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| 本文作者： 木子 | 2018-12-27 14:57 |
成立五周年的榮耀在12月26日舉辦的2018周年慶暨榮耀V20新品發布會上，用一次全面的品牌升級拉開了下一個五年發展的帷幕。通過樹立新使命、更換視覺形象、建立“榮耀青年派”社群、與時尚潮牌MOSCHINO跨界合作等系列動作啟動榮耀品牌的重大升級。
對榮耀而言，這次升級來得正是時候。榮耀品牌成立五年來，無論榮耀本身還是整個智能手機產業都發生了翻天覆地的變化，同時變化的還有年輕人的生活方式。這些變化都迫使榮耀用相應的變化來應對。而更深層的原因，則是榮耀手機在發展關鍵節點上做出戰略選擇：以戰代守，用自身的全面革新、革命，來回應并不友好的市場大環境。
五年時間，斗轉星移。中國智能手機市場，已經從五年前的高速增長發展到今天成為競爭紅海，紅利不在。Counterpoint Market Pulse數據顯示，2018年上半年，中國智能手機市場銷量同比下降10%，2018年下半年也未見反彈跡象。而即將到來的2019年，市場形勢依然不容樂觀。
與此同時，智能手機用戶也變得愈發挑剔，特別是年輕人的科技觀、審美觀、社群觀、生活觀四大層面都發生了深刻變化。面對市場形勢和用戶需求的變化，發展到五年頭上的榮耀也開始做出變化，用以戰代守的方式適應變化。而榮耀此次啟動的全面品牌升級，正是以自身四個維度的變化來對外部變化做出回應。
變化一：針對年輕人科技觀的變化，榮耀建立起從硬件到軟件再到以智慧生命體YOYO為代表的三層智能系統，同時上線榮耀旗下電商平臺榮耀親選，打造年輕人的智慧生活圈；
變化二：基于榮耀品牌的全球化布局，為滿足全球年輕人的審美需求，榮耀緊跟國際潮流在Logo字體和色彩上做出改變，以全新的視覺形象來貼合年輕人超越國界、跨越文化、更加多元的審美觀；
變化三：為滿足年輕人交流、分享的需求，榮耀打造符合時下青年社交模式的“社群文化”，建立榮耀青年派社群平臺，為年輕人打造多元開放的交流環境。
變化四：榮耀將持續通過在環保、公益等領域的以身作則引導年輕人將善意良知融入生活細節，產生微生活方式上的改變。
除了以上四大變化之外，榮耀還宣布與國際時尚潮牌MOSCHINO展開跨界合作，以嘗試科技+時尚的更多可能性。此次全面的品牌升級，不僅能拓寬品牌在多個維度上的邊界，連接全球年輕人，也是榮耀手機在追求健康度的全球化拓展過程中的必要一步。
通過全面的品牌升級，榮耀未來的戰略也變得十分清晰。產品層面通過科技創新滿足年輕用戶日益增長的需求，榮耀五周年慶典上發布的搭載9大極致科技的榮耀V20就是榮耀科技創新的代表之作。品牌層面則通過品牌社群的打造和品牌價值觀的輸出連接全球年輕人。科技創新與品牌升級并行，榮耀雙面出擊迎接下一個五年。
榮耀全面的品牌升級既是對市場和用戶需求變化做出的應對，同時也是面向下一個五年再次起跳前的一次深蹲。只有深蹲才能跳得更遠，若要樹大根深，就需要在進攻性的市場策略之外，在非顯性的用戶群體維護上下功夫，宛若大樹的根須在土壤中努力向下生長，才能帶來地面上的枝繁葉茂。
榮耀做出的四大變化中，最重要的變化莫過于建立青年派社群。為了讀懂年輕人、融入年輕人的生活，通過搭建多元開放的青年派社群，榮耀進一步與年輕人展開交流，同時也是引領并塑造年輕人科技、潮流、文化等觀念的途徑。
上世紀70年代，美國歷史學家丹尼爾·布爾斯廷首次提出“消費社群”的概念，某品牌的消費者與使用同一品牌消費者之間產生的微妙關系，催生了基于消費的社群組織。“消費社群”作為一種新興的消費文化開始受到社會關注，通過打造社群來與消費者保持交流也成為企業和品牌的必修課。
品牌社群的本質就是消費社群，但品牌社群的含義要比后者更深刻。原因在于在品牌社群的概念下消費者所消費的不只是商品本身，更重要的是商品所代表的形象和品牌所宣揚的價值觀，從而在同類消費群體中獲得身份認同。通過對商品的消費來彰顯個性、品味、身份，法國社會學家布爾迪厄將這種新興的消費行為稱為“符號消費”。而如今，伴隨科技對人們通信、接受信息方式的改造，在95后、00后這代年輕人身上，符號消費的特征愈發明顯。
這對成立五年的榮耀品牌而言是個新的挑戰。一方面榮耀需要讓用戶在品牌中找到自己認同的價值觀，另一方面還需要讓用戶在與“同類”的交流中獲得集體歸屬感。
對于這兩個問題，榮耀嘗試給出新的答案。在第一個問題上，榮耀一方面通過品牌Slogan的變化來對品牌價值觀做出升級，全新的Slogan“HONOR MY WORLD”再次強化了對個體的尊重，同時體現出榮耀對連接年輕人世界的渴望。另一方面則繼續通過與時尚潮牌MOSCHINO等品牌的跨界合作，來傳遞品牌的價值、審美理念。
成立榮耀青年派社群，在我看來是榮耀對第二個問題給出的答案。榮耀將青年派社群劃分為科技派、設計派、個性派、公益派四個派別，在我看來這顯然不是一種簡單地人群分類，而是通過這種強烈且明確的標簽設定，為年輕用戶快速獲得集體歸屬感、快速與“同類”分享和交流創造便利條件。
通過建立社群的方式來直面用戶、主動與用戶交流、鼓勵用戶之間的分享和交流。這種激進的用戶社群打造、拓展策略，是榮耀面向下一個五年起跳前的深蹲、蓄勢。
過去五年榮耀從追隨者成長為互聯網手機品牌的引領者，從中國本土市場的摸爬滾打到全球化的市場布局，其間見證了眾多手機品牌的興衰，也見證了智能手機產業逐漸走向高度的集中化。
IDC的數據顯示，2018年第三季度，中國智能手機市場前五品牌占了87.7%的市場份額，全球市場前五品牌份額占比也增長至66.2%。未來五年，智能手機市場將會是一場巨頭間的戰爭。對榮耀手機而言，值得慶幸的是經過過去五年的殘酷競爭，成功躋身市場頭部，但需要面對的是未來五年與三星、蘋果這樣的巨頭硬碰硬的較量。
另外從大環境來看，2018年下半年中國智能手機市場進入拐點，GfK數據，三季度市場大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%，國內手機市場首次出現“量價齊跌”現象。在這種環境下，全球化成了中國智能手機品牌的必然選擇。過去一年，榮耀在海外市場成績斐然， 2018海外銷量增長150%（GfK數據）、歐亞八國殺入市場前五（Canalys數據）、全球用戶、粉絲數量達到1.2億人。
過去智能手機市場的競爭集中在中國市場，現在隨著中國市場的嚴重下滑，手機品牌的戰場開始向全球市場轉移、擴大。未來，等待榮耀的會是更多的對手和更長的戰線。從某種程度上講，過去都是小打小鬧，接下來才是榮耀真正拼實力的時刻。好在從近期的一系列動作可以看出，榮耀已經為下一個五年的競爭做足準備。
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