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| 本文作者： 李詩 | 2017-09-19 20:18 |
ARVR作為炫酷的新媒介技術(shù)，不僅能帶來全新的信息呈現(xiàn)方式，還能帶來更多有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，具備巨大的營銷傳播價(jià)值。
目前精準(zhǔn)營銷廣告，信息流廣告方興未艾，ARVR營銷已經(jīng)開始爭奪用戶的注意力。
雷鋒網(wǎng)與一家定位為ARVR營銷的公司“它說”進(jìn)行了深入交流。ARVR究竟應(yīng)該怎么玩？
（“它說”CEO Blair Lee)
目前，ARVR尚且沒有大眾化，ARVR技術(shù)公司還需要大量的營銷推廣來讓更多的人接觸這個(gè)技術(shù)。在路上發(fā)個(gè)傳單人們都會(huì)嫌麻煩不想接，如果你在推廣自己的產(chǎn)品前，還要說服消費(fèi)者去買一個(gè)頭盔，這豈不是替他人做嫁衣？
ARVR營銷目前就處在這樣一個(gè)尷尬時(shí)期，存在技術(shù)應(yīng)用尚不成熟、與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無法結(jié)合、價(jià)格過高等問題。在高端的PC 頭盔還沒有普及的現(xiàn)在，ARVR營銷能做什么呢？
做營銷的人都知道，我們無法改變消費(fèi)者的行為，而只能去發(fā)掘并滿足他們的需求。這一點(diǎn)是Blair首先告訴雷鋒網(wǎng)的，“‘它說’不會(huì)試圖改變企業(yè)客戶和用戶的目的和習(xí)慣，我們還是要迎合消費(fèi)者的，如果消費(fèi)者不喜歡拿VR眼鏡，我們就不會(huì)采用VR眼鏡的方式。”
在ARVR領(lǐng)域，其實(shí)概念的消費(fèi)是超前的，蘋果的Google Glass也是因?yàn)槠瘘c(diǎn)太高，消費(fèi)版失敗后轉(zhuǎn)為企業(yè)版，去解決工業(yè)生產(chǎn)中的問題。隨著蘋果ARKit和谷歌ARCore的推出，2017年會(huì)是手機(jī)AR的大年，通過手機(jī)，AR真正開始在生活實(shí)際場景中廣泛應(yīng)用。
近來，淘寶和京東相繼推出ARVR購物頻道，企圖以ARVR來打造全新的購物體驗(yàn)。定位于ARVR新數(shù)字營銷綜合服務(wù)商的“它說”是最先與淘寶、京東建立合作關(guān)系的公司之一。
Blair介紹了“它說”與京東的合作案例。5月16日，“它說”與京東合作打造了VR電商劇場的新營銷方式，LG生活健康與京東、蘭亭數(shù)字和“它說”合作推出了VR微電影。據(jù)Blair介紹，LG健康生活一開始只是想做2D的直播，但是這個(gè)品牌想要在內(nèi)容上和技術(shù)上都有新的東西。LG健康生活是一個(gè)韓國品牌，想要抓住中國消費(fèi)者的心，韓劇是很好的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。于是“它說”設(shè)計(jì)了一個(gè)VR微電影，用戶通過VR可以變身為韓劇女主角，與男主角親密互動(dòng)。這次VR微電影的點(diǎn)擊量達(dá)到了京東直播有史最高，并且LG當(dāng)天的銷量超出平時(shí)8倍多，而銷量增加的關(guān)鍵就在于VR帶來的購物流程的改變：在觀看VR內(nèi)容時(shí)，用戶凝視一個(gè)商品三秒，就會(huì)出現(xiàn)商品的詳細(xì)信息，并且能夠直接加入購物車。
這種講故事的內(nèi)容營銷近來很火，例如淘寶的“一千零一夜”購物劇場，在淘寶的APP首頁可以看到入口，點(diǎn)進(jìn)去可以觀看故事同時(shí)會(huì)有產(chǎn)品的植入。但是這樣的直播，是沒辦法在頁面完成商品的購買的，你必須跳出直播頁面。相比之下，VR的轉(zhuǎn)化更為直接。
還有一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。
“它說”幫助沃爾瑪策劃了周年慶時(shí)與消費(fèi)者的活動(dòng)。電商的一個(gè)困局是現(xiàn)在東西太多了，漫天的消費(fèi)券和復(fù)雜的使用方法也讓消費(fèi)者無可適從，他們設(shè)計(jì)了一個(gè)360的全景視頻，主題是“找尋失蹤的船票”，船票也就是優(yōu)惠券。以這種故事性的、強(qiáng)互動(dòng)的方式可以提升消費(fèi)者的關(guān)注度和參與度，讓消費(fèi)者對品牌有更多的了解。
Blair說：“我們基本是在一些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)去升級客戶原來的訴求，提升了原來的技術(shù)方法實(shí)現(xiàn)上的困境。關(guān)鍵點(diǎn)不在于技術(shù)如何的炫酷，還是要具體到實(shí)際的應(yīng)用場景去解決營銷問題、去節(jié)約成本、提升效率和用戶體驗(yàn)。”
對比看來，淘寶AR Buy+中展示的以AR呈現(xiàn)閃電麥昆汽車模型這一形式并沒有解決營銷的痛點(diǎn)，只是像贈(zèng)品一樣贈(zèng)送了一個(gè)炫酷的科技體驗(yàn)。或許能提升一些品牌好感，但是卻沒辦法直接轉(zhuǎn)化。作為AR平臺(tái)淘寶推出這樣的展示性demo是可以的。
“但是具體將ARVR用在營銷上，客戶更為在意的是直接的銷售效果”Blair如是說。
說起什么樣的ARVR營銷應(yīng)用能讓用戶眼前一亮，讓商家獲得滿意的效果，Blair分享了一個(gè)Mini cooper的案例。這個(gè)案例用到了LBS、GPS和AR的技術(shù)，你在一個(gè)地方發(fā)現(xiàn)了一個(gè)Mini的標(biāo)志，掃碼之后，可能是優(yōu)惠券，也可能你在現(xiàn)場能直接看到這輛車，那這輛車就是你的了。這種高參與高卷入的活動(dòng)可以讓人快速知道這個(gè)品牌、了解這個(gè)品牌、產(chǎn)生購買欲望。
但，如果你不是Mini cooper，或許沒辦法讓全城人到處去找你吧。
Blair談到目前ARVR營銷的狀況。
“ARVR這個(gè)技術(shù)從去年到現(xiàn)在沒有太大的突破，現(xiàn)在硬件上還不能支持很好的體驗(yàn)，也沒普及。沒有公司愿意去特意做一個(gè)ARVR的APP，C端客戶也不會(huì)特意為了看廣告去戴VR眼鏡。因此‘它說’才把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了流量平臺(tái)，所謂流量平臺(tái)就是有巨大的用戶量的平臺(tái)，打車的滴滴、定外賣的餓了么、買票的攜程這些都是很好的ARVR營銷入口。” 這些生活類的大流量平臺(tái)原本就是客戶銷售產(chǎn)品的平臺(tái)，也是能直達(dá)最大數(shù)量的平臺(tái)，在大流量平臺(tái)上的ARVR營銷，是對現(xiàn)有的方式的升級，也是新方式的探索創(chuàng)新。
“它說”目前已經(jīng)與天貓、京東、大眾點(diǎn)評等流量平臺(tái)達(dá)成合作，可以幫助客戶進(jìn)行跨平臺(tái)的ARVR營銷策劃，目前已經(jīng)形成了清晰的合作模式，且成為“御用合作伙伴”。以JD為例，JD這樣的平臺(tái)提供的是渲染引擎、客戶端，然后“它說”負(fù)責(zé)3D素材、全景圖&視頻制作、360度照片集，并且將這些素材制作成場景內(nèi)容，根據(jù)不同的產(chǎn)品需要，場景可以有：試妝臺(tái)、3D商品、交互式視頻等。
京東現(xiàn)在的ARVR頻道也是根據(jù)不同產(chǎn)品的需求來劃分的，有針對美妝產(chǎn)品的AR試妝、有家居家電的720度呈現(xiàn)還有VR直播。
目前的購物方式主要是線下購物和線上購物兩種，VR能解決線上購物體驗(yàn)不夠真實(shí)，信息獲取不夠全面的問題，而AR則能彌補(bǔ)線下購物信息渠道單一、互動(dòng)成本高等問題，VR/AR將進(jìn)一步消除線上購物與線下購物的區(qū)別。集千萬商家與產(chǎn)品的電商平臺(tái)已經(jīng)在頻頻發(fā)力，VR/AR營銷已經(jīng)進(jìn)入全面的實(shí)戰(zhàn)階段。
此外，Blair告訴雷鋒網(wǎng)，它說還與TopDigital研究院合作推出《拓界虛擬實(shí)效時(shí)代——VRAR領(lǐng)域應(yīng)用觀察白皮書及企業(yè)主行動(dòng)報(bào)告》，將ARVR營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論相結(jié)合。
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