，信息送達思路需演進為“信息到人”，即合適的信息推送給合適的人，這樣能避免垃圾信息騷擾，又能更精準地滿足人們個性化的信息需求，這就需要全面立體的“用戶畫像”來實現精準推送。
繪制全面立體的用戶畫像須對用戶在多場景下的行為軌跡、內容喜好、閱讀能力等指標都有細分數據。要獲得這樣多方位的用戶數據，單一產品很難做到。因此，平臺不可或缺的素質是有全面的產品體系，具備這樣完備產品矩陣的互聯網巨頭只有BAT。
具體地說，涵蓋了搜索、電商、視頻、地圖、社交、應用、游戲，移動幾大互聯網最top的應用場景都應包含其中。回視阿里的競爭對手：百度在電商和社交方面可以說是一窮二白；騰訊雖然在數據豐富程度上也不遜色，但在對應資訊而言最為重要，也是最能打出差異化亮點的搜索、電商、地圖這三個方面都是出于下風。而對比其他的第三方非BAT公司，如今日頭條、網易新聞，他們在數據的覆蓋率和數據質量方面不能與BAT相提并論。
阿里本身就有成功經驗，傳統PC端淘寶網，本質上就是電商門戶，但手機屏幕空間小，如果還用中心化的流量分布方式，消費者信息過載，商戶面臨流量天花板。2012年，手機淘寶啟動了“千人千面”項目，利用用戶屬性和歷史訪問記錄進行算法推薦，實現了與淘寶PC端完全不同的個性化體驗，成功幫助淘寶實現從PC到移動的跨越。
“從‘人找信息’到‘信息找人’，信息服務與電商變革邏輯是一樣的，作為阿里生態鏈上極其重要的基礎設施，瀏覽器發揮著連接器的作用。從連接內容和用戶，到連接內容和整個阿里生態鏈，UC都發揮著中樞神經一樣的作用。
作為阿里移動信息矩陣中的重要部分，UC賦予給內容媒體的是接入全球最大零售商體系的機會，也就成為一種服務媒體的基礎設施提供商。這與騰訊的通過“連接人、賦能人”，淘系的“賦能商家”一脈相承，是少有人能舉、也不好舉的大旗。
當前的路數是：沿著手淘的變革路徑升級瀏覽器，在供給側主打“萬能的UC”，不斷提升內容豐富度和高質量，同時在消費側發力“懂你的UC”，用阿里大數據優勢進行個性化內容推薦，最終實現信息服務“既多又準”。
優勢在于，十二年的積累，流量基數本身不成問題，目前UC瀏覽器全球月活躍用戶數已超過4億，除了在中國市場穩居第一，在印度等新興市場也拿下超過50%的市場份額，除了橫向的市場開拓，UC的縱向擴張也初見成效，移動應用分發平臺9Apps在海外也初具規模，月活用戶數超過1.6億。
其中，移動流量優勢尤為突出，UC從2004開始到今天已經打造出包括瀏覽器市場第一（UC瀏覽器）、信息流市場前三（UC頭條）、移動搜索國內第二（神馬）、以及應用分發國內前三（PP助手）的移動信息服務矩陣。在移動端的流量基礎得到保證，也保證了平臺上的媒體所生產內容的曝光度。
拋開數字，其實UC最重要的優勢，是阿里獨有的大數據能力。首先是多維度的數據資源，UC不但擁有信息流產品共有的瀏覽偏好數據，還通過神馬搜索和PP助手掌握著搜索數據和應用使用數據。此外，還有獨家的阿里電商數據，高德地圖的地理位置數據，微博的社交數據，優酷土豆的娛樂數據等等。更多數據的打通和深度挖掘將使UC更懂用戶。
精準推送不僅解決了小眾自媒體們寫了沒人看的苦惱，還節省了巨大的運營成本。想想過去看到的“抽獎”、“投票”，自媒體可以將節省下來的運營精力投入到內容創作中。
在此基礎上，這個“賦能媒體“，最重要的是精準流量和多元變現兩個部分。UC提供了一個清晰的商業模型：豐富的內容生產——精準觸達用戶的大流量獨占渠道——導向消費的高效變現，直接的有打賞、訂閱、眾籌等模式，間接的有廣告變現模式，從而實現價值鏈的閉環。
自媒體人生產優質內容，算法幫助自媒體人提取內容以下深層次的特征，通過這些特征，為內容尋找合適的社群和場景，形成穩定的粉絲人群和閱讀模式。而底層的數據，又與“匯川廣告“平臺深度打通，最終阿里的信息服務矩陣和品銷傳矩陣相結合，給自媒體人廣闊的內容變現途徑。
簡言之，就是小玩家有流量支持、套餐廣告保底。大玩家有社群運營、電商法寶變現。
在流量上，UC將利用阿里大數據可提供多維度多層次更精準的用戶畫像，將每天60億次的曝光資源利用精準算法結合人工運營進行智能推薦，把高契合度、高匹配度的用戶推薦給媒體人。
同時，UC會對精品媒體還會重點扶持，進行流量傾斜。優秀不再寂寞。對于優質的原創作品，精準定位到深度垂直領域，保證優質文章的下發量和閱讀量。值得注意一點是，阿里具有大量投資媒體的成功經驗，在此基礎上，支持優質媒體，其來有自，現在更有了自己的場地。
另一方面，阿里生態鏈又具有商業化平臺，比如阿里的天貓、淘寶、支付寶等產品和數據能讓媒體進行產品銷售、拍賣等行為，包括販賣周邊等，為媒體創造高效的變現通道。
在變現方式上，除了傳統的內頁廣告和運營補貼，UC還提供了付費墻、眾籌、打賞等多種形式，提升變現效率，供媒體充分選擇和適應。同時還支持外鏈到手淘、微店，無縫對接電商及支付系統。堅持“共贏”理念的UC還為媒體提供了足夠的運營空間，閱讀頁廣告100%讓渡給內容方。
為增強內容供給，近兩年，門戶和今日頭條等平臺都推出了各種扶持政策，吸引自媒體入駐，以補貼方式幫助自媒體變現。但業內資深人士認為，授人以魚不如授人以漁，如果單次性的補貼，補貼一兩年可以，之后怎么辦成問題，所以關鍵是要推動內容提供商向內容服務商轉變。
所以，UC更有意義的一點是允許自媒體們打造個人品牌：訂閱、打賞、自營廣告位、自定義欄目和菜單，可視化數據分析等等，類似于淘寶平臺上由商家經營的“店鋪”。
在傳統的門戶時代，內容提供商經營了十年，都沒有自己的“內容店鋪”，沒有私產。而UC讓自媒體有了自己的“內容店鋪”，讓內容創作者將這一店鋪作為長期經營的陣地，可以沉淀自己的品牌價值，聚集粉絲。
有了粉絲之后的流量變現更是水到渠成，售賣周邊、發起商業活動、眾籌等等形式，比普通的打賞和廣告機制更為靈活。一個成功的案例就是羅輯思維，通過在淘寶售賣書籍來取得變現，年銷售額數以億記，優質自媒體站著就把錢給掙了，對優質內容帶來更良性的正向激勵。
總的來說，在媒體變現方式上，阿里的法寶是“千人三面”——廣告、增值服務、電商。而這三種方式，阿里UC都有自己的優勢，廣告上擁有阿里媽媽。增值服務有支付寶體系支持，電商則是阿里的業務大本營。
競爭能否促進進步？
值得注意的是，為保證深度垂直領域內容可直接觸達受眾，UC在信息分發階段選擇了機器算法與人工篩選相結合。機器算法為原先門戶媒體人工篩選的機制極大減輕了負擔，在技術和算法的輔助下，可用更少的人工幫助媒體完成針對用戶的信息篩選，而原先人海戰術的成本可以用于挖掘更少但更精專的媒體人專注于精品內容的推送，確保優質信息不被埋沒。
同類競品過于強調機器，將信息過濾的權利讓度給算法，依靠算法識別個人喜好，推薦感興趣的內容，有著不容忽視的局限性。
一位投資人告訴我，一家單純依賴算法的內容分發平臺，其用戶分層目前已經比較明顯：一線城市正能量雞湯，二線城市生活瑣事，三線城市偏暴力兇殺。此類分層的出現驗證了機器算法分發結果終將趨于固化。用戶將永遠在自己的心理舒適區內閱讀內容，而在舒適區外的優質信息將無緣目標消費者。趨同化閱讀內容無法為用戶創造信息收益，在厭倦此類閱讀模式后用戶終將“出走”。不難想象大量進食單一食物后，反嘔現象會很快出現。
此類算法不僅是對于用戶閱讀習慣的“溺愛”，同時對于生產者媒體而言，原本高質量有深度的優質作品在算法運行下容易被埋沒，并不利于傳統媒體的復蘇。而UC的信息分發體系中引入人工篩選機制，找到了一條介于門戶網站強人工機制和純機器機制的中間道路。
基于阿里大數據的用戶畫像能力，多產品互補基因。UC在算術上的底子不錯，巧婦再無無米之炊之痛，作為觀察者，我更關心的是，阿里體系的互幫互助、優先序列能到什么程度。
其實，應該是阿里最擅長的互助模式。充足的商品庫和支付強項將為UC用戶內容消費的購買提供有力支撐。用戶在內容閱讀過程中支付的便捷性尤為關鍵，順暢的支付體驗能夠極大提高線上成功支付概率，因此引入阿里強大的支付體系的UC將為媒體創造一條高效的變現通道，這是競品所不具備的。據了解，未來的UC對微信支付等手段也不排除，這是“支付領先者”的底氣，也是“內容追趕者”的優勢。
說白了，巨大的阿里不指望直接賺內容的錢，他們的野心在媒體信息矩陣、在市場搭建、在規則參與、在基礎設施。
結合用戶基礎、內容優勢和精確分發機制，UC 為媒體未來線上發展提供了一個高起點、可變現的內容分發平臺。基于這種品牌、傳播到銷售的矩陣，UC貫穿信息服務全流程，打造出從用戶服務+商業化服務的雙閉環，為品牌廣告和效果廣告建立了良好生態系統，再反哺內容，從此幫助媒體擺脫前文提到的惡性循環。
以上種種，大幕展開，商戰即將上演，但玩的好，有機會幫助傳統媒體走出冬天。
作者：周天
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