老司機丁磊，三年電商超車史

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2000年，網易納斯達克上市，丁磊一時風頭無兩，彼時電商還不是風口上的豬，淘寶還未成立，馬云還在為賬面上的錢只能支持半年發愁，京東劉強東還在中關村擺柜臺賣光碟。

2003年丁磊一躍成為首富，阿里巴巴剛剛成立淘寶網宣戰eBay中國。不過馬云中供鐵軍的班底也不吃素，2006年eBay中國就被淘寶趕出中國。

2004年京東進軍電商、2007年凡客誠品成立，2008年唯品會、一號店上線。而直到2010年，中國首富已改朝換代為丁磊的浙江老鄉——娃哈哈董事長宗慶后，已闖蕩互聯網十余年的“老司機”丁磊才涉足電商江湖。

2015年網易宣布上線網易考拉海購，此時阿里巴巴和京東兩大巨頭在前，把握著綜合電商的命脈。網易考拉的誕生伴隨著外界的種種質疑——“網易能做好電商嗎？”。

在2015年《財經天下》對丁磊的專訪中，記者單刀直入地提問：“網易做電商的優勢在什么地方？網易不是一個有電商經驗的公司。”

丁磊反問：“你覺得誰有電商經驗？”

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網易考拉這個項目2014年就在籌備了。丁磊任命張蕾為網易考拉海購CEO，挑梁跨境電商業務，擔起網易電商的大旗。和2015年才加入阿里巴巴擔任天貓國際總經理的劉鵬不同，張蕾已是經網易10年考驗的資深員工，技術出身，是位母親，先后在網易技術部、虛擬電商、網易支付金融等部門任職。

2014年開始，跨境電商如雨后春筍般野蠻生長，海淘市場泥沙俱下，假貨是每個跨境電商的頭號紅線。聚美優品就因假貨問題連翻幾個跟頭。因假貨問題，2015年聚美優品跌去60%市值。第三方平臺模式帶來的說不清的假貨、水貨讓陳歐暴跳如雷，他砍掉一半第三方業務轉戰自營。但后來受4.8新政的影響，聚美優品靠轉型帶來的上升戛然而止，這是后話了。

由聚美優品反觀，丁磊的眼光頗具“老司機”風格。籌備時期，丁磊就定調了網易電商“做自營”的模式。丁磊說：“我不排斥做平臺，但當平臺上都是散兵游勇、沒法對品質進行控制的時候，只能自己做。” 早在2015年6月，丁磊親自帶隊，和張蕾趕赴韓國考察美妝品類，一口氣簽下了十數個美妝品牌。

（圖片為網易CEO丁磊在韓國研究指甲油并試涂）

除了貨源難控，平臺模式中的商家管理問題也是老大難。后來不得已轉型為“海蜜嚴選”的第一批跨境創業團隊——海蜜，其創始人徐俊在采訪中表示：“考慮到平臺的運營，從最初的免費到后來的收取少量扣點。但這直接導致一些賣家拋開平臺，將客流導入微信等免費平臺，進行直接交易。”供應鏈是電商的基石，無論是買手入駐還是商家入駐，憑借著輕模式瘋狂擴張，導向的商家流失與假貨，往往成為拖垮跨境電商的根因。對于網易來說，基于自身近20年的品牌美譽度做自營，商品來源更加可控。盡管這種模式更重，付出的人力、時間和資金成本更高，但幫助網易考拉打下了扎實的供應鏈基礎。

回頭來看，丁磊對網易考拉的支持顯而易見。一方面，他給予網易考拉很多流量資源，網易主要流量入口，包括游戲、新聞客戶端、云音樂和郵箱板塊，它的推廣都出現在顯眼的位置；另一方面，丁磊傾注了很多時間幫助快速決策。張蕾上午與保稅區洽談，返程路上和丁磊直接電話溝通，晚上工作結束前再發一份總結匯報，兩人隨時保持高效溝通。

2015年，網易考拉突飛猛進，2015年網易年度財報顯示，網易郵箱、電商及其他業務在2015年凈收入達36.99億元。雷鋒網雷鋒網雷鋒網

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每個故事都要一波三折才精彩。

2016年3月24日，財政部、海關總署、國家稅務總局三部委一紙《財政部關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》讓正處紅利期的跨境行業驟然風雨飄搖。只因這一被稱為“4.8新政”的政策，些許跨境企業負責人一夜間白了頭。

經歷了2015年末的資本寒冬，不少跨境電商企業資金鏈后繼乏力。4.8新政的出臺，資本的收緊與政策的不確定性讓不少中小企業認為“大事不妙”。為了及時止損，他們紛紛撤回訂單，退回還在運輸途中的進貨。張蕾此時也面臨兩難的境地——背負數百人團隊和網易的戰略投入，此時退縮觀望會影響過去一年辛苦建立起來的供應鏈基礎，影響商業信譽；硬挺前進，在政策不利好的情況下，有全盤翻船損失更大的風險。

經過深思熟慮，張蕾最終選擇了照單全收，利用建立起來的自營基礎，全團隊小步快跑迅速調整，尋找正面突破的機會。張蕾事后表示，網易考拉是自營模式，團隊從采購、運營以及推廣，都可以做到快速調整，降低政策調整帶來的影響；也正因為自營模式，網易考拉可通過大批量的采購、優化物流和運營的效率、掌握自主定價權等方式降低成本，這在一定程度上抵消了新政稅法對商品價格方面的影響。

5月24日，國家海關總署核發《海關總署辦公廳關于執行跨境電子商務零售進口新的監管要求有關事宜的通知》，4.8新政延期一年。

盡管政策風向轉好，但經歷了此次稅改風波，不少靠資本續命的跨境企業吹燈拔蠟。存活下來的部分基礎不牢的平臺，其運營不成熟、供應鏈不扎實等問題充分暴露，亦元氣大傷。此時，網易考拉憑借正確的決策和前期積累的供應鏈及倉儲物流優勢，受政策影響較小，坐收了一波紅利更迅猛的增長。

相關數據顯示，4.8新政后一個月左右的時間，網易考拉海購進口商品銷售額遠超天貓國際、京東全球購等平臺，訂單均價接近聚美優品的2倍。iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的數據顯示，2016年中國跨境電商零售進口銷售額中，網易考拉海購以21.6%的市場占比位居第一，超過了天貓國際和京東全球購。

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張蕾不是一個滿足于“跨境第一”這個“小目標”的人，就像丁磊在2015年烏鎮互聯網大會提到“希望未來三到五年，網易考拉海購可以達到500-1000億的市場規模，在電商領域再造一個網易。”一樣。在電商領域，借勢消費升級彎道超車是丁磊和張蕾共同的目標。

于是，4.8新政后，張蕾提出做好長尾。

跨境電商 “海淘大戰”之初，火力主要集中在母嬰、美妝和保健品類上，尤其是國內知名度較高的海外品牌。這一類商品是跨境電商兵家必爭之地，利潤空間較窄。想要突破價格戰的漩渦，選品策略十分重要——豐富品類和品牌，精選具有爆款潛質、但國內知名度不高的海外百年老店和當地國民品牌，將可能在長尾空間里創造出藍海。因此，像亞馬遜圖書一般比拼選品策略建立選品差異化壁壘，是跨境電商的一條出路。

2015年張蕾提出“一站式保姆服務”為其長尾打法打好了根基——網易考拉包攬物流、倉儲、通關，運營、推廣，合作方只要做擅長的產品生產部分，這大大減輕了品牌方負擔，強化了品牌方的合作意愿。此后，張蕾陸續提出的很多舉措都有利于做好長尾。比如網易考拉的全球擴張——先后宣布用30億歐元、5000億日元、30億美元采買當地國民品牌及百年老店商品，收割海外優質品牌。

但做長尾不是濫竽充數、魚目混珠。張蕾就此提出“精選SKU”策略，只上架百里挑一的優質商品。為了保障商品質量，張蕾成了“空中飛人”，穿梭于各個國家、地區之間，親自去生產地考察商品。

(圖為網易考拉CEO張蕾實地考察美國蔓越莓果園并采摘)

做好長尾的同時，張蕾選擇深耕復購率繼續擴大優勢——在2017年上線了網易考拉黑卡會員，把忠實用戶變成“超級用戶”。就像羅振宇所說：“有了超級用戶，不需要那么多流量那么多用戶，同樣可以撬動那么大的經濟效應和社會效應。”

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2017年，網易考拉提出“精選+極致的質價比+用戶忠誠度”的“考拉模式”，在筆者看來，是對過去“精品”、“精選SKU”、提升復購率等策略的提煉與整合。這個模式有利于提升轉化率和復購率，幫助網易考拉持續擴大行業領先優勢。

進一步暴露網易野心的，是“網易考拉全球工廠店”項目。它乍看起來很像網易嚴選——網易電商另一組成部分，但實際上它們是兩種完全不同的模式。網易考拉全球工廠店采用F2C模式，幫助全球優質工廠孵化其自有品牌。網易考拉由此搶占了供應鏈的“上游品牌”，增加了毛利，豐滿了想象空間的羽翼，抬高了天花板，有了更多的可能性。

今天，網易考拉的供應鏈已不僅只包含海外一線知名大牌，國內尚不知名的海外國民品牌、海外二三線優質品牌、海外一線優質工廠品牌等皆在網易考拉選品范圍之內。這樣既保證“考拉模式”的精選和質價比，也真正利用互聯網邊際成本低的優勢打透長尾。

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2017年網易年度財報顯示，電商業務凈收入為116.70億元人民幣（17.94億美元），同比增長156.9%，成為游戲業務之后的第二大業務版塊。網易電商逐漸成為網易的重要支撐。

2018年3月28日，網易考拉帶著跨境第一，綜合電商第七的成績，迎來自己的三周年。

讓我們回到文章開頭記者的問題。

丁磊當年的回答是：“電商的核心是‘商’不是‘電’。‘商’的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產品就是‘商’的基因。我們的優勢就在于對消費者需求的理解。我們的產品未必很多，但是一定會博得用戶的喜歡。”

老司機丁磊，用三年時間完成了電商江湖超車史。

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