百度直達號戰略是想抄誰的后路？

已有九年歷史的“百度世界”大會曾推出多款決定百度大方向的戰略產品。今年百度世界發布的直達號大有成為百度未來發展方向以及移動商業化的指揮棒之意。直達號并不是一個單獨的產品，而是面向用戶和商家的一個全新連接體系。具體來看有以下兩點：

探索發現：用戶可以在手機百度以及百度地圖通過@賬號、模糊搜索等方式來主動尋找相關服務，也可以通過“發現”功能獲得推薦，從而將潛在需求轉變為實際消費。比如說，三五好友出行逛街，最愁的就是就餐高峰期如何選擇就餐地點，尤其是在對周邊環境不熟悉的情況下，用戶往往會犯“選擇困難癥”。面對這種潛在消費需求，直達號的”發現“和”附近“功能會根據用戶模糊的意向，向用戶推薦周邊合適的餐飲服務。如果有人點名要吃海底撈，也可以直接在手機百度上直接@海底撈，在直達號上一氣呵成完成訂座、點單等一系列服務，只需到店就吃。手機百度在推薦和尋找服務上順應移動搜索特征，讓服務主動來找用戶，這與微信公眾號讓客戶千辛萬苦去找服務、迎合服務的機制截然不同。

全程在線：搜索引擎在過去主要幫助用戶“找到”信息和服務，此后的交易、評價等環節交給其他應用或者引流線下。移動互聯網更強調及時性、連貫性。直達號引入了CRM（客戶關系管理）系統，商家可以實時在線、及時響應售前咨詢和售后服務，并通過百度大數據獲得關于用戶屬性的深度分析。比如像良子健身這類健康服務類機構，就可以通過分析顧客的職業，分析出其個性需求，通過直達號向其推送“私人定制”服務，如針對出租車司機客戶定期推出腰椎間盤突出的矯正治療，針對白領麗人推送消除疲勞的足療服務等。此外，隨著百度錢包的順利推進，直達號得以實現移動端的下單、支付、評價全流程閉環體驗。

移動商業化提速

百度移動營收在今年Q2已經突破30%，這雖然在國內遙遙領先，但仍是基于“信息分發”的定位所獲取的價值。同時，百度移動流量今年年底很可能會超越PC，移動商業化加快步伐也是必然選擇。直達號的核心目標便是在百度已經搭建的移動基礎業務上探尋全新的商業模式。

第一點是不再局限于廣告點擊而是服務分發。直達號有能力將用戶的潛在需求、模糊需求以及精準需求都導流給商家，這其中便蘊含了巨大的商業變現潛力。畢竟這為商家實實在在開拓了客源——你的還是你的，百度的也是你的。一旦商家的實踐證明這套模式的可行性，再加上商家早就夢寐以求的后臺大數據支持，極有可能會引發類似此前開通微信公眾號一般的入駐潮。前端盈利能力大大加強，后端又有以技術為支撐的服務，如果將來百度提出根據成交金額分成，商家也不會不愿意，畢竟餅做得比以前大多了。

第二點是形成優惠、團購、折扣、秒殺等O2O模式。直達號的目標除了用戶之外便是本地服務商家。百度在聚攏越來越多商家的同時便可開展類似大眾點評之類的O2O模式。譬如對商家進行“百度認證”、聯合商家開展生活節、折扣秒殺等，百度成為一個“服務電商平臺”，這時候就是一套toB的商業模式，百度糯米將深度參與進來。

第三點是提供支付工具進而獲得“金融價值”。用戶在搜索到一家飯店之后可直接購買外賣，搜索到酒店之后直接訂房……手續費和資金沉淀將獲得對應價值。接下來百度理財產品與此打通讓用戶理財資金可消費服務。不過，這些模式能否成功要看通過百度直接交易的規模。

除此之外，百度還可以為大型商家提供地理圍欄技術、大數據分析服務、企業信息化方案等等，這些模式會重一些，但不排除百度為了樹立標桿和培養場景，會給萬達這樣的大型商家提供“技術型服務”，成為企業級解決方案提供商。實際上過去百度便有超過20%的收入來自于大客戶，并且開展了JBP（聯合發展計劃）為大客戶量身定制大數據營銷方案并且取得不錯的商業效果，因此toB的模式也有可能。

直達號不只是可以幫助百度克服移動互聯網點擊廣告模式的一些弊端，還可以在智能連接用戶與服務時尋找到新的價值，因此接下來百度移動收入比例突破50%或許就要靠直達號的全面落地。

直達號戰略抄誰的后路？

微信公眾平臺勁敵？微信營銷催熟培訓行業但事實卻是叫好不叫座。公眾賬號基于二維碼的發現機制讓商家獲取新用戶十分困難；微信刻意打擊營銷，結合用戶畫像分析目標用戶更是想都別想，況且微信公眾賬號更多是興趣關注而不是顯性需求；還有微信認證的重重壁壘、微信權限開放的猶抱琵琶，以及微信營銷的泛濫，都成為微信的阻力。并不是微信不想做好營銷不想全面開放，而是因為它要兼顧用戶體驗、掌握社交核心數據的思路所導致。

百度直達號橫看豎看都是沖著微信去的：商戶直達號對應公眾賬號，CRM系統對應公眾平臺，消息推送推應微信群發，百度錢包對應微信支付，等等。百度本身就極具營銷基因且沒有社交的牽制，因此可以放心大膽做營銷，絕對地對外開放，加上大數據、LBS以及需求入口這些優勢，很可能會后來居上壓過微信。

阿里被逼回線上零售：盡管阿里財報顯示其移動業務取得了大幅增長，但仍然是在線零售的移動化，而不是阿里此前曾集中炮火猛攻的O2O業務，也就是說在淘寶上的商家是賣貨的而不是賣服務的。盡管阿里與7-11、海王星辰等連鎖企業進行了樣板式合作但并沒有將其復制開來，“碼上淘”這一O2O重點戰略同樣是“商品”的購買而不是“服務”。究其原因，阿里的O2O是基于“支付”的，但支付只是O2O最后一個環節，無法形成驅動效應。百度則是基于智能需求的連接，騰訊是基于人群的聚集，現在看來后兩者更有機會，尤其是在與萬達這樣的線下大鱷深入合作形成標桿并不斷復制之后。接下來阿里或許將重點圍繞線上零售，把“貨”賣好。

百度在經過近兩年的移動業務卡位、布局之后，正在加快移動價值的釋放。直達號是百度第一次系統化地表明移動商業化的新思路。

作者微博@互聯網阿超，微信SuperSofter

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