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“不能期待競爭格局完全回到原來（外賣補貼戰前）的情況，”美團高管在12月初的交流會上向投資者坦言，在淘寶閃購這波高補貼投入下，市場格局的確變了。
據雷峰網了解，淘寶閃購訂單市場份額在三季度的9月追美團最緊。目前，美團和淘寶閃購的訂單份額保持55:45的比例（未計入京東等平臺外賣訂單份額），對應的兩家整體GMV市場份額為6:4。
多位投資人告訴雷峰網，兩家的統計口徑有些差別，美團非餐訂單未計入小象超市訂單，而淘寶閃購則計入了盒馬、電商近場零售等交易訂單。
外賣戰前美團有超過70%的市場份額，并維持了多年時間。接下來，各方還是非常關心美團會不會再奪回一些市場份額。長期來看，美團的目標是，在中高客單價人群方面維持70%的市場份額。這一點上不會退讓。后續資源規劃也圍繞這點。美團公布信息顯示，目前美團在15塊以上外賣訂單市占超三分之二，30塊以上訂單市占超70%。
從阿里管理層對外溝通情況來看，接下來的節奏是：在穩定市場份額的前提下，優化淘寶閃購UE虧損。會繼續投資，維持訂單市占率穩定，同時提升GMV市占率。
淘寶閃購在12月5日完成了品牌的完全統一，餓了么APP和所有餓了么入口渠道都更名為淘寶閃購，總部的餓了么標識也更換為淘寶閃購。統一品牌名后，阿里對外釋放長期投入的信息。
美團則持續戰略聚焦動作：先是在12月15日宣布暫停B2C電商業務“團好貨”，持續推動零售戰略轉型，拓展美團閃購和小象超市業務；緊接著，在12月18日宣布周杰倫為美團外賣代言人，突出強調其“1對1急送”服務平均提速20分鐘，以此強化外賣配送的“快速”心智。
外賣巨額虧損基本在截至9月的三季度見底，接下來，外賣平臺將開啟漫長的減虧馬拉松。長期來看，淘寶閃購還能拉平哪些差距？美團外賣何時能恢復盈利？如何重新理解外賣護城河？
01
格局階段穩定，四季度減虧進行時
四季度預期如何
今年二、三季度，阿里旗下的淘寶閃購、美團外賣、京東三家平臺在外賣業務上的虧損投入超1000億元。
其中，進攻方淘寶閃購投入超過500億元，也拿下了最大的訂單份額增幅；京東外賣投入超過250億元，市場份額一度突破10%，隨后因淘寶閃購和美團加碼投入回落至10%以下；美團投入同樣超過250億元，守住了50%以上的市場份額。
截至9月的三季度是外賣平臺投入高峰期，虧損額前所未有。阿里發布的9月季度財報顯示，其中國電商集團部分經調整EBITA為104億元，同比減少338億元，主要由于對即時零售業務淘寶閃購的投資。有投資人向雷峰網透露，阿里電商業務增長超過10%，若利潤按同等增速計算，實際利潤減少約380億元，即淘寶閃購實際虧損約為此數。
美團三季度財報顯示，經調整EBITA虧損148億元，同比減少293億元。去年同期，外賣和到店業務利潤均表現良好，而今年兩者同時承壓：到店利潤減少，外賣則由盈利轉為虧損。此外，美團閃購業務虧損也有所擴大。美團投資人向雷峰網分析，剔除到店和新業務的影響，美團外賣業務在三季度虧損約180億元至190億元。
京東財報顯示，三季度新業務經營虧損同比多了151億元，其新業務的影響因素主要是外賣。
隨著市場份額階段性穩定，接下來的四季度及2026年，外賣平臺將進入常態減虧階段。
投資人最關注兩家平臺的單均UE值，因為UE綜合反映了所有運營成本、履約成本及各類補貼后的結果。
截至12月的四季度，淘寶閃購環比將有較大幅度減虧。10月相比7、8月的高峰投入期，UE虧損已減半，但整個12月季度可能達不到減半幅度。
多位投資人預估，阿里12月季度的單均UE虧損在4元左右。機構投資人張帆（化名）解釋，整體估計仍有220億至250億元的虧損，不會直接減半。此前三季度，淘寶閃購的單均UE虧損在5.5元至6元之間。
張帆告訴雷峰網，四季度外資預估的美團外賣UE虧損在2元左右，國內投資機構則相對保守，多預估在1.6元至2元。若按單均UE虧損1.8元至1.9元計算，對應虧損總額約為130億至140億元。
一位熟悉外賣領域的人士同樣向雷峰網表示，四季度兩家平臺的虧損差距約在100億元左右。探討外賣長期UE變化和市場規模變動趨勢，可添加作者微信 zymcfip 交流。
美團外賣三季度UE虧損約2.5元，四季度其減虧幅度會小于淘寶閃購。原因在于，此前淘寶閃購茶飲訂單占比高、騎手補貼也相對高，四季度可通過減少這兩方面補貼實現UE較大改善；而美團在這兩方面的優化空間相對較小，因此減虧幅度有限。此外，美團管理層強調，三季度其外賣UE虧損未達到競爭對手的一半。
影響美團四季度整體利潤的還有到店業務和新業務。四季度，到店業務利潤率環比可能進一步下降。二季度到四季度，到店業務承壓原因包括：競爭持續（抖音、高德在到餐領域加碼）、宏觀消費疲軟（外賣大戰影響堂食）、高端消費受政策影響。據了解，酒旅和到綜利潤率穩定，主要波動來自到餐業務。
新業務方面，主要投入在于出海業務Keeta的拓展。香港市場上線兩年半已實現盈利，目前Keeta重點投入中東和巴西市場：在中東已成為沙特訂單份額第二的平臺，并于今年8、9月進入卡塔爾、科威特、阿聯酋；10月啟動巴西市場，在圣保羅州兩座小城市試點，12月初正式上線巴西第一大城市圣保羅。
四季度，因出海業務拓展，新業務虧損環比將有所增加。明年巴西市場投入仍不小。美團CEO王興表示，2026年新業務投入不會超過2025年。
市場格局穩了嗎
雙11前，淘寶閃購和美團的補貼較7、8月高峰已逐步下降，但相比外賣大戰前仍屬高位，有不少五折券發放。雙11期間，阿里重點補貼88VIP用戶，并讓淘寶閃購深度參與大促。雙11后，外賣平臺補貼明顯減退，美團也在動態調整。
投資者吳為（化名）做過調研，7月后當美團發現只守核心用戶守不住，用戶流失情況明顯，因此8月、9月美團又加大了補貼。到目前，美團最好的用戶還是繼續有一些流失。
外賣補貼戰前美團占據70%以上的份額，到如今美團保留著55%的訂單市場份額。吳為表示，過去兩個季度，美團失去了15%到20%的市場份額，中高客單價市場損失可能少一些。
在吳為看來，外賣補貼戰中淘寶閃購用價格優勢來打美團的效率優勢，淘寶閃購快速獲取的訂單有一定的“脂肪含量”，目前估計有10%左右的市場占有率是純薅羊毛用戶帶來的，這部分用戶隨著補貼漫灌的減少會流失，而留存下的用戶會支持淘寶閃購向中高端市場持續擴張。薅羊毛和核心高頻用戶之外的市場可能是美團和淘寶閃購雙方未來發力的重點。即便薅羊毛的訂單逐漸流失，淘寶閃購的份額也不會大幅下跌。
美團能否奪回市場份額，怎么奪回？此前有消息稱美團代理商接到“3個月奪回七成份額”的目標。雷峰網向了解美團代理商情況的人士李清（化名）核實，他表示該消息不實，部分區域或有動態目標，但不代表全國情況。
過去的二季度、三季度，美團外賣代理商同平臺一起參與補貼，基本面臨和平臺一起虧的局面。“6月和7月虧的最狠，大的代理商可能兩個月就虧上千萬元。8月后情況有所緩和。”李清告訴雷峰網，美團也會動態調整代理商的KPI：原來考核不僅看重市占，還有多方面的考核，外賣補貼戰后考核放寬，以維持單量為主。關注代理商市場和動態，可添加作者微信 zymcfip 交流。
此外，相關人士透露，美團會對連續虧損超過三個月的代理商劃紅線，并依據虧損情況給予適當補貼。
經歷幾月虧損，美團代理商必然需要修養生息的時間。美團方跟投資者反饋，跟代理商的關系穩固，平臺多年來市占保持第一，有長期合作的關系。對于短期受沖擊的代理商，美團會進行費率調整，共同應對競爭。
關于奪回份額，美團的態度是：會高效奪回，且更傾向高質量訂單（即15元、30元以上客單價訂單）。美團認為，隨著補貼退坡，15元以下低客單價訂單將減少，部分中高客單價訂單會自然回流。
淘寶閃購代理商劉明（化名）向雷峰網反饋，此前9月美團確實在其區域增加了補貼，主要因前幾個月在此投入較少。“對我們的份額影響了一兩個點。”劉明認為，未來美團可能會奪回部分份額，但影響有限。
劉明表示，淘寶閃購的KPI已從規模優先轉向經營調優。“KPI是螺旋式的：一個階段沖規模，一個階段重經營，下個階段可能再沖規模。整個行業都以季度為單位進行考核。”
“從當前釋放的信息來看，美團內部還沒有下決心不惜代價拿回市場份額。”吳為認為，兩家市占份額膠著狀態可能會維持一段時間，明年或有更明確的戰略方向。
張帆認為，淘寶閃購的底線可能是長期維持四成以上份額，若跌破四成，此前的投入就不劃算。而要維持四成以上，單季補貼需長期保持在50億至100億元量級。
02
美團外賣何時回到盈利
“中長期看，外賣單均UE能回到1元”，這是美團對投資方公開的遠期目標。與此同時，美團希望跟淘寶閃購保持1元到1.5元的UE差距。
理由在于：過去美團每單賺1元以上時，有相當一部分訂單是低客單價，因此中高客單價訂單的實際盈利能力更強；其次，未來市場分化后，市場空間可能比此前預期更大。
利潤損傷后，修復周期不明朗
多位投資人向雷峰網表示，美團外賣何時盈利仍不明朗。目前看，整個外賣UE利潤恢復過程會很緩慢，可能要到2027年之后。期間存在諸多不確定性，如競爭對手的投入變化及其他業務競爭。
當前美團股價未有明顯反彈，也未大跌，反映出投資方存在較大分歧。投資方對美團長期UE能否回到1元仍有質疑，對恢復節奏也不清晰。“能不能恢復，什么時候恢復，恢復的可持續性，都充滿問號。”張帆如此說。
過去，美團外賣季度單均UE盈利到過1.4元至1.5元。
如今，一方面受騎手社保成本影響，另一方面市場格局改變導致訂單結構變化。有投資人分析，隨著騎手社保推行，相當于多了一項硬性支出，對單均利潤的影響可能達幾毛錢。
美團方稱，外賣長期每單賺1元已經考慮了騎手社保費用，目前職業傷害保障在17個城市試點，還沒有全國推行；養老保險已全國推行。
其次，市場格局改變后，低價訂單占比被永久性提高，直接影響單均盈利能力。“外賣本質上可能是靠三四成的高客單價訂單在賺錢，剩下的部分打平，部分虧損。現在，高客單價的訂單本身的UE也被拉低了。這種結構性的變化導致整體UE系統性惡化。”
隨著份額流失，未來能否維持以往的廣告和變現空間，仍有待觀察。
履約成本差距縮小，客單價差距能否保持？
市場規模差距縮小后，美團與淘寶閃購的履約成本差距已縮至0.3元左右。阿里管理層稱，淘寶閃購物流成本較外賣大戰前降低了0.5元。此前雙方履約成本差距在0.8元至1元。
有投資人告訴雷峰網，履約成本差距不足0.5元，也意味著淘寶閃購履約成本優化空間不大，改善UE需從其他方面節省。
美團指引提示，未來維持UE差距核心因素將是單均補貼優勢與客單價優勢，而非履約成本差距。目前，美團客單價是競爭對手的1.5倍。意指，更好的用戶結構和客單價能帶來更高的補貼效率，維持相同訂單量所需花費更少。
另一邊，淘寶閃購強調其AOV（平均訂單價值）在9月季度實現了雙位數增長。維持份額的同時提升客單價，是其接下來的主要方向。
長期看，雙方客單價能否追平？有觀點認為，淘寶閃購的客單價難以達到美團水平。要實現同等客單價，需放棄大部分低客單價訂單，導致單量份額大幅后退。
熟悉外賣行業的人士指出，此前淘寶閃購在重點戰略城市（如上海、溫州、廈門）份額過半，也積累了一定中高客單價用戶。因此，中高客單價用戶的心智并非全在美團。
也有行業人士向雷峰網表示，阿里做外賣只要保持份額接近美團，其在收費、商家補貼、履約成本等方面會隨時間拉平，屆時每單只需比美團多補幾毛錢，就能拖住美團。反觀京東，在上述各方面均落后，即便再貼錢也難以取勝。欲交流阿里美團戰略方向調整，添加微信 zymcfip 了解。
美團的核心目標是保證餐飲外賣核心訂單和GMV市場份額，并拿下這個領域大部分的利潤。至于非餐即時零售方面，更多是開放心態。
阿里表示，將繼續專注電商和即時零售的交叉銷售，并稱對贏得即時零售市場充滿信心。協同體現在日百、食品、醫療保健等品類的交叉銷售，以及對CMR（客戶管理收入）有積極影響。阿里中國電商事業群負責人蔣凡再強調，淘寶閃購是淘天平臺升級的核心戰略之一，目標是三年后為淘寶平臺帶來萬億的成交，帶動相關品類整體份額提升。
阿里稱，淘寶閃購對電商CMR的拉升作用在9月、12月季度均有體現。但由于阿里從去年9月才開始收取商家管理費（每筆訂單0.6%），12月季度CMR增速會有所下降。
一位投資人表示，外賣提升阿里電商CMR的說法普遍未受認可，原因在于CMR指引已下調：二季度時阿里給出的三、四季度CMR增速指引為10%，四季度已下調至6%–7%。CMR增長主要靠新收取的基礎服務費推動，前三個季度基數較低，該項費用本身可帶來5%–10%的增長。如今增速基數下調，拉升作用更難體現。
多位投資人反饋，后續外賣市場的變動還是取決于阿里的戰略目標。“外賣對阿里來說是不是值得投，這點很關鍵”。一位投資人補充。
03
履約體系進化：從百人百單，到萬人萬單
在外賣體系中，A端為組織端，B端為供給端，C端為用戶端，D端為履約端。業務運行需多端協同。
過去因規模差距大，餓了么（現淘寶閃購）的履約配送成本高于美團。這種差距曾看似難以逾越，如今訂單規模差距縮小，履約成本差距也隨之縮小。外賣履約壁壘不存在了嗎，到底如何重新理解外賣護城河？
過去幾個月，為承接住500億投入帶來的訂單，阿里方面也狂招騎手、配送商。相比外賣戰前配送騎手實現翻倍。包括履約系統也進行了更新。
從外賣履約體系的拓展與完善來看，其底層模式并未改變。而這些不變之處，更能理解業務本質。
從百人百單到萬人萬單，餓了么花了5年
外賣平臺接收到全國各地涌入的外賣訂單時，多久分配到騎手，并進行路徑規劃？答案是30秒。
30秒內，上萬訂單會被分配給上萬騎手。
2018年阿里剛收購餓了么時，跟美團的物流能力差距較大。彼時餓了么履約調度能力是30秒內匹配100個訂單到100個騎手，而美團已實現“萬人萬單”的水平——即30秒內將1萬訂單匹配給1萬騎手，并規劃1萬條路徑。
這或許是外賣履約能力最直觀的體現。外賣履約調度背后是復雜的路由算法問題。
直到2020年，餓了么仍不具備與美團同等完備的物流能力。2020年至2025年，餓了么進行了長時間的物流側基礎改造。直至2024年，其調度能力也達到“萬人萬單”水平。改造難點在于外賣是區域性業務，每個城市可分為多個10–20公里服務圈，無法像電商那樣全國一盤棋。
同步進行的，還有商流能力完善。以補貼為例，總規則可達數萬至十萬條，有少部分規則頻繁變動。前期補貼發放依賴數百名運營人員完成。內部改進過程中，發現這些東西并不高效。因此商家運營、補貼相關的商流能力也一直在補足。
今年阿里在產品側也進行了多項完善，包括上線外賣“一口價”，以及對標美團的“神槍手”“拼好飯”推出“超搶手”“爆品團”。
內部團隊對能把這些項目做起來，感到“很興奮”，過去內部認為這些是難事。了解情況的人士解釋，套餐更具靈活性與確定性，定價后利潤相對更好。“可以做集采，跟用戶需求錯位匹配，對引流品、打利潤的品、打供應商生態的品作區分。”
實際上，物流與商流的聯動本身也不簡單。例如，武漢下雪可能導致配送擁堵，而長春下雪則不會，區別在于是否有預案。提前預案，包括商流側應該創建多少訂單的聯動，其中又分實時聯動、中長期聯動訂單。中長期聯動方案上，先確定每周、每月時間高峰和活動高峰，后續則需要把物流、商流的信號系統、履約系統、體驗系統、考核系統全部打通。
除了拉齊能力的過程，過去餓了么的組織上跟美團也會有些不同。美團全國所有區域的策略基本都來自“總部指揮”，而餓了么在跟美團競爭時發現自己在這種模式不占優勢，因此建立了“雙腦”模式——總部與地方均有決策能力。但這要求兩邊人員都具備較高能力。
五年前，餓了么團隊規模近2萬人，今年初還有七八千人。“過去幾年團隊進行了瘦身，此前有些虛胖。”熟悉餓了么的人士補充。了解或分享更多餓了么往事和淘寶閃購團隊架構，可以添加作者微信 zymcfip 交流。
外賣戰后，履約網絡如何重構
阿里過去半年重點工作之一，正是補齊履約能力。
接近餓了么的人士向雷峰網(公眾號：雷峰網)透露，今年5月外賣大戰前，餓了么日活騎手約50萬–60萬。補貼戰后，阿里管理層在截至6月的季度財報電話會上公布，淘寶閃購日活騎手達200萬，較4月增長3倍。美團未公布日活騎手數。接近美團的人士曾向雷峰網表示，補貼戰后美團日活騎手超200萬。
月活騎手層面，美團公布過月活騎手超300萬，阿里未公布相應數據。晚點LatePost援引QuestMobile的數據顯示，阿里月活騎手在7、8月增長較快，9、10月趨穩，截至10月底約100萬–110萬；美團截至10月底的月活騎手約330萬–340萬。
即時零售商家王騰（化名）表示，受競爭影響，8月份美團向商家反饋過履約率下降了3個點，此前履約率在95%到96%之間。拿王騰公司來看，受影響的主要是青島、武漢、西安、哈爾濱等城市，也因旺季疊加外賣補貼戰帶來訂單量暴漲。
進入四季度后，這些沖擊逐漸恢復。王騰補充：12月份基本恢復正常了。
多方行業人士表示，美團和餓了么的平均訂單配送時長整體差距在10分鐘內。有行業人士指出，城市訂單與騎手數量差異大，但在上海等城市，雙方效率非常接近，因訂單與騎手規模相近。
過去餓了么訂單規模與美團差距大，招募加盟商較困難；如今訂單提升，此事變得相對容易。“餓了么擴大物流網絡不是從零起步，也非從1到10，而是從30到100的過程。”熟悉履約領域的行業人士柴青（化名）分析。
柴青告訴雷峰網，過去兩個季度美團騎手有一定流失，但沒有沖擊到整體履約效率。一位接近美團的人士補充，美團對加盟商的控制力會有所減弱，但因為被挖走的騎手大多是眾包騎手，因此對手帶來的履約沖擊在可控的范圍內。
眾包騎手運力是支撐外賣平臺的一大力量，過半外賣騎手都來自眾包體系。此前，在3公里半徑內，兩家的專送系統配送效率相差不大，都在30分鐘左右。不過在3公里以上，餓了么配送能力相對欠缺，主要是眾包運力不足。
為保持眾包騎手穩定，美團推出了暢跑、樂跑模式。據了解，這些模式就是在眾包基礎上進行深度運營，騎手每周報名簽約，工資按周結算。更穩定的專送騎手為合同制，約束期一個月。
“派單系統不穩定，不完善”，是餓了么蜂鳥騎手過去最直接的感受。
今年，淘寶閃購從騎手規模到配送系統都在同步完善。蜂鳥專送沒有太大變動。而眾包層面，在蜂鳥眾包的基礎上，推出不同運力模式，原u+模式收回自營，新推出ub、優遠、蜂跑以及駐送模式，后個類似美團暢跑、駐跑模式。了解情況的人士解釋，核心是通過對騎手的精細化分層，運力逐漸組織化，在保障履約前提下，逐漸降低物流配送成本。探討配送系統問題，添加作者微信 zymcfip 交流。
圖為餓了么更新后的配送模式和美團配送模式
接近餓了么的人士曾向雷峰網表示，外賣戰前餓了么曾實現盈利打平，但未計入后端履約成本。對淘寶閃購而言，優化履約成本依然至關重要。
供給方面，一些連鎖商家也逐步拉齊在淘寶閃購的門店數量。一家連鎖茶飲品牌曾向雷峰網反饋，在淘寶閃購數百億補貼推動下，其新上線了數百家門店。此前在美團的門店比淘寶閃購多出數百家，其門店總數為幾千家。
此外，淘寶閃購也持續動員美團平臺的頭部閃電倉商家入駐，但目前美團前十大閃電倉品牌幾乎未入駐淘寶閃購。
前述淘寶閃購服務商劉明（化名）認為，護城河是動態的。早期美團訂單規模大，在A、B、C端能力壁壘較強，D端履約能力未充分體現，今年訂單高峰期間得以凸顯。如今供給側壁壘變小，規模接近后，連鎖KA商家基本都雙平臺運營。
過去兩個季度，平臺、代理商、商戶共同填補市場、培育用戶。接下來，補貼將圍繞雙方份額進行調優，逐步回撤。例如，若每單補貼5元能獲取1萬單，則保持該規模，同時將補貼逐步降至4.8元、4.6元、4.4元……
進入12月，雙方C端補貼明顯縮減。淘寶閃購用戶券大幅減少，僅88VIP用戶保留20元、30元檔五折券；非88VIP用戶僅有幾元小額券，50元、60元門檻滿減大額券改為限時發放。美團也動態調整：此前核心黑鉆與黑金用戶此前全天享有38元門檻五折券，目前黑金用戶紅包券補貼額度進一步降低；神會員的膨脹券也從過去膨脹十余元回落至7–9元。
04
結語
對外賣平臺來說，過去具備的運營能力和配送能力，都是一種優勢，但這種優勢不一定是強壁壘。當與更小團隊對戰時這種優勢差距可能更明顯，當遇到更大的巨頭團隊時優勢差距也會慢慢縮小。
說到底，還是要看公司的核心戰略是否清晰，資源分配是否合理。不管是阿里、美團，亦或是京東，都是一樣的道理。
大廠都不缺人才，都是頂尖學校畢業，從底層邏輯來看，誰也不比誰笨。而那些新的帶隊人和團隊，所謂的能力和問題，都是結果導向。一個行業人士表示，非要說誰的團隊能力更強，誰的團隊能力更差，可能是一種迷信。
對于每家大廠而言，市場份額穩定的時候或許可以四處出擊。而當核心業務受到影響時，戰略選擇和資源聚焦顯得更加重要。
本文作者長期跟蹤本地生活和電商領域，聚焦美團、淘寶、抖音等平臺，探討行業趨勢和公司動向，歡迎添加微信 zymcfip 交流。
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