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| 本文作者： 黃嘉榔 | 2014-08-31 13:02 |
為什么有些做在線教育那么困難?為什么看著別人那么簡單，而自己卻像盲頭蒼蠅?為什么它們能融資，而我們還在艱苦創業?其實，答案很簡單，你或他還沒有掌握在線教育的五個環節。在筆者看來，每個環節都是相當的重要——吸引、留住、轉化、主動、重復。
吸引——大海釣魚，魚餌要好
對于在線教育平臺而言，當確定項目上線后，必然會是運營的問題，而這不單單是在線教育創業的問題，也是所有創業者的問題。但對于前者而言，運營平臺或者工具依靠的是用戶。沒有用戶的項目，都是不成功，而如何吸引用戶，就變成運營人員的事情，就轉變為流量的問題。用戶即流量，流量不是用戶。
怎么吸引用戶?傳統教育機構的做法無非是幾樣：
(1)百度競價。每年投入幾十萬，甚至幾百萬的資金給百度，按照一個點擊2-5元的計算，折算下來也就十幾萬，或者一百多萬，優化好的教育機構能夠用幾毛的一個點擊價格，那就千萬的流量。大流量的玩法，也只是適合部分平臺，比如中國上市教育機構，據了解每年在百度投入的最低都是百萬級別，不加上其它的百度產品廣告的競拍、或者品牌廣告等。
(2)線下廣告。一般有著戰略性頭腦的運營者，皆是一分錢花到極致，所以一般廣告投放都會牽出公司多個品牌，甚至有些廣告位置說的是兩個產品的事情，而推線上平臺的也是如此。
(3)加盟或分銷。新東方在線、黃岡網校等機構，一直都是有著加盟或分銷的戰略，而且也是整個平臺大部分的收入來源。如果僅靠平臺本身的運營，是難以支持平臺長遠的目標規劃。
投入越大，收益也就越大，這三種方式被傳統那批平臺玩得得心應手，但是隨著市場的變化與渠道的變化，越來越多的方式進入其中，吸引用戶就變得越來越難。用戶視野開闊，選擇性更多，分流嚴重。而對于大部分的在線教育平臺而言，以上的方法按照可行性操作與難易程度，百度競價是比較容易投放，而線下廣告，那還是先沉淀好;而加盟或分銷，那也是錦上添花的時候才做得更好的。
例如：黃岡網校，借助在線教育的勢頭，在短短一年的時間，能夠做到一個億以上收入，早前與他們相關負責聊過，主要還是借助加盟的渠道，去擴展這個在線教育份額，主題是做線下的推廣，這是基于他們品牌的轉化的路徑。
留住——大浪淘沙，不見為所見
在平臺運營的第一環節，已經能夠淘下一批幻想家的平臺。如果只想依靠單純公關、品牌等媒體宣傳的路徑，始終是難以做到滿意的結果，等到不持續投入的時候，才是整個平臺真實情況。一個平臺做好吸引需要有著運營與營銷人才，當然相關的產品經理、師資等一樣。而掌握運營的人，稍微高級的人才就會善于把資源留住。
如果所謂的留住，還停留在電話加上姓名等層面，那么無疑這種運營人才是與時代脫軌，電銷不是最快的渠道，也不是最能夠接觸用戶想法的渠道。而留住人才就需要用到社交媒體的工具——QQ、微博、微信等工具。
當我們花那么多錢投入競價的時候，是否想過把每一位目不可看見的目標用戶看成可見?當我們投放線下廣告的時候，是否想過把用戶吸引到線上聚焦在聚焦?當我們開放課程的時候，是否想過用戶需要的是什么?越來越多的人說60、70后不懂90后，何止，現在連80后都快看不懂90后，而作為主要的在線教育用戶群體的80、90后，不運用他們習慣用的東西來做運營，那么一個在線教育平臺是有缺陷。
為什么要這樣子做?就在8月27日，品途在廣州舉辦的一場O2O聚會中，嘉榔作為專欄作家分享下O2O的觀點，這也是上面說的。當我用這些的時候，我就能夠把更多的資源投入到更多的地方，而我擁有這部分資源的時候，那么就是為所欲為的時候，這并非一個專欄作家所能達到的想法，而是嘉榔從畢業一開始到現在一直從事的是互聯網營銷工作。或者這種細致的活兒，在很多高大上，依靠大量的錢或者創意廣告等人眼中看不上，但是請各位記住，最普通、最節約的手段，其實就是執行力的事情，也是最難堅持下來。
如在線教育風口上的豬的滬江網，我們都知道他們是論壇起家的，那么他們也是靠著論壇的用戶的積累才能逐步開拓其實的項目，而他們的老師卻還是有著與論壇用戶各種渠道比如QQ、微信等交流的場所，一個日入百萬的平臺，很多人看到的只是表面而已，真正的實力是建立在長久的積累與資源的沉淀的。
轉化——虛的始終是虛的，實實在在的好
盈利是平臺存在的根本，用戶數據是平臺吸引投資的法寶，所以一個平臺即使做好吸引與留住，但做不到盈利或者足夠的營業額的話，要么是有著足夠的市場份額，吸引風投解決資本問題，要么很可能因為資金鏈的問題而丟失。
不是每個都是100教育，背后有上市機構YY撐腰，免費的托福雅思課程是它們打出最成功的一仗，而后面就是慢慢走上運營之路，這也是每個平臺必經之路。永久免費并非是噱頭，而是建立在其它用戶的身上，是一種三贏的局面。
如果沒有做好前面兩個，那么一上來就是付費課程，并非不可能，比如淘寶同學、極客學院、計蒜客(原泡面吧)，最前面一個擁有者中國最大的電商平臺，龐大的流量支撐，而后面兩個就是解決用戶痛點的平臺，針對技術人員為主的平臺，讓一門技術通過短短的一個課程能夠順利掌握，價格比起達內等培訓機構低得可憐。這是一種直接轉化，另外一種就是經常用到的間接。
免費到付費的轉化，是互聯網普遍的手段，也是目前大部分平臺的做法，但目前而言，除了老牌的一部分在線教育機構還有一部分新興如多貝等有一條勉強過得去的盈利模式外，大部分都是空白的。當然就嘉榔跟不少低調的并盈利的機構負責人聊過，他們的方式也不錯，至于是什么，就不方便對外公布。
主動——用戶是粉絲
在線教育第四個環境，在國內沒有多少做到過了，除了K12那一部分外，大部分是很難做到的，職業教育是一次性消費品為主，所以如何在用戶一次性消費的時候，再去挖掘用戶更多的一次性痛點，這是嘉榔所能建議的。
重復——難、難、難
在線教育的重復消費一直都很難，沒有好的用戶體驗，與第四環節，不斷找到用戶痛點，或者把現有的一次次的深入進去，類似氣球，每當你以為它要爆的時候，它還可以變大。
嘉榔重點說下最基礎的三個環節，而最后兩個環節，有些東西還是不清楚，所以不難出來分享。在線教育的五環是一個基礎的模型，也算是給一點迷茫中的燈光吧，至于是否有用，見仁見智了。
吸引并非只有我說的那些，方法很多，而與留住結合就是想表明：依靠渠道得到的不見的東西，要把它們變為可見!這也是互聯網促使媒體變革的厲害之處!
本文作者：黃嘉榔，在線教育第一自媒體(微信公號：hjialang)，某大型教育機構從業者，分享教育實踐經驗，關注在線教育行業發展!在線教育千人群：143311349。
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